貴州茅臺醬香酒大戰(zhàn)略詳解

2014年底，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司成立，不僅僅是茅臺成立專門運作系列酒的公司，更是在以前探索的成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上，在更大范圍內(nèi)對茅臺醬香系列酒進行改革，向更為專業(yè)化、市場化、品牌化的方向發(fā)展。

從2013年開始，貴州茅臺酒股份有限公司在區(qū)域市場，對醬香系列酒的發(fā)展開始了一系列新的探索。首先在山東、河南市場，建設(shè)煙酒店和團購系統(tǒng)531工程，漢醬和仁酒找到了一條健康發(fā)展的渠道模式;2014年，樣板市場擴展到貴州，建設(shè)151工程，茅臺王子酒和茅臺迎賓酒找到了一條健康發(fā)展的渠道模式。所以，茅臺醬香酒的市場運作有成功的市場經(jīng)驗。

經(jīng)過筆者的了解，此次貴州茅臺醬香酒營銷有限公司的成立，可以概括為通過品牌體系化、產(chǎn)品系統(tǒng)化、渠道模式化、組織市場化，開啟的貴州茅臺醬香酒大戰(zhàn)略。通過品牌體系化，打造“貴州牌”白酒，統(tǒng)一旗下所有產(chǎn)品，與“茅臺”形成兩大核心品牌，互為支撐;通過產(chǎn)品系統(tǒng)化，完善產(chǎn)品線，不同市場，不同用途，不同價位段，推出不同的產(chǎn)品，在區(qū)域市場形成合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);通過渠道模式化，分品牌、分渠道，建設(shè)重點市場，形成區(qū)域市場完整的團購、煙酒店、商超、分銷、餐飲、電商等現(xiàn)代化渠道，重視市場基礎(chǔ)建設(shè)和消費者培育;通過組織市場化，建設(shè)區(qū)域市場獨立組織隊伍，建設(shè)市場業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練營，同時探索區(qū)域市場省級平臺建設(shè)，打造一支廠商共建的營銷隊伍。

一、“貴州酒”將成為貴州茅臺醬香酒營銷有限公司的品牌，整合旗下所有的產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)貴州茅臺醬香酒營銷有限公司的品牌體系化。

茅臺具有極為強大的品牌資源，漢醬、仁酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒作為茅臺的附庸，借助于茅臺的稀缺性，進行配額銷售，缺乏市場基礎(chǔ)建設(shè)，品牌主張無法落地，品牌建設(shè)成效自然也就無從談起。

貴州茅臺醬香酒營銷有限公司致力于打造“貴州牌”白酒，在貴州茅臺酒股份有限公司旗下，形成“飛天茅臺”和“貴州牌”兩大品牌體系。通過”貴州牌”白酒品牌的逐步建設(shè)，形成自我造血功能，品牌建設(shè)功能，在“飛天茅臺”之外，形成一個新的公司品牌，實現(xiàn)真正的品牌體系化。“飛天茅臺”作為一個高端品牌，“貴州牌”白酒主做大眾品牌;“飛天茅臺”實現(xiàn)茅臺價值標桿和高端消費，引領(lǐng)中國白酒;“貴州牌”白酒占領(lǐng)廣大的大眾消費者，為貴州茅臺集團培育最廣大的消費者，引導(dǎo)大眾消費。

貴州茅臺醬香酒營銷有限公司成立之后，將逐步形成自己的企業(yè)和產(chǎn)品品牌，以“貴州牌”白酒作為品牌的著力點，統(tǒng)一現(xiàn)有的所有產(chǎn)品和品牌。貴州茅臺醬香酒營銷有限公司所有品牌，將逐步歸入到“貴州牌”白酒的品牌體系中，現(xiàn)有和未來所有品牌都是此品牌之下的子品牌。

