茅臺(tái)、瀘州老窖兩大品牌的轉(zhuǎn)型路徑分析

名酒企業(yè)一直參與全價(jià)格帶的品牌經(jīng)營，2012年以來，全國性名酒正式地、集體性地戰(zhàn)略化實(shí)施民化運(yùn)動(dòng)，參與到地方品牌生命線價(jià)格帶的競(jìng)爭。短期來看，這是一場(chǎng)混戰(zhàn)，長期來看，這是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)整合。正是基于名酒的復(fù)興與三公消費(fèi)的崛起，過去十年是“名酒復(fù)興的十年”，這種復(fù)興“拉升”了行業(yè)的發(fā)展區(qū)間，為多種品牌、多種企業(yè)、多個(gè)商業(yè)群體留下了巨大的發(fā)展空間，白酒行業(yè)顯示了空前的包容性。白酒行業(yè)的未來十年則是“名酒民酒化的十年”，而“民化”則是“壓縮”了行業(yè)的發(fā)展空間，雖然短期內(nèi)，名酒企業(yè)的民酒化會(huì)遇到多種不確定性，但是不管是短期看還是從長期看，其他類型企業(yè)將會(huì)面臨更小的發(fā)展空間和更大的不確定性!

本文主要結(jié)合長期服務(wù)的茅臺(tái)、瀘州老窖兩大品牌為例，探討國內(nèi)頂級(jí)民酒品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑，分析“名酒民化運(yùn)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型策略。

一、白酒行業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭離不開“名酒坐標(biāo)”

1、行業(yè)調(diào)整期是否結(jié)束是由名酒決定的

這是因?yàn)椋�行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期率先從名酒開始，而名酒的自身調(diào)整才剛剛開始。戰(zhàn)略發(fā)展最少以5年作為一個(gè)周期，脫離名酒企業(yè)談?wù)撔袠I(yè)發(fā)展與競(jìng)爭趨勢(shì)，是完全不切實(shí)際的。

2、行業(yè)的發(fā)展空間與前程是由名酒定義

茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格區(qū)間決定了行業(yè)的價(jià)值區(qū)間，決定了行業(yè)的“高度”，其他名酒的主流價(jià)格區(qū)間決定了整體白酒行業(yè)各品牌的價(jià)格帶耕作水平，決定了行業(yè)的“深度”。因此，可以這樣說，雖然名酒企業(yè)面臨業(yè)績的調(diào)整段，但是行業(yè)的發(fā)展方向與格局還要看名酒的“臉色”。

3、行業(yè)集中度提升是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無法脫離的魔咒

市場(chǎng)的發(fā)展以自由秩序和結(jié)構(gòu)升級(jí)為主旋律，而企業(yè)的發(fā)展則是以壟斷為目標(biāo)。中國白酒行業(yè)雖然單體企業(yè)市場(chǎng)集中度較低，但是按陣營來劃分，名酒陣營占據(jù)了30%左右的銷售額，80%以上的行業(yè)利潤。非名酒陣營面臨著品牌、資金、人才等各方面資產(chǎn)的差距，難以與名酒陣營PK。改革開放30年來，中國經(jīng)濟(jì)走過了別人可能花費(fèi)百年才能走上的快速發(fā)展之路，中國白酒行業(yè)也是一樣，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也完成了比較大的整合，行業(yè)發(fā)展需要更多的是硬性指標(biāo)競(jìng)爭。

4、行業(yè)進(jìn)入新的常態(tài)化發(fā)展格局，新格局需要新調(diào)整

兩年來，行業(yè)從業(yè)群體逐漸從迷�；煦缰凶叱�，徹底脫離“高增長，大發(fā)展”的黃金時(shí)代，進(jìn)入“大基數(shù)，中低增長”的常態(tài)化發(fā)展格局的理性認(rèn)知。新的發(fā)展格局注定了行業(yè)短期內(nèi)很難出現(xiàn)“絕殺”，而是進(jìn)入“廝殺”競(jìng)技階段。

二、 名酒陣營民化運(yùn)動(dòng)勢(shì)不可擋，不能以行業(yè)周期中的某段特別現(xiàn)象判斷行業(yè)整體未來發(fā)展走勢(shì)

