跑步入場(chǎng)醬酒中度消費(fèi)市場(chǎng) 如何成為最大贏家？

從全國醬酒消費(fèi)者當(dāng)前的接受度來看，雖然醬酒在行業(yè)中，尤其渠道層面十分火熱，但在消費(fèi)者層面，醬酒中度消費(fèi)市場(chǎng)所占比重仍然不是很大，比如說湖南、山東、重慶等省份均屬于醬酒中度消費(fèi)省份。

而對(duì)于醬酒中度消費(fèi)市場(chǎng)來說，行業(yè)中的渠道成員對(duì)于醬酒均有所認(rèn)知，尤其是目前醬酒熱的情況下，不僅渠道中的經(jīng)銷商在尋求理想醬酒品牌產(chǎn)品的代理權(quán)，而很多渠道終端商也正在逐漸接觸，以及選擇銷售醬酒產(chǎn)品，從而完善自身銷售的白酒產(chǎn)品矩陣。醬酒中度消費(fèi)市場(chǎng)，由于渠道商對(duì)于醬酒品牌和產(chǎn)品具有濃厚的興趣，而且不少渠道商仍然沒有合適的醬酒產(chǎn)品，所以此時(shí)，正是醬酒品牌布局渠道的絕佳機(jī)會(huì)。鑒于此，對(duì)于醬酒中度消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)下最適宜的營銷模式是渠道驅(qū)動(dòng)營銷模式。

01、認(rèn)清渠道驅(qū)動(dòng)營銷模式的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

對(duì)于醬酒的渠道驅(qū)動(dòng)營銷模式來說，醬酒品牌與在大眾市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的濃香酒品牌不同，因此在關(guān)鍵要素的設(shè)計(jì)上需要區(qū)別對(duì)待。

從目前醬酒主要品牌來看，除了茅臺(tái)、青花郎在醬酒高端市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)之外，其余主要醬酒品牌主要運(yùn)作次高端腰部市場(chǎng)，同時(shí)輔助運(yùn)作高端醬酒市場(chǎng)，以及少量品牌運(yùn)作大眾醬酒市場(chǎng)。在這樣的品牌和市場(chǎng)情況之下，醬酒品牌在中度消費(fèi)市場(chǎng)，其渠道驅(qū)動(dòng)營銷模式主要是做適合醬酒次高端腰部產(chǎn)品銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的搭建，而次高端市場(chǎng)從目前整個(gè)白酒行業(yè)來看，也逐漸成熟起來，在300元-800元之間，已經(jīng)形成400-500元的主流檔位，以及700元左右的重要培育檔位。

針對(duì)上述分析，在醬酒中度消費(fèi)市場(chǎng)，醬酒品牌若采取渠道驅(qū)動(dòng)營銷模式，須在以下幾個(gè)關(guān)鍵要素上明確認(rèn)知：

1、避免走入渠道認(rèn)識(shí)的誤區(qū)：渠道驅(qū)動(dòng)就像大眾酒一樣全面運(yùn)作渠道。打密集分銷戰(zhàn)、深度分銷戰(zhàn)、打快速突擊戰(zhàn)、人海戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)、打全面攻擊戰(zhàn)、資源消耗戰(zhàn)，都不是好的選擇。任何一個(gè)品牌，尤其處于亟需開拓市場(chǎng)的醬酒品牌，資源是有限的，全面資源投放，起點(diǎn)就脫離企業(yè)發(fā)展的聚焦原則。其次企業(yè)的精力是有限的，什么都想做，導(dǎo)致最終什么都做不好。

2、渠道營銷模式設(shè)置的前提：需要精準(zhǔn)的對(duì)消費(fèi)者畫像，目標(biāo)消費(fèi)群要清晰。醬酒品牌第一步需要知道自己產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是誰?他們具有什么特征?他們經(jīng)常在哪些渠道場(chǎng)景中出現(xiàn)?他們的購買習(xí)慣和購買渠道是什么?