漢醬、仁酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒，作為貴州茅臺醬香酒營銷有限公司的老產(chǎn)品，從這些產(chǎn)品誕生之初，各個品牌各自為戰(zhàn)，不能形成品牌合力，也不能系統(tǒng)充分地借力茅臺品牌，品牌整合的問題一直困擾著企業(yè)。而今，貴州大曲、華茅、王茅、賴茅四大系列新品，作為貴州茅臺醬香酒營銷有限公司的新產(chǎn)品，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司的產(chǎn)品和品牌得到了極大的豐富和補充，同時品牌整合問題變得更為重要。

“貴州牌”白酒品牌的建設(shè)，將能夠有效地解決現(xiàn)有品牌的分散、各自為戰(zhàn)的問題，品牌建設(shè)有著力點，容易形成品牌合力，真正的建設(shè)貴州茅臺醬香酒營銷有限公司自己的品牌，實現(xiàn)真正的品牌統(tǒng)一。

二、“一曲”、“三茅”、“四醬”將作為八大子產(chǎn)品體系，完善貴州茅臺醬香酒營銷有限公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在各個價位段、各個細分市場，進行充分競爭，打造貴州茅臺醬香酒營銷有限公司自己特有的產(chǎn)品。

據(jù)筆者了解，貴州大曲是貴州茅臺醬香酒營銷有限公司戰(zhàn)略核心產(chǎn)品。在八十年代，貴州人都知道兩瓶酒：1瓶茅臺，1瓶貴州大曲;貴州大曲在中年人群有著非常堅實的消費者基礎(chǔ)，并非從零開始運作。此次貴州大曲的重新運作，是對八十年代的老品牌的激活。

2015年將在貴州市場上市，新產(chǎn)品將采取新的渠道模式，創(chuàng)新組織模式，對貴州市場進行精耕細作，與茅臺四醬配合，全面占領(lǐng)貴州白酒的大眾酒和中高端白酒市場;貴州大曲前期僅在貴州市場運作，探索新模式，后期將全面擴展到全國市場。

貴州大曲產(chǎn)品將在原有貴州大曲的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品概念以“懷舊”為核心，喚起貴州消費者對貴州大曲的回憶;盒裝核心產(chǎn)品包含兩款，價格位于100-300元;同時推出125ML和200ML兩款光瓶酒，2.5L大瓶首發(fā)紀念獎，貴州大曲從產(chǎn)品開發(fā)就避免了單支產(chǎn)品的設(shè)計。

市場運作前期，貴州大曲只在貴州市場上市的策略，既利用了貴州市場對貴州大曲的接受度，同時又有效地避免了竄貨問題。

2013年下半年，在山東、河南市場，通過531工程，成功激活了漢醬、仁酒品牌，漢醬仁酒找打了一條可持續(xù)發(fā)展的營銷模式;經(jīng)過樣板市場的建設(shè)，漢醬酒的市場庫存得到了極大減少，在河南、山東、貴州等市場，形成了濃厚的市場氛圍，在部分市場，漢醬酒已經(jīng)進入當?shù)氐脑搩r位的前三名。2015年，漢醬酒、仁酒的任務(wù)大大減少，市場壓力變小，市場批發(fā)價格不斷回升，目前大部分市場穩(wěn)定在200元，筆者估計，到2015年下半年，漢醬酒的市場庫存將進入合理區(qū)間，新產(chǎn)品的推出，將會有一個良好的市場環(huán)境。在總結(jié)2013年、2014年樣板市場經(jīng)驗基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品將采取新模式運作。然而，漢醬、仁酒產(chǎn)品線單一，嚴重制約了其發(fā)展;貴州茅臺醬香酒營銷有限公司成立之后，將對漢醬、仁酒的產(chǎn)品線進行完善，梯次配置漢醬、仁酒的產(chǎn)品價格線，既完善了漢醬、仁酒的產(chǎn)品體系，又最大限度避免漢醬、仁酒在價位的重復(fù)布局。