1、 名酒民化潮根本原因是消費(fèi)結(jié)構(gòu)“二元化”決定的

白酒消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)是什么?就是消費(fèi)者的選擇籃子中，會(huì)出現(xiàn)“名酒+地產(chǎn)酒”的組合，消費(fèi)者選擇名酒基于全國性統(tǒng)一主流價(jià)值觀的認(rèn)同，消費(fèi)選擇地產(chǎn)酒則是基于地域價(jià)值觀的認(rèn)同。這也是為什么過去一批名酒倒下去，為什么又起來的原因，也是為什么一批區(qū)域白酒步履蹣跚，為什么通過經(jīng)營轉(zhuǎn)變又存活發(fā)展并成為名酒核心對(duì)手的根本原因。

2、 “規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的雙追求”決定了名酒注定要做強(qiáng)腰部與底部

黃金十年，行業(yè)發(fā)展狂熱，百元以下白酒都被名酒企業(yè)所忽視，行業(yè)競(jìng)爭成本空前提高，行業(yè)的競(jìng)爭力更多地要依靠價(jià)格帶上調(diào)才能實(shí)現(xiàn)，名酒企業(yè)就借助了這個(gè)勢(shì)頭，依靠品牌附加值，完成產(chǎn)品升級(jí)，在百元以上價(jià)格帶實(shí)施“圈地運(yùn)動(dòng)”，加速實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。我們也看到主流白酒品牌，特別是在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后，以及在2009年名酒中高檔市場(chǎng)形成規(guī)模效應(yīng)以后，逐步加強(qiáng)了自身腰部與底部價(jià)格帶的豐滿。因此，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”和“范圍經(jīng)濟(jì)”是相輔相成的，名酒企業(yè)不會(huì)守住某一段位固化運(yùn)作，這是由產(chǎn)業(yè)規(guī)律和企業(yè)發(fā)展階段決定的。

3、 名酒企業(yè)民酒化競(jìng)爭模式成本最低

企業(yè)發(fā)展是由“資本、品牌、人才、社會(huì)關(guān)系、政策、模式創(chuàng)新”六個(gè)基本生產(chǎn)要素決定的，我們看到名酒企業(yè)至少在“資本、品牌、社會(huì)關(guān)系、政策”擁有理性的競(jìng)爭力，在人才上具有更大的吸引力，在模式創(chuàng)新上往往走在前面

4、 名酒企業(yè)民酒化協(xié)同效應(yīng)最強(qiáng)

名酒陣營具有最強(qiáng)大的粉絲群體和潛在粉絲群體，不管是從歷史、范圍、縱深都具備最強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)，這種歷史資產(chǎn)為名酒品牌在市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)、名酒價(jià)格帶的縱深開發(fā)、同價(jià)格帶更多的產(chǎn)品細(xì)分提供更強(qiáng)的先天基礎(chǔ)，能夠保證更多商業(yè)群體與消費(fèi)群體的多元化需求。

三、 構(gòu)建 “名酒民化運(yùn)動(dòng)”的營銷戰(zhàn)略力，實(shí)現(xiàn)“名酒民酒化”從“徒有其名”向“名副其實(shí)”蝶變

1、創(chuàng)新發(fā)展“五大拉力”：推動(dòng)“名酒”思維向“民酒”思維轉(zhuǎn)型

品牌創(chuàng)新拉力：名酒民酒化首先傳承的是名酒的品牌DNA，更要拋棄的是名酒溝通思維，采用民酒的消費(fèi)者溝通思維，不管從品牌體系構(gòu)建還是品牌產(chǎn)品化，再到品牌的廣告訴求、促銷需求、畫面與廣告呈現(xiàn)都需要實(shí)施“民酒化”，只有戰(zhàn)略落地才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突破，構(gòu)建品牌戰(zhàn)略張力。

產(chǎn)品創(chuàng)新拉力：產(chǎn)品力是民酒的第二大競(jìng)爭力，也是名酒競(jìng)爭模式塑造的軸心，名酒民酒化的本質(zhì)就是“用更高的品牌附加值、更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭力、更低成本的競(jìng)爭模式”為消費(fèi)者和消費(fèi)者提供更具性價(jià)比競(jìng)爭力的產(chǎn)品。名酒企業(yè)做民酒不是本著“產(chǎn)品線下延”而是本著“經(jīng)營重心下移”，既要老品新做，更要新品新做，通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)型推動(dòng)營銷轉(zhuǎn)型，老名酒下沉動(dòng)力不足的原因，關(guān)鍵在于產(chǎn)品張力塑造未完成。