3、渠道模式先定：市場(chǎng)啟動(dòng)前需制定一套相對(duì)明確的模式。不少品牌在啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，容易犯的錯(cuò)誤是營銷模式不明，而主要依靠區(qū)域市場(chǎng)摸索，同時(shí)渠道策略模糊，仰仗領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)，這樣勢(shì)必影響市場(chǎng)正常的開拓。

4、渠道驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵網(wǎng)點(diǎn)選擇：需要精準(zhǔn)選擇渠道網(wǎng)點(diǎn)，并制定相關(guān)選擇和運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)。在關(guān)鍵網(wǎng)點(diǎn)選擇上，切忌盲目選點(diǎn)以求機(jī)會(huì)性突破，而不注重渠道質(zhì)量與數(shù)量控制，不注重網(wǎng)點(diǎn)分級(jí)與產(chǎn)品的匹配性，而寄希望于普遍撒網(wǎng)、重點(diǎn)收魚。對(duì)于此，筆者有兩點(diǎn)建議：一是建立選點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，即網(wǎng)點(diǎn)的甄選標(biāo)準(zhǔn)、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。二是資源聚焦使用，即圈劃運(yùn)作重點(diǎn)，從而形成核心突破。

5、渠道驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵策略體系：制定明確的策略保障關(guān)鍵點(diǎn)來保證渠道建設(shè)效果。建議遵循以下三項(xiàng)原則，原則一，聚集原則，實(shí)施資源聚焦、初期進(jìn)行一定前置投入;原則二，精耕原則，端正渠道開拓心態(tài)，要循序漸進(jìn)、精耕細(xì)作;原則三，可持續(xù)原則，關(guān)鍵渠道的可持續(xù)性滾動(dòng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)上深挖突破。

02、渠道份額切割，實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L的“16字方針”

所謂采取渠道份額切割的業(yè)績?cè)鲩L模式，是指醬酒企業(yè)在醬酒中度消費(fèi)市場(chǎng)，不是所有渠道都去運(yùn)作，而是只做核心渠道，通過核心渠道的放量，來切割市場(chǎng)蛋糕，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績的不斷增長。

建議醬酒企業(yè)在醬酒中度消費(fèi)市場(chǎng)，可以采取以下“十六字指導(dǎo)方針”開展渠道拓展工作，“集中資源，點(diǎn)上突破，打造示范，樹立樣板 ”。在選取樣板目標(biāo)市場(chǎng)之后，首先對(duì)其謀劃布局，即所謂的謀劃先行，良好的開端是成功的一半。在樣板市場(chǎng)，形成樣板商家+樣板小區(qū)域+樣板店+樣板團(tuán)購人群的總體結(jié)構(gòu)布局，尤其需要成功開發(fā)渠道核心盤。樣板市場(chǎng)打造成功、提煉總結(jié)模式之后，可以對(duì)其他市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制，從而形成大區(qū)域市場(chǎng)更快速的突破。

對(duì)于渠道份額切割的業(yè)績?cè)鲩L模式，其核心策略就是聚焦資源建立局部優(yōu)勢(shì)，并且核心渠道的打造開拓節(jié)奏也很重要，初期及很長一段時(shí)間內(nèi)的目標(biāo)都是做局部優(yōu)勢(shì)或局部第一，而不是做全面第一，成為全面第一那是終極目標(biāo)、最終最理想的結(jié)果。如何通過渠道驅(qū)動(dòng)營銷模式，在目標(biāo)市場(chǎng)做出局部優(yōu)勢(shì)或做到局部第一，需要聚焦資源在以下四大塊面，建立局部優(yōu)勢(shì)：

1、樣板小區(qū)域打造：樣板街建設(shè)

樣板街選擇：以位置好、輻射影響力強(qiáng)為考核標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)縣區(qū)單位選擇樣板街1-2條集中打造;樣板街以高檔產(chǎn)品打造為主，建立小區(qū)域氛圍形象;在樣板小區(qū)域核心適銷網(wǎng)點(diǎn)，開展“五一”工程，在與其他醬酒品牌對(duì)比中實(shí)現(xiàn)銷量第一、酒店第一、排面第一、氛圍第一和客情第一。