漢醬酒、仁酒誕生之初，作為一個單支產(chǎn)品品牌，主做799元、599元價位;后來三公消費限制之后，主打399元、299元價位;自始至終，漢醬酒和仁酒都只是作為一支單品在運作。雖然，茅臺內(nèi)部一直將漢醬酒、仁酒定位為四支產(chǎn)品的產(chǎn)品系列，那更多只是在在規(guī)格上做了區(qū)分，500ML、375ML(仁酒368ML)、125ML、4*125ML，本質(zhì)上，其自始至終都在單品項運作。

無論是茅臺內(nèi)部的建議，還是市場的反饋，還是經(jīng)銷商的意愿，都清楚漢醬酒、仁酒的產(chǎn)品線弊端，補充產(chǎn)品的開發(fā)也一直在進行，在2014年秋糖會，產(chǎn)品也做了亮相，但是一直沒有面市。

據(jù)了解，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司成立之后，茅臺醬香酒獨立運作，其根據(jù)市場的需求，在第一時間對漢醬酒和仁酒的產(chǎn)品線進行完善。貴州茅臺醬香酒公司將推出簡裝版漢醬酒，降低包材成本，加大市場基礎(chǔ)建設(shè);在200元-500元之間延伸三款新產(chǎn)品，將漢醬酒完善成為給一個產(chǎn)品系列。仁酒同樣推出簡裝版，降低包材成本，提升市場運作空間;在150-400元之間，推出三款新產(chǎn)品，仁酒也將作為一個新的產(chǎn)品系列運作。

2014年，在山東、河南、貴州市場，通過151工程，成功找到了一條茅臺王子酒和茅臺迎賓酒的可持續(xù)發(fā)展的營銷模式;茅臺王子酒和茅臺迎賓酒經(jīng)過2013年和2014年兩年的樣板市場建設(shè)，市場氛圍得到了極大提升，經(jīng)銷商的庫存不但全部消化，而且部分市場出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。據(jù)2015年的招商情況，大部分市場的經(jīng)銷商對茅臺迎賓酒興趣大。新產(chǎn)品的開發(fā)，將滿足不同類型的經(jīng)銷商對產(chǎn)品的需求，占領(lǐng)不同的細分市場，經(jīng)銷商的利潤擴大，擠占競品生存空間。在總結(jié)2013年、2014年樣板市場經(jīng)驗基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品將加大市場基礎(chǔ)建設(shè)，新產(chǎn)品將采取新模式運作。然而，迎賓酒產(chǎn)品單一，缺乏用途型產(chǎn)品;經(jīng)銷商過分偏向普通裝王子酒。貴州茅臺醬香酒營銷有限公司成立之后，將重新規(guī)劃茅臺迎賓酒產(chǎn)品線，規(guī)劃用途型產(chǎn)品，完善大眾酒產(chǎn)品體系;重新激活茅臺王子酒醬門經(jīng)典和珍品，將茅臺王子酒作為一個產(chǎn)品體系運作。

茅臺王子酒系列本身就有茅臺王子酒珍品、茅臺王子酒醬門經(jīng)典、茅臺王子酒普通裝三大品項，而且每個品項在度數(shù)規(guī)格方面都有區(qū)別。茅臺迎賓酒系列有茅臺迎賓酒嘉賓級、茅臺迎賓酒2013(升級版)、地方專銷產(chǎn)品;比如，在山東，茅臺迎賓酒有茅臺迎賓酒嘉賓級、茅臺迎賓酒2013(升級版)、山東專銷、齊魯之宴、天賜良緣五大品項。這兩款產(chǎn)品上市早，產(chǎn)品線相對較完善，經(jīng)銷商和消費者認可度高。

但是，在實際的運作過程中，經(jīng)銷商的注意力放在茅臺王子酒普通裝和 茅臺迎賓酒2013升級版(以前為茅臺迎賓酒普通裝)，經(jīng)銷商和消費者對茅臺王子酒和茅臺迎賓酒的定位就是這兩款產(chǎn)品，產(chǎn)品線運作實際也就變成了單品項運作。