組織轉(zhuǎn)型拉力：無論是名酒組織建制做民酒，還是民酒隊(duì)伍做民酒，本身就是問題，轉(zhuǎn)換成本高。名酒企業(yè)做民酒必須保證組織建制的民酒化，保證專業(yè)的人做專業(yè)的事，保證更多人做更小的區(qū)域，保證更強(qiáng)的分支機(jī)構(gòu)更強(qiáng)地服務(wù)市場(chǎng)。

核心客戶群拉力：名酒民酒化離不開全國化范圍的網(wǎng)點(diǎn)客戶，必須有效篩選優(yōu)質(zhì)客戶，聚焦重點(diǎn)客戶群，多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，點(diǎn)燃客戶二次創(chuàng)業(yè)激情，通過名酒民酒化戰(zhàn)略客戶群的打造，實(shí)現(xiàn)“以名酒廠為核心，集群客戶為發(fā)展環(huán)”才能實(shí)現(xiàn)破冰，脫離老客戶，寄希望于新客戶成長周期過長、成活率低。

核心區(qū)域市場(chǎng)拉力：白酒單品牌市場(chǎng)集中度低也就意味著邊際效應(yīng)強(qiáng)，對(duì)于名酒企業(yè)而言，市場(chǎng)基礎(chǔ)越好的市場(chǎng)一般邊際效應(yīng)越高、協(xié)同效應(yīng)越高，“核心市場(chǎng)打小盤陣地戰(zhàn)，非核心市場(chǎng)打大盤聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)”才能驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展。

2、構(gòu)建發(fā)展“三大推力”：推動(dòng)“官酒”模式向“民酒”模式轉(zhuǎn)型

品牌引領(lǐng)民酒化：民酒化進(jìn)程中，“高舉高打大形象”的品牌塑造策略只會(huì)造成大而空的品牌傳播結(jié)果，必須實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變“品牌由宣傳轉(zhuǎn)向互動(dòng)，廣告由官方媒體轉(zhuǎn)向民間媒體，消費(fèi)由官方帶動(dòng)轉(zhuǎn)向民間流行”。

渠道建設(shè)民酒化：對(duì)于習(xí)慣了貿(mào)易化分銷模式的名酒企業(yè)而言，大多數(shù)名酒企業(yè)只是淺嘗了深度分銷、直分銷等慣用模式，并沒有戰(zhàn)略化配稱體系，渠道建設(shè)民酒化要求名酒企業(yè)要推動(dòng)兩大轉(zhuǎn)變：“示范性市場(chǎng)向基地化市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)小區(qū)域、高占有”、“貿(mào)易化模式向規(guī)范化渠道模式轉(zhuǎn)變，堅(jiān)持合理化營銷模式，補(bǔ)足短板”。

隊(duì)伍建設(shè)民酒化：只有真正實(shí)現(xiàn)“官用隊(duì)伍”向“民用隊(duì)伍”的成功轉(zhuǎn)變，才能有力地推動(dòng)名酒民酒化，這也是名酒民酒化過程最受時(shí)間限制的要素，需要較長的周期。“民用隊(duì)伍”的規(guī)模、層級(jí)、管理模式是由品牌、產(chǎn)品、規(guī)模、市場(chǎng)、客戶群的共同基礎(chǔ)決定的，合適的才是合理的。

四、 國酒茅臺(tái)系列酒民酒化之路

2012年以來，茅臺(tái)銷售公司將“漢醬、仁酒、王子、迎賓”四大系列酒品牌合并，設(shè)立專門隊(duì)伍，取得了重大成效，為系列酒的營銷專業(yè)化提供了組織保證，積極推動(dòng)四大系列酒品牌各項(xiàng)戰(zhàn)略營銷工作的落實(shí)。

1、 基地化全網(wǎng)工程

1) 聚焦首批重點(diǎn)省區(qū)基地市場(chǎng)，推動(dòng)省區(qū)基地市場(chǎng)內(nèi)部分級(jí)，實(shí)施模式復(fù)制