2、樣板渠道打造：關(guān)鍵核心盤塑造

建立以關(guān)鍵核心盤塑造為出發(fā)點(diǎn)，形成 2大核心盤(主要驅(qū)動(dòng)力)+2小核心盤(輔助推廣)重點(diǎn)突破的營銷模式。具體包括以團(tuán)購公關(guān)為主導(dǎo)的消費(fèi)者核心盤;以核心名煙名酒店為主導(dǎo)的核心盤;以A類酒店為主的核心推廣小盤;以高端宴席為主的核心推廣小盤。

3、樣板店打造：核心店聯(lián)盟體工程

以區(qū)縣為單位，如開展金牌店20家(G20)聯(lián)盟體打造工程，區(qū)級(jí)市場(chǎng)和人口大縣可適當(dāng)提高數(shù)量;設(shè)定一定銷量指標(biāo)，如金牌店要求單店年銷售額達(dá)5萬元;金牌店要求建立多層級(jí)管理服務(wù)體系，如針對(duì)業(yè)務(wù)員、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷商，不同人員層級(jí)建立不同服務(wù)頻次和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);針對(duì)樣板店如何打造，建立氛圍要求標(biāo)準(zhǔn)、制定豐富政策、做核心聯(lián)盟體情感溝通會(huì)議舉措(如開展四會(huì)舉措：簽約啟動(dòng)會(huì)、日常品鑒會(huì)、經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)、年度/半年度經(jīng)營會(huì))等。

4、樣板人群打造：以團(tuán)購公關(guān)為主導(dǎo)

03、兩種產(chǎn)品有效組合模式

白酒是一個(gè)有著極寬價(jià)格帶的特殊產(chǎn)品，單瓶售價(jià)能從幾元賣到上萬元價(jià)格不等，而不同價(jià)位產(chǎn)品，其消費(fèi)者又具有很大不同，因此一款產(chǎn)品很難打天下，需要實(shí)施有效的產(chǎn)品組合策略，并投放到渠道中進(jìn)行運(yùn)作，從而最大化借力渠道勢(shì)能。

然而，對(duì)于醬酒來說，又不同于傳統(tǒng)的濃香酒、清香酒和米香酒，不論是在消費(fèi)檔位認(rèn)知上、渠道接受度等外部條件上，還是醬酒企業(yè)自身具備資源、市場(chǎng)基礎(chǔ)等內(nèi)在條件上，其又具有一定的特殊性。因此，以渠道驅(qū)動(dòng)營銷模式為主的企業(yè)，建議實(shí)施以下產(chǎn)品有效組合策略：

1、明確產(chǎn)品的不同定位和作用

實(shí)施產(chǎn)品有效組合的前提是產(chǎn)品的開發(fā)，而產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)是要明確產(chǎn)品的不同定位。通常在企業(yè)產(chǎn)品組合里，大家把產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品以及戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，一般情況下，形象產(chǎn)品是產(chǎn)品里的高端體系，承載企業(yè)最核心的賣點(diǎn)以及產(chǎn)品理念的輸出，利潤產(chǎn)品是中高端產(chǎn)品，具備較強(qiáng)盈利能力，走量產(chǎn)品是中低端產(chǎn)品但盈利能力較弱，主要通過規(guī)模實(shí)現(xiàn)總體盈利，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品則主要用于針對(duì)性打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過價(jià)格對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤產(chǎn)品，具有擾亂對(duì)手陣腳的功能。

對(duì)于醬酒來說，通過目前行業(yè)多年運(yùn)作，在消費(fèi)者認(rèn)知上自帶高檔、高端屬性，因此醬酒產(chǎn)品的開發(fā)和定位，需要結(jié)合品類自身特點(diǎn)進(jìn)行一定變通。建議主要開發(fā)兩種組合產(chǎn)品，一種是戰(zhàn)略形象產(chǎn)品，另一種是利潤走量產(chǎn)品(利潤與銷量結(jié)合)。在開發(fā)策略上，可以結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)特點(diǎn)，從領(lǐng)先型、追隨型和替代型三個(gè)方面進(jìn)行考慮。