在2014年，在貴州省區(qū)，茅臺王子酒作為一個產(chǎn)品系列，在遵義等市場進行試點，效果顯著，其中遵義市區(qū)銷售完成60噸。茅臺王子酒(珍品)銷量顯著提升，茅臺王子酒(醬門經(jīng)典)與茅臺王子酒(普通裝)銷量持平。據(jù)筆者了解，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司成立之后，將重新整合三款產(chǎn)品，以樣板市場的經(jīng)驗作為指導(dǎo)，選擇樣板市場，重點推行茅臺王子酒醬門經(jīng)典和珍品的市場建設(shè)。

茅臺迎賓酒的市場基礎(chǔ)最好，流行產(chǎn)品較多，但產(chǎn)品大多價格穿底，缺乏利潤產(chǎn)品。據(jù)筆者了解，在貴州茅臺醬香酒公司成立之前，就對茅臺迎賓酒的產(chǎn)品線進行完善，開發(fā)了花開富貴，茅臺迎賓酒價格線;開發(fā)龍呈、鳳祥等產(chǎn)品，作為婚宴產(chǎn)品;開發(fā)小瓶酒，培育年輕消費者。據(jù)相關(guān)人士介紹，茅臺迎賓酒還將針對商超開發(fā)禮品裝商超型產(chǎn)品，在茅臺迎賓酒價位，補充不同價位段、不同用途的產(chǎn)品，豐富茅臺迎賓酒的產(chǎn)品線。

華茅、王茅和賴茅在貴州茅臺醬香酒營銷有限公司定位為茅臺之下的中高端和次高端品牌，用于填補茅臺酒身后的價格空檔。據(jù)筆者了解，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司有意將“三茅”作為其內(nèi)部的高端品牌建設(shè)。

其中，華茅和王茅的核心產(chǎn)品包含兩款，產(chǎn)品價格200-800元之間，產(chǎn)品定位于中高端和次高端消費，產(chǎn)品亦會采取新模式運作。

另外，據(jù)多方消息了解，在基酒方面，華茅、王茅將會帶給消費者不敢想象的驚喜。

賴茅則與外來資本成立公司運作，產(chǎn)品從150-300元之間，在醬香酒公司之外，探索資本運作的另一條道路。

三、經(jīng)過2013年、2014年試點，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司總結(jié)了漢醬、仁酒運作模式，茅臺王子酒運作模式，茅臺迎賓酒運作模式，不斷完善，將擴大試點區(qū)域;同時，在這些模式之外，在貴州大曲、華茅/王茅、賴茅探索新模式，分品牌，分渠道，建設(shè)市場。

從2013年下半年開始，漢醬酒和仁酒就在河南、山東市場實行試點，通過“531”工程，漢醬酒、仁酒實現(xiàn)了有效動銷。2014年春節(jié)期間，每個樣板市場的銷售量均在500萬以上，開創(chuàng)了茅臺醬香酒新的健康增長模式。

2013年下半年，同時在山東、河南推行茅臺王子酒、茅臺迎賓酒市場建設(shè)，通過渠道促銷、消費者促銷、終端形象建設(shè)等形式，市場消化量達到3億，有效解決了山東、河南市場的茅臺迎賓酒庫存。進入2014年，山東、河南各增加多個地級樣板市場(由于市場竄貨等方面的原因，大量漢醬、仁酒涌入山東、河南樣板市場，其中，濟南、鄭州兩地可統(tǒng)計的漢醬市場實際消化量超過4000萬，雖然沖擊了漢醬酒的市場價格和經(jīng)銷商積極性，但是有效地消化了全國庫存，為產(chǎn)品的升級和新產(chǎn)品的問世，提供了一個良好的市場環(huán)境)。

增加貴州作為樣板市場，在貴州探索茅臺王子酒新的渠道運作模式，通過消費者培育、團購開發(fā)、核心煙酒店建設(shè)、消費者促銷等動作，不但單個地級市場茅臺王子酒銷量突破2000萬，更是建設(shè)了100多個核心終端，培育了100多個品鑒顧問，煙酒店、團購、商超的銷量結(jié)構(gòu)變得合理。