重點(diǎn)省區(qū)基地市場(chǎng)：貴州、山東、河南、廣東等市場(chǎng)

省區(qū)基地市場(chǎng)內(nèi)部分級(jí)：分為核心樣板主攻市場(chǎng)、次樣板重點(diǎn)培育市場(chǎng)、匯量市場(chǎng)三個(gè)級(jí)別

2) 推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)的“六個(gè)落地”策略

推動(dòng)實(shí)施“媒介落地、團(tuán)購落地、終端落地、消費(fèi)者促銷落地、組織管控落地、政策落地”

3)實(shí)施“三要點(diǎn)工程”

布網(wǎng)點(diǎn)：解決市場(chǎng)空白區(qū)域，提升系列酒分銷體系

掃盲點(diǎn)：提高市場(chǎng)終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，推動(dòng)形象終端、銷售終端、核心終端的有效聯(lián)動(dòng)

建重點(diǎn)：打造核心銷售陣地與終端形象陣地，實(shí)施煙酒店151工程

2、 基地化品牌引領(lǐng)工程

1) 品牌形象轉(zhuǎn)身

茅臺(tái)系列酒首先要改變的就是“如何與消費(fèi)者對(duì)話”，改變過去高高在上的被動(dòng)銷售模式、品牌的形象訴求，讓品牌宣傳更接地氣，與消費(fèi)者形成有效互動(dòng)。如貴州市場(chǎng)，茅臺(tái)系列酒就向消費(fèi)者講述了更加符合茅臺(tái)在貴州特點(diǎn)的品牌訴求：茅臺(tái)好醬酒，地道家鄉(xiāng)味。同時(shí)，更重要的是，把這地氣十足的概念訴求，落實(shí)到具體的產(chǎn)品包裝上、終端宣傳上、市場(chǎng)各類廣告媒介上，這是茅臺(tái)系列以往所沒有做過的。

2) 茅臺(tái)系列酒主題專柜運(yùn)動(dòng)

為了更直接地強(qiáng)化茅臺(tái)系列酒的品牌識(shí)別，強(qiáng)化系列酒作為茅臺(tái)銷售公司“親兒子”的認(rèn)知，茅臺(tái)系列酒在省內(nèi)開設(shè)“貴州好醬酒專柜”，在省外開設(shè)“名門四將專柜”，將品牌落地、產(chǎn)品落地落實(shí)到核心終端，做強(qiáng)品牌形象與品牌的終端氣場(chǎng)，對(duì)于終端動(dòng)銷產(chǎn)生很大的旺銷的作用。

3) 實(shí)施基地市場(chǎng)“宴席與團(tuán)購雙引領(lǐng)工程”

在基地市場(chǎng)，茅臺(tái)系列酒不僅重視核心煙酒店渠道的運(yùn)作，更促使經(jīng)銷商講團(tuán)購與宴席渠道作為市場(chǎng)消化的末端工作狠抓起來，推動(dòng)核心消費(fèi)者群體引領(lǐng)消費(fèi)功能的釋放。針對(duì)核心企事業(yè)單位，茅臺(tái)系列酒開展率先開展531工程等更具量化的執(zhí)行模式，成倍提升各市場(chǎng)團(tuán)購業(yè)務(wù)額。在宴席市場(chǎng)，茅臺(tái)系列酒更將席活動(dòng)升級(jí)為年度型的長效推動(dòng)機(jī)制，戰(zhàn)略化重視宴席市場(chǎng)的運(yùn)作，確定明確的宴席推動(dòng)營銷策略與政策，促使基地市場(chǎng)在宴席渠道取得重大突破。

3、 基地化強(qiáng)軍工程

1) 組織模塊建設(shè)升級(jí)

建構(gòu)市場(chǎng)精耕型的“業(yè)務(wù)前端服務(wù)模塊，銷售管理模塊，市場(chǎng)行政模塊、機(jī)動(dòng)隊(duì)伍模塊”四大組織模塊，四大模塊促進(jìn)基地市場(chǎng)營銷系統(tǒng)的協(xié)同，對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)執(zhí)行控制，從而構(gòu)建有效的基地市場(chǎng)運(yùn)營體系，為系列酒基地市場(chǎng)的精耕提供堅(jiān)實(shí)的保障。