2、根據(jù)渠道驅(qū)動(dòng)模式建立產(chǎn)品有效組合的模式

產(chǎn)品組合不是簡單的高中低湊數(shù)，也不是模仿別人生搬硬套，而是根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和渠道要求，建立有效的組合模式。從當(dāng)前醬酒企業(yè)主要運(yùn)作中高端及以上價(jià)位的現(xiàn)狀，并以渠道作為主要驅(qū)動(dòng)力的市場(chǎng)來說，有兩種有效的產(chǎn)品組合模式，一種是頭狼+群羊的產(chǎn)品組合模式，另一種是群狼的產(chǎn)品組合模式。

所謂頭狼+群羊的產(chǎn)品組合模式，即選取一款產(chǎn)品作為頭狼，將全部資源集中聚焦投入到頭狼產(chǎn)品之上，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)上不對(duì)稱資源進(jìn)攻，打開渠道市場(chǎng)，然后通過頭狼產(chǎn)品培育成功，帶動(dòng)其他群羊產(chǎn)品的發(fā)展。對(duì)于此種產(chǎn)品組合模式，尤其適合資源優(yōu)勢(shì)不是很明顯，品牌力暫時(shí)還不強(qiáng)的醬酒企業(yè)，通過某一點(diǎn)來放大資源，從而占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)。

所謂群狼的產(chǎn)品組合模式，即精準(zhǔn)選擇核心檔位，并在幾個(gè)核心檔位重點(diǎn)運(yùn)作產(chǎn)品，通過對(duì)核心檔位占有，培育出群狼產(chǎn)品。若做群狼產(chǎn)品組合，建議醬酒企業(yè)最好以產(chǎn)品的系列化操作、系列化培育來運(yùn)作，一是不用分散精力，有利于節(jié)省資源，二是系列化產(chǎn)品相互借力，有利于節(jié)省時(shí)間。對(duì)于此種產(chǎn)品組合模式，需要企業(yè)有較強(qiáng)的資源保障，同時(shí)對(duì)于組織的要求也相對(duì)較高。

很多企業(yè)在做產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，因?yàn)槿鄙儆行У氖袌?chǎng)分析，用自己的眼光來決定市場(chǎng)的需求，開發(fā)了自己認(rèn)為不錯(cuò)的產(chǎn)品，結(jié)果并不被市場(chǎng)認(rèn)可，所以上述產(chǎn)品有效組合模式，還得在產(chǎn)品開發(fā)上根據(jù)模式做好匹配。

04、打造核心終端的3大關(guān)鍵

由于醬酒品牌及醬酒產(chǎn)品相對(duì)較高的消費(fèi)價(jià)值和價(jià)格，因此真正能夠產(chǎn)生銷量的流通網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也是有限的，因此醬酒流通渠道的選擇適合采用“二八定律”，需要主抓市場(chǎng)核心終端，對(duì)核心終端進(jìn)行打造，并做好以下三大關(guān)鍵動(dòng)作：

1、核心店打造之新店開發(fā)

適時(shí)制定各階段新核心店開發(fā)實(shí)施計(jì)劃。配套新核心店開發(fā)目標(biāo)任務(wù)分解表(分市場(chǎng)、分渠道、分品系、分人員)，配套新核心店開發(fā)完成時(shí)間計(jì)劃表(從年度、季度到月度、周度的時(shí)間推進(jìn)計(jì)劃)。

新核心店開發(fā)策略：新核心店開發(fā)類型分為全新空白網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、現(xiàn)有普通網(wǎng)點(diǎn)提升、對(duì)競(jìng)品網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。新核心店開發(fā)動(dòng)作為總結(jié)標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)動(dòng)作，如從選店-客情公關(guān)-簽訂合作激勵(lì)協(xié)議-生動(dòng)化-動(dòng)銷促進(jìn)-季度/年度獎(jiǎng)勵(lì)，六個(gè)基礎(chǔ)動(dòng)作方面，建立一整套體系。新核心店開發(fā)考核獎(jiǎng)懲措施，即針對(duì)新核心店開發(fā)目標(biāo)計(jì)劃，制定各階段專項(xiàng)考核獎(jiǎng)懲方案，并將廠商人員全部納入考核范疇。