據(jù)了解，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司成立后，將對漢醬/仁酒的渠道模式、茅臺王子酒的渠道模式、茅臺迎賓酒的渠道模式進行總結(jié)，拓展到更大的區(qū)域，建設(shè)核心煙酒店終端，開發(fā)團購渠道，培育目標消費者，通過健康的渠道模式，實現(xiàn)產(chǎn)品的爆發(fā)式增長。

在此之外，茅臺迎賓酒婚宴產(chǎn)品，將采取婚宴聯(lián)盟體、消費者婚宴主題性促銷等形式，探索茅臺醬香酒婚宴渠道新模式。

貴州大曲除了建設(shè)核心煙酒店終端、消費者促銷等渠道一系列動作之外，將通過餐飲終端開展消費者免費品嘗等消費者培育，對團購目標消費者、核心煙酒店終端背后的團購客戶，通過品鑒會、贈酒等形式，挖掘煙酒店背后的團購資源;建設(shè)團購、煙酒店、商超、餐飲、分銷等現(xiàn)代化的渠道，對市場精耕細作，全面占有市場。同時，還將在電商渠道進行貴州大曲首發(fā)紀念版的大壇酒首發(fā)儀式。

華茅、王茅則以團購渠道、核心煙酒店終端為主，主攻團購和節(jié)日禮品渠道，培育目標消費者。開發(fā)電子商務(wù)版產(chǎn)品，創(chuàng)新電商運作模式。

據(jù)了解，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司將改變以前的分銷運作模式，分品牌運作，不同的產(chǎn)品，側(cè)重不同的渠道，形成區(qū)域/用途/價位三維基礎(chǔ)上的渠道模式;分市場運作，建設(shè)重點市場，建設(shè)終端，培育消費者，營造銷售氛圍，最終在區(qū)域市場形成團購、煙酒店、商超、餐飲、分銷和電商的現(xiàn)代化立體性渠道模式。

四、貴州茅臺醬香酒營銷有限公司成立醬香酒訓(xùn)練營，建設(shè)市場人才培訓(xùn)中心;獨立隊伍，建設(shè)市場突擊隊;與經(jīng)銷商成立省級平臺，探索廠商運營新模式;與外來資本成立子公司，探索品牌運營組織新模式。

組織建設(shè)是國企的一個通病，社會上很多人都認為國企充斥著關(guān)系戶，組織僵化，體制不靈活等等。茅臺作為國企，肯定也會被詬病。但是，一方面，白酒的國企眾多，絕大部分名酒廠均為國企，像洋河、瀘州老窖這些國企的組織改革和建設(shè)，都迸發(fā)出了極大的靈活性。只要經(jīng)過好的調(diào)整，茅臺也能建立競爭性組織和靈活的機制，提高組織的市場反應(yīng)速度和靈活性。

另一方面，大部分酒廠里面都存在酒二代、酒三代，也就是所謂的關(guān)系戶，不光是國企，私企里面，同樣也存在著這樣的關(guān)系戶。首先，中國自古就有舉賢不避親的原則，只要有能力，筆者個人覺得不用太避諱這個;第二，酒二代、酒三代對酒廠的忠誠度和感情，是外聘人員所不能比的，日本企業(yè)在組織方面最顯著的優(yōu)勢就是子承父業(yè)，將公司的事業(yè)當做自己的事業(yè)。

綜上所述，茅臺正是看到了茅臺醬香酒在組織、機制、業(yè)務(wù)人員方面的不足，才積極推動了這些變革。

首先，總部成立獨立的貴州茅臺醬香酒營銷有限公司，將大部分權(quán)力下放到貴州茅臺醬香酒營銷有限公司，組織的靈活性和自主性提高，對市場的反應(yīng)速度提升。貴州茅臺醬香酒營銷有限公司將部分權(quán)力下放至區(qū)域市場，區(qū)域市場業(yè)務(wù)人員的自主性和靈活性提高，更容易根據(jù)市場的需求開展工作。