2) 銷售隊(duì)伍編制升級(jí)

根據(jù)市場(chǎng)下沉精耕的實(shí)際需求，省區(qū)市場(chǎng)快速布局銷售隊(duì)伍的編制，設(shè)立相匹配的業(yè)務(wù)管理層級(jí)，推動(dòng)各省區(qū)市場(chǎng)業(yè)務(wù)隊(duì)伍規(guī)模從個(gè)位數(shù)向數(shù)十人的編制轉(zhuǎn)變，通過茅臺(tái)品牌平臺(tái)整合社會(huì)業(yè)務(wù)精英。

3) 運(yùn)營管理體系升級(jí)

從業(yè)務(wù)管理體系、企業(yè)績效考核制度、人才培養(yǎng)與接軌制度、人才儲(chǔ)備與梯隊(duì)建設(shè)、市場(chǎng)管理制度等各個(gè)方面，系列酒部門均積極進(jìn)行了完善的升級(jí)，改變了過去賣方市場(chǎng)運(yùn)營模式。

五、 濃香鼻祖瀘州老窖名酒民化之路

瀘州老窖的金字塔發(fā)展模型：瀘州老窖確立了金字塔型的產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)體系，國窖1573作為塔尖，特曲和頭曲作為塔柱，二曲作為塔基，實(shí)施全面發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。黃金十年，瀘州老窖是名酒企業(yè)品牌架構(gòu)體系的典范，有理地推動(dòng)了國窖、特曲、頭曲、二曲以及百年窖齡等品牌的規(guī)模化。

瀘州老窖的民酒化規(guī)避了另一個(gè)沱牌舍得、水井坊的出現(xiàn)：老窖公司的金字塔模式被推崇，被詬病，然而，在行業(yè)調(diào)整期，我們真的看到了“可怕的國窖，可喜的頭曲、二曲”，試想，如果老窖的特曲、二曲沒有成為參天大樹，老窖公司會(huì)不會(huì)是另一個(gè)沱牌?這要?dú)w功于老窖公司在國窖較早實(shí)現(xiàn)高端化，專門成立博大公司聚焦運(yùn)作頭曲、二曲品牌，在名酒企業(yè)中最早地著力于頭曲、二曲的發(fā)展布局，借勢(shì)黃金十年和公司的整體發(fā)展，開辟了其他名酒難以復(fù)制的戰(zhàn)略腹地。

以下以瀘州二曲系列酒為例，闡述老窖公司在行業(yè)調(diào)整期以來，進(jìn)一步升級(jí)民酒化運(yùn)動(dòng)的核心動(dòng)作。

1、品牌重塑，打造中國白酒親民典范

1)確立“中國白酒親民典范”品牌定位：半個(gè)多世紀(jì)以來，二曲酒以不變的品質(zhì)，物美價(jià)優(yōu)的表現(xiàn)贏得了無數(shù)消費(fèi)者的青睞;在行業(yè)變革初期，二曲酒洞察先機(jī)，通過品牌核心價(jià)值的再提煉，提出了“中國白酒親民典范”的品牌定位，讓老名酒具備了大眾化、社會(huì)化的基因，同時(shí)揭示了產(chǎn)品優(yōu)良的名酒基因，進(jìn)行品質(zhì)占位。

2)確立了“幸福1+1”的品牌主張：迎合當(dāng)代消費(fèi)者情感價(jià)值回歸，彰顯了品牌的人文情

懷，以“幸福”這個(gè)炙手可熱的大眾關(guān)鍵詞點(diǎn)對(duì)點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)話的溝通形式，拉近品牌與消費(fèi)者內(nèi)心的距離，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的精神鏈接。

3)首開老窖公司核心品牌代言人先河：二曲酒邀請(qǐng)中國主持界親民泰斗趙忠祥進(jìn)行二曲酒品牌代言，借助其平易近人的形象和極高的社會(huì)認(rèn)知度夯實(shí)二曲酒“親民典范”的品牌定位，確保二曲酒最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化操作。