2、核心店打造之氛圍工程

核心店氛圍工程標(biāo)準(zhǔn)制定：建立氛圍建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，制定“五一”亮化工程。

一個(gè)產(chǎn)品陳列墻：在店內(nèi)黃金位置形成產(chǎn)品陳列墻，占據(jù)大排面，擠壓競(jìng)品展示空間，必須在醬酒品牌展示中，保持自身在陳列上第一或第二位優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)空箱堆頭陳列：為了方便堆箱陳列的執(zhí)行方便和易操作性，建議用不少于4個(gè)產(chǎn)品空箱，用膠布垂直粘貼成一個(gè)整體，要求堆箱陳列于進(jìn)店入口處、或店外門口處、或帶戶內(nèi)落地窗處等顯要位置。

一套專柜展示主畫面：專柜頂端，根據(jù)店面檔次、柜子檔次、以及店內(nèi)主銷產(chǎn)品檔次綜合考慮，展示對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略品牌主導(dǎo)產(chǎn)品主畫面;專柜內(nèi)產(chǎn)品下方，根據(jù)陳列產(chǎn)品、階段性活動(dòng)宣傳需要，設(shè)計(jì)適合尺寸帷幔畫面，展示主題性活動(dòng)主畫面。

一個(gè)核心網(wǎng)點(diǎn)展示杯/牌：對(duì)于核心店，頒發(fā)“××金牌店”，制作獎(jiǎng)杯形狀或展示牌形狀陳列于專柜中，或固定于如收銀臺(tái)處墻面顯眼位置;對(duì)于上述展示杯/牌，進(jìn)行全區(qū)域統(tǒng)一編號(hào)。

一組燈箱片或展示箱：在每家核心店制作如2個(gè)燈箱片為一組，投放于店面宣傳;或在每家核心店制作2個(gè)展示箱為一組，擺放于店外門口顯眼位置。

其他店面大氛圍包裝物料：除上述5個(gè)必做選項(xiàng)之外，根據(jù)店內(nèi)外情況，具體可參考不局限于如制作門頭店招、店內(nèi)外墻面主畫面包裝、柱貼、玻璃門推拉貼、落地窗包裝、吊旗、鏡框畫、X展架/KT板(可以宣傳階段性主題活動(dòng))、配合畫面展示的產(chǎn)品堆頭等，建議單店此類大氛圍包裝物料，種類不得低于3種，總物料的數(shù)量不得低于6個(gè)。

核心店氛圍工程打造推進(jìn)計(jì)劃：首先配套核心店氛圍工程任務(wù)分解表：分市場(chǎng)、分渠道、分品系、分人員。其次配套核心店氛圍工程實(shí)施時(shí)間計(jì)劃表：從年度、季度到月度、周度的時(shí)間推進(jìn)計(jì)劃。最后配套核心店氛圍工程考核措施：針對(duì)核心店氛圍工程，各區(qū)域所有廠商人員納入考核范疇。

3、核心店打造之服務(wù)管理

核心店服務(wù)管理關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)：建立標(biāo)準(zhǔn)化管理服務(wù)體系。具體包括各層級(jí)銷售人員對(duì)核心店的拜訪維護(hù)頻次標(biāo)準(zhǔn)確定;信息化管理工具如釘釘、紅圈管理導(dǎo)入，重點(diǎn)督查核心店維護(hù)效果，并作為考核依據(jù)之一;核心店日常管理事項(xiàng)執(zhí)行要求，如生動(dòng)化、價(jià)格管控、庫存盤點(diǎn)、銷售異議處理等;核心店監(jiān)管體系的建立，以及督查標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行落實(shí);核心店銷售管理和促銷推廣要求，如產(chǎn)品流向、供貨總量控制、推廣活動(dòng)配合;核心店客情標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作提煉：如建立客情維護(hù)六大動(dòng)作—建群互動(dòng)、動(dòng)銷紅包、生日蛋糕祝福、三節(jié)團(tuán)拜、小品會(huì)、聯(lián)誼會(huì)。