其次，制定了競爭性極強的薪酬激勵，業(yè)務(wù)人員的主動性和積極性得到了極大提升。

第三，通過組織市場化，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司作為獨立法人，對市場竄貨管理有了更大的自主性和便利性。一月份對幾家超大經(jīng)銷商的處罰可以看出，醬香酒市場秩序問題，在將來能得到極大的改善。

據(jù)筆者了解，除了貴州茅臺醬香酒營銷有限公司成立之外，為了強化業(yè)務(wù)人員的工作技能，還將建設(shè)自己的人才培養(yǎng)機制。

在貴州市場設(shè)立醬香酒訓(xùn)練營，招聘市場人才，在訓(xùn)練營接受各種理論和實戰(zhàn)培訓(xùn)，待成熟后，派往市場和職能部門。醬香酒訓(xùn)練營包括接受各種白酒行業(yè)、營銷基礎(chǔ)知識、營銷技能的各種理論知識培訓(xùn);在貴州市場接受招商、鋪貨、終端管理、促銷活動、經(jīng)銷商管理、區(qū)域規(guī)劃等各個技能的實戰(zhàn)演練。

在區(qū)域市場地招隊伍，設(shè)立市場突擊隊，集中市場業(yè)務(wù)人員，集中一段時間，與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員一起，對部分重點市場進行市場開發(fā)和服務(wù)，這樣就彌補了人員不足和技能偏弱的弱勢。

為了更好地與市場接軌，以新產(chǎn)品為載體，以省級市場為單位，組織經(jīng)銷商成立區(qū)域營銷平臺。根據(jù)各地實際情況的不同，借助茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會，引入部分符合條件的體系內(nèi)經(jīng)銷商，吸納符合條件的體系外經(jīng)銷商，將省級強商納入平臺競爭，強強聯(lián)合。同時，省級平臺采取動態(tài)管理，建立升降機制和進退機制，保持組織內(nèi)部的競爭性，省級平臺可以作為獨立經(jīng)銷商入股貴州茅臺醬香酒營銷有限公司。

省級平臺的探索，是在茅臺自有組織之外，探索的第二條組織方式。茅臺經(jīng)銷商大多為大商，希望加入茅臺體系的經(jīng)銷商大多為強商，省級平臺的建設(shè)，能夠充分利用經(jīng)銷商強大的組織能力、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和社會資源，彌補了茅臺在區(qū)域市場人員少、機制不靈活、任務(wù)壓力大等各個方面的不足。

在這之外，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司還與中石化聯(lián)合成立貴州賴茅酒業(yè)有限公司，通過與業(yè)外資本合作，利用中石化龐大的組織資源、網(wǎng)絡(luò)資源、社會資源，探索第三條組織新模式。

貴州茅臺醬香酒營銷有限公司充分認識到，目前公司的組織能力，制約了公司的進一步發(fā)展。通過獨立運作，提升組織自主性，提高組織反應(yīng)速度和對市場的管控，提升業(yè)務(wù)人員的積極性;通過醬香酒訓(xùn)練營和市場突擊隊的建設(shè)，建立茅臺有成效的人員培養(yǎng)體系;通過省級平臺建設(shè)和與業(yè)外資本合作，探索新的組織運作模式。通過在組織方面的突破，承載茅臺醬香酒在市場的快速突破。

筆者認為，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司的成立，不僅僅是一個公司的成立立和一系列新產(chǎn)品的開發(fā)。通過打造“貴州牌”白酒，統(tǒng)一品牌建設(shè)，實現(xiàn)“茅臺酒”與“貴州牌”白酒的雙核驅(qū)動;通過“一曲”、“三茅”、“四醬”的產(chǎn)品線完善，在不同市場、不同用途、不同價位形成醬香酒公司完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);通過樣板市場的探索，探索各個產(chǎn)品的市場運營模式，形成各個品牌、各個市場成熟的運營模式;通過醬香酒訓(xùn)練營、市場突擊隊、省級平臺、業(yè)外資本聯(lián)合成立公司等形式，探索多元化的組織管理模式，提升組織能力。

文/北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)項目總監(jiān)李雨松