2、推動(dòng)產(chǎn)品線細(xì)分，豐富產(chǎn)品線，全面覆蓋中低端消費(fèi)者

隨著宏觀政策對(duì)行業(yè)影響力不斷加劇，瀘州老窖更加重視對(duì)塔基的建設(shè)，穩(wěn)固塔基，擴(kuò)大塔基面積，才能讓塔尖更高，讓整座金字塔更穩(wěn)。二曲作為“金字塔”塔基中的基石，不斷發(fā)力，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，并豐富了產(chǎn)品線，以滿足更多消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。通過優(yōu)化和開發(fā)新產(chǎn)品，二曲規(guī)劃出以“老二曲”產(chǎn)品線條、“新二曲”產(chǎn)品線條、時(shí)尚“瀘小二”產(chǎn)品線條的三條核心戰(zhàn)略產(chǎn)品線，明確了二曲的產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展路徑，并不斷的在細(xì)分市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，迅速開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。

瀘州老窖二曲酒三大核心產(chǎn)品線——

1)“老二曲”產(chǎn)品線：精制二曲、盒裝二曲、經(jīng)典圓二曲;

2)“新二曲”產(chǎn)品線：幸福二曲、福財(cái)運(yùn)二曲;

3)時(shí)尚“瀘小二”產(chǎn)品線：經(jīng)典、多彩、達(dá)人版等;

基于三大產(chǎn)品線，博大酒業(yè)也對(duì)二曲事業(yè)部的內(nèi)部組織進(jìn)行了相應(yīng)優(yōu)化，具體表現(xiàn)在設(shè)置專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，制定各產(chǎn)品線條的發(fā)展規(guī)劃和區(qū)域市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作模式，確保三個(gè)產(chǎn)品線條的專業(yè)性和專注度!

3、組織下沉，鞏固二曲酒中低端先發(fā)優(yōu)勢(shì)

大眾白酒的競(jìng)爭是激烈殘酷的肉搏戰(zhàn)，要求渠道精耕、市場(chǎng)下沉、終端基礎(chǔ)鋪貨率，所以瀘州老窖二曲必須具有一支有一定規(guī)模、執(zhí)行力強(qiáng)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。另一方面，隨著白酒行業(yè)開始進(jìn)行調(diào)整及轉(zhuǎn)型，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭的不斷加劇，加重了經(jīng)銷商的觀望情緒，這時(shí)候就需要廠家加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的幫扶，通過廠家的人力物力財(cái)力幫助經(jīng)銷商夯實(shí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，建立堅(jiān)固的市場(chǎng)壁壘，才能在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中處于不敗之地。

基于此，瀘州老窖二曲酒除了加速擴(kuò)充二曲酒的專職隊(duì)伍、建構(gòu)民酒化的二曲銷售組織外，戰(zhàn)略性成立了專門的二曲訓(xùn)練營隊(duì)伍，推動(dòng)廠商一體化、實(shí)施全國市場(chǎng)大會(huì)戰(zhàn)。

首先，瀘州老窖博大酒業(yè)營銷有限公司成立訓(xùn)練營，確立了“廠商一體、狠抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)、精耕終端、重點(diǎn)動(dòng)銷”的發(fā)展方針，并決定成立組建一支“召之即來，來之能戰(zhàn)，站之必勝”的鋼鐵隊(duì)伍——二曲事業(yè)部專屬的市場(chǎng)業(yè)務(wù)隊(duì)伍，通過訓(xùn)練營的方式進(jìn)行集中培訓(xùn)，提升技能，下到市場(chǎng)來協(xié)助經(jīng)銷客戶進(jìn)行終端建設(shè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織下沉，帶動(dòng)品牌落地，以保證博大在2014年取得突破性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)博大公司為二曲事業(yè)部制定的既定目標(biāo)。