核心店服務(wù)管理考核標(biāo)準(zhǔn)：結(jié)合企業(yè)要求，制定核心店服務(wù)管理考核體系。譬如，對(duì)核心店自身的考核、經(jīng)銷商考核、廠家營銷團(tuán)隊(duì)考核以及廠商團(tuán)隊(duì)激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)制定等。

05、培育核心消費(fèi)者的5個(gè)基礎(chǔ)動(dòng)作

1、關(guān)鍵基礎(chǔ)動(dòng)作開展及落實(shí)。

醬酒產(chǎn)品推廣和培育，必須借助渠道資源，找到核心消費(fèi)者，并長期開展核心消費(fèi)者培育，以及通過固定有效的基礎(chǔ)動(dòng)作，從而加強(qiáng)核心消費(fèi)者的公關(guān)，以及培育的效果。具體基礎(chǔ)動(dòng)作，可以從不局限于以下五大基礎(chǔ)動(dòng)作進(jìn)行落實(shí)：

品鑒會(huì)：尤其以一桌式品鑒會(huì)為主，確保按公司標(biāo)準(zhǔn)化流程要求有效召開，同時(shí)配合少量大中型有主題的品鑒聯(lián)誼會(huì)，以季度或半年度、年度為單位規(guī)劃是否召開和如何召開。

贈(zèng)酒工程：按后備箱工程、特殊贈(zèng)酒(特殊場(chǎng)合、特別領(lǐng)導(dǎo)、重要節(jié)日)兩種類型，做好贈(zèng)酒工程執(zhí)行實(shí)施策略。

回廠游：回廠游是能夠很好打動(dòng)消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)，必須加強(qiáng)回廠游的頻次和人數(shù)，其中建議每批次回廠游的最佳人數(shù)為10-30人，尤其A類客戶以10-15人之間最合適，接待服務(wù)質(zhì)量最高;同時(shí)，需要提升廠區(qū)回廠游的體驗(yàn)深度以及完善體驗(yàn)項(xiàng)目。

專賣店/體驗(yàn)店體驗(yàn)：一是按公司專賣店/體驗(yàn)店建設(shè)要求，進(jìn)行統(tǒng)一裝修布置，以及設(shè)計(jì)關(guān)鍵體驗(yàn)環(huán)節(jié);二是通過專賣店/體驗(yàn)店加盟招商模式，強(qiáng)化各區(qū)域團(tuán)商招募工作的落實(shí)。

公關(guān)推廣活動(dòng)：分為兩種類型，一是自己組織活動(dòng)(如組織體育活動(dòng)：乒乓球/羽毛球杯、組織名人講座/沙龍、自駕游、農(nóng)家樂活動(dòng)等)、二是借勢(shì)別人活動(dòng)(如大型會(huì)議贊助、大中型商務(wù)交流活動(dòng)、黨校學(xué)習(xí)活動(dòng)介入等);建議醬酒企業(yè)在各區(qū)域以第一種方法為主、第二種方法為輔，通過公關(guān)推廣活動(dòng)維護(hù)現(xiàn)有客戶人群、以及開發(fā)新客戶群。

2、各階段五大培育基礎(chǔ)動(dòng)作實(shí)施計(jì)劃和指標(biāo)。

醬酒企業(yè)各階段在各區(qū)域運(yùn)作市場(chǎng)，按上述五大基礎(chǔ)動(dòng)作，尤其前三項(xiàng)動(dòng)作，按年度、季度、月度、周度，制定分解目標(biāo)和各時(shí)間段達(dá)成指標(biāo)計(jì)劃實(shí)施表，分解到市場(chǎng)、經(jīng)銷商、渠道以及個(gè)人層面。

3、各階段相關(guān)考核及獎(jiǎng)懲措施。

各階段各區(qū)域市場(chǎng)，必須重點(diǎn)配套與各項(xiàng)目標(biāo)、執(zhí)行進(jìn)度把控要求相關(guān)考核及獎(jiǎng)懲措施，確保以上核心消費(fèi)者培育挖掘基礎(chǔ)動(dòng)作能夠有效執(zhí)行。

06、市場(chǎng)投入決策權(quán)下放與執(zhí)行費(fèi)用核銷制

行業(yè)馬太效應(yīng)、強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者更弱，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)象愈來愈嚴(yán)重，對(duì)于醬酒渠道運(yùn)作來說，其渠道運(yùn)作是一種典型的選點(diǎn)深耕，而醬酒渠道深耕的前提是精準(zhǔn)、細(xì)化、專業(yè)，盲目深耕，只是一場(chǎng)沒有意義的、資源浪費(fèi)的消耗戰(zhàn)。目前對(duì)醬酒品牌來說是局部市場(chǎng)的深耕，而不是全面深耕。所以，對(duì)于醬酒企業(yè)來說，在區(qū)域渠道運(yùn)作中，一是要求費(fèi)用使用精準(zhǔn)，二是要求費(fèi)用使用具有一定靈活性，才能精耕、深耕核心網(wǎng)點(diǎn)。鑒于此，對(duì)醬酒中度消費(fèi)市場(chǎng)的渠道操作，建議采取市場(chǎng)投入決策權(quán)下放，而實(shí)施執(zhí)行費(fèi)用核銷制。但是，需要重點(diǎn)做好以下3方面工作：

1、渠道資源如何有效使用。強(qiáng)化渠道資源的聚焦使用，點(diǎn)上放大，提升資源投入效率。針對(duì)核心渠道或戰(zhàn)略品系所在的核心渠道實(shí)施前置性戰(zhàn)略投入。改變簡單粗放的投入方式，建立豐富多樣化的資源投入方式，在核心渠道上增強(qiáng)靈活性。通過核心渠道深挖其背后核心消費(fèi)者，加大核心消費(fèi)者資源投入。

2、渠道資源如何有效管理。建立全年預(yù)算制，在全年預(yù)算制的框架內(nèi)，擬定全年細(xì)致的渠道資源預(yù)算。依據(jù)市場(chǎng)分級(jí)(成熟市場(chǎng)：重點(diǎn)圍繞消費(fèi)者層面，成長市場(chǎng)：重點(diǎn)營造市場(chǎng)氛圍，開發(fā)市場(chǎng)：第一階段重點(diǎn)在渠道激勵(lì))、產(chǎn)品定位不同，實(shí)施資源的區(qū)別性投放，建立有效資源配置標(biāo)準(zhǔn)。資源的有效分類及設(shè)計(jì)，計(jì)提式資源+戰(zhàn)略性資源分類核算，計(jì)提式資源一般按固定比例投入分配，常規(guī)化投入;戰(zhàn)略性資源指額外提取資源，用于聚焦、前置投入，非常規(guī)化投入，靈活性使用。

3、渠道費(fèi)用的核銷管理。計(jì)提式資源的嚴(yán)格管理：對(duì)于計(jì)提式資源，要加強(qiáng)公司對(duì)于區(qū)域資源使用的控制權(quán)，按嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行核銷，確保區(qū)域市場(chǎng)不在固定費(fèi)用上產(chǎn)生大的走樣，或者費(fèi)用超支現(xiàn)象;但在核銷速度上，最好能夠做到月月核銷。戰(zhàn)略性資源靈活核銷：一方面，在全年預(yù)算制內(nèi)做好部分靈活費(fèi)用項(xiàng)目的固定比例提前規(guī)劃;另一方面，在全年預(yù)算制內(nèi)配置一定機(jī)動(dòng)費(fèi)用。對(duì)于前者，在核銷上做到及時(shí)，對(duì)于后者，需要區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)核銷責(zé)任，同時(shí)企業(yè)層面加強(qiáng)機(jī)動(dòng)費(fèi)用核銷考核和監(jiān)督。(原標(biāo)題：跑步入場(chǎng)醬酒中度消費(fèi)市場(chǎng)，如何成為最大贏家?丨洞見)