其次，瀘州老窖二曲在瀘州對(duì)近百名隊(duì)員進(jìn)行了系統(tǒng)性的培訓(xùn)。培訓(xùn)過程中讓隊(duì)員深入了解博大公司的企業(yè)文化及產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，不斷演練白酒業(yè)務(wù)員鋪貨工作實(shí)戰(zhàn)技巧和工作要領(lǐng)，來充實(shí)并提高隊(duì)員的專業(yè)技能;培訓(xùn)過程中除了專業(yè)技能的課程學(xué)習(xí)外，培訓(xùn)導(dǎo)師還對(duì)訓(xùn)練營成員設(shè)置考核環(huán)節(jié)，來自全國市場(chǎng)近百名基層業(yè)務(wù)人員，通過專業(yè)課程學(xué)習(xí)成績、日常行為及拓展活動(dòng)行為觀測(cè)、鋪市模擬業(yè)務(wù)能力評(píng)價(jià)、“我要當(dāng)隊(duì)長”主題競(jìng)演等環(huán)節(jié)，對(duì)人員進(jìn)行了優(yōu)化，淘汰了部分不合格人員。并結(jié)合前期的市場(chǎng)工作表現(xiàn)及考評(píng)，最終選拔出隊(duì)長、副隊(duì)長，他們將代領(lǐng)隊(duì)員奔赴全國戰(zhàn)場(chǎng)，包括遼寧、河北、山東、河南、江蘇、浙江、湖南、廣東、四川、甘肅等十個(gè)省區(qū)市場(chǎng)，進(jìn)行為期一年的市場(chǎng)鋪貨、終端開發(fā)、活動(dòng)推廣、生動(dòng)化建設(shè)等工作。

瀘州老窖二曲組建訓(xùn)練營的長遠(yuǎn)意義不只是鋪貨、終端開發(fā)而已。以訓(xùn)練營的方式重塑二曲在全國的業(yè)務(wù)骨干體系，建立了廠商一體化的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，建立具有二曲特色的訓(xùn)練營團(tuán)隊(duì)，以訓(xùn)練營方式作為引擎牽頭帶動(dòng)全國二曲客戶團(tuán)隊(duì)組織建設(shè)，提升廠商一體作戰(zhàn)能力，把運(yùn)轉(zhuǎn)模式進(jìn)行改革，標(biāo)準(zhǔn)化、模板化，為員工提供一個(gè)快速成長的通道;在實(shí)現(xiàn)真正意義的動(dòng)銷同時(shí)，也為公司培養(yǎng)了一批未來的主管級(jí)以上骨干人才。所以這也是為二曲上層管理層輸送人才的基本路徑。

瀘州老窖二曲通過品牌重塑、產(chǎn)品線專業(yè)化細(xì)分、強(qiáng)化二曲專業(yè)管理與銷售隊(duì)伍、組建訓(xùn)練營突擊隊(duì)四個(gè)化蝶蛻變，推動(dòng)了品牌升級(jí)、營銷落地，構(gòu)筑了大眾消費(fèi)時(shí)代引領(lǐng)者的地位，從而助力二曲在白酒行業(yè)調(diào)整期依然捷報(bào)頻傳，延續(xù)了近兩年的高速增長，幫助瀘州老窖穩(wěn)住了腳跟!

六、 名酒民化的三大陣營點(diǎn)評(píng)

1、 老明星陣營

典型特征：大眾酒本身就是自身的優(yōu)勢(shì)或者核心檔位

典型品牌：五糧液、瀘州老窖、郎酒、古井等

典型老爆品：五糧春、五糧醇;瀘州老窖頭曲、二曲;老郎酒;古井淡雅;等等

核心動(dòng)作組合：老品超級(jí)品種營銷+營銷下沉+新品圈量

發(fā)展方向：首先，應(yīng)實(shí)施老品的暢銷化管理，使老品由暢銷轉(zhuǎn)向長銷，這其中涉及到怎么實(shí)現(xiàn)老品新模式、老品新溝通、老品新客戶三大核心運(yùn)作難題，關(guān)于在于產(chǎn)品的生命周期管理與市場(chǎng)費(fèi)用空間再造。其次，這幾大品牌由于基礎(chǔ)好、走在名酒大眾酒前線，必須通過開發(fā)足夠的新品線，雖然這些品牌都在做新品，但是還有并沒有真正實(shí)現(xiàn)“加速增量”、“新老品協(xié)同”、“真正實(shí)現(xiàn)全國化”三大目標(biāo)，還是過多依靠老品、老市場(chǎng)、老商。

2、 實(shí)力派陣營

典型特征：大眾酒一直在運(yùn)作，但是在高峰時(shí)段并沒有成為真正的重心，獲得相應(yīng)的高增長，大眾酒被定義為格斗產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品

典型品牌：茅臺(tái)、洋河、劍南春

主推產(chǎn)品：茅臺(tái)四醬;洋河老字號(hào);金劍南;等等

核心動(dòng)作組合：走相對(duì)較高路線的民酒路線+豐滿大眾酒產(chǎn)品線+系統(tǒng)化運(yùn)作

發(fā)展方向：茅臺(tái)、洋河、劍南春以全新的新品姿態(tài)重心運(yùn)作大眾酒，實(shí)質(zhì)上掀起名酒民化運(yùn)動(dòng)的高潮，如果這幾個(gè)品牌能在大眾酒領(lǐng)域能夠持續(xù)穩(wěn)定在相對(duì)較高的區(qū)間，并且能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)大規(guī)模放量的話，將對(duì)白酒行業(yè)是個(gè)重要引領(lǐng)，特別是茅臺(tái)的“一曲、三茅、四醬”將八大子產(chǎn)品體系必定對(duì)全國市場(chǎng)產(chǎn)生較大影響。茅臺(tái)、洋河、劍南春名酒大眾酒的突破成功與否是名酒民化的試金石。

3、 行為受限陣營

典型特征：行業(yè)調(diào)整，市場(chǎng)全國化萎縮，在大眾酒路線上，并沒有大的突破，重心發(fā)力省內(nèi)，省外市場(chǎng)主力產(chǎn)品多以1-3線產(chǎn)品為主，大眾酒省內(nèi)市場(chǎng)做的風(fēng)生水起，省外市場(chǎng)步伐大大放緩

典型品牌：汾酒、西鳳等

代表推廣產(chǎn)品:老玻汾、甲等老白汾;西鳳375、鳳香經(jīng)典、旗幟西鳳;等等

核心動(dòng)作組合：省內(nèi)市場(chǎng)聚焦+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下沉+營銷精細(xì)化

關(guān)鍵突破方向：過度集中省內(nèi)市場(chǎng)，全國化名酒缺乏全國化的市場(chǎng)支撐，過去多年全國化努力的積累沒有有效利用、沒有升級(jí)，將會(huì)對(duì)未來的發(fā)展非常不利，省內(nèi)市場(chǎng)的過分聚焦對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)方向非常不利。本質(zhì)上，汾酒、西鳳面臨的就是把握好短期過冬還是長期過冬的問題，該出征要出征，要匹配合理化的民酒結(jié)構(gòu)，將品牌價(jià)值在省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)化。

七、 留給名酒企業(yè)的六大確認(rèn)問題

1、 誰主宰行業(yè)?

參考答案：這個(gè)世界是由“民”創(chuàng)造的，而是由“名”統(tǒng)治的，名酒品牌有名酒品牌的商業(yè)規(guī)則。

2、 名酒民化PK民酒名酒化未來方向?

參考答案：民酒名酒化基本嘎然止步、舉步維艱，而名酒民化則是順勢(shì)而為。而民酒名酒化，尚處于鍍金階段，還無法從品牌上與主流名酒相比。

3、 名酒民化的戰(zhàn)略核武器是什么?

參考答案：名酒民酒化的五項(xiàng)基本威懾力“消費(fèi)者理性、品牌延伸、資本透支力、渠道號(hào)召力、渠道薄利能力”。

4、 如何理解名酒的家族化發(fā)展?

參考答案：關(guān)鍵要轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，過去的名酒家族化發(fā)展是“一人得道，雞犬升天”，未來發(fā)展要“數(shù)人得道，張弛有度”。

5、 名酒民化對(duì)于非名酒的可怕之處?

參考答案：名酒民化最可怕之處在于名酒不僅是最善于做名酒的企業(yè)，而且名酒一直在向民酒學(xué)習(xí)，群體性看清了自己，看到了名酒與民酒的差距，并且在史無前例地補(bǔ)強(qiáng)短板，實(shí)施發(fā)展轉(zhuǎn)型。

6、 名酒對(duì)于民化的戰(zhàn)略預(yù)期是什么?

參考答案：每個(gè)名酒的發(fā)展路線都是差異的，每個(gè)名酒企業(yè)認(rèn)清了自身獨(dú)特的方向后，剩下的只是策略和時(shí)間問題，名酒民化在乎堅(jiān)持、改善、創(chuàng)新。

(文/北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)營銷咨詢總監(jiān) 邵伶俐)