有一種觀點說“行業(yè)是否調整見底，要看經銷商是否開始掙錢!”筆者認為言之有理，作為產業(yè)鏈條上的中間環(huán)節(jié)，這輪調整最先波及的就是經銷商的生意。而伴隨著移動互聯(lián)影響的加大，酒業(yè)渠道還將繼續(xù)深入調整，經銷商的“地盤”依舊不得安寧。什么時候渠道理順了，經銷商的盈利穩(wěn)定了，什么時候調整就到位了。
基于對經銷商群體的關注，也基于反應客觀真實的行業(yè)形勢，筆者依托微信平臺在酒水經銷商群體中發(fā)起了一項主題為“經銷商生存現(xiàn)狀大調查”的問卷調查，兩周時間共發(fā)放問卷1054份，收獲有效問卷976份，并對調研內容做出如下分析。
超過八成經銷商認為酒業(yè)尚處調整期
有85.31%的經銷商依然將酒業(yè)作為經營主業(yè);10.49%的經銷商表示還在做酒，但酒已經不是主業(yè);僅有4.2%的經銷商表示自己已經或正在打算退出酒業(yè)，這一比例比筆者預估的情況要好。但當被問及“您會一直堅守在白酒行業(yè)嗎?”64.83%的經銷商認為對行業(yè)充滿信心，33.79%的經銷商表示信心不是很足，如果行業(yè)長時間不見好轉，自己可能會離開白酒行業(yè)。這說明一部分經銷商仍處于觀望態(tài)度，是否堅守在白酒行業(yè)與酒業(yè)形勢的發(fā)展有很大關系。
當被提問“你覺得白酒行業(yè)的本輪調整結束了嗎?”時，超過80%的經銷商表示本輪行業(yè)調整尚未結束，需要2~3年，甚至更長的時間。因此，筆者分析認為，未來，經銷商還將密切關注酒業(yè)走勢，并會根據(jù)行業(yè)形勢作出經營決定。
過半經銷商認為自己的生存發(fā)展空間正在縮小
當被提問“這兩年做酒與之前相比最大的不同是什么?”時，55.24%經銷商的回答是“出現(xiàn)了很多新模式，比如電商、微商，讓人焦慮”;有53.15%的經銷商認為“經銷商的發(fā)展空間變得越來越小了”;排名第三的回答是“累而且不賺錢”，占比44.06%;37.76%的經銷商認為人們購酒的心理產生的變化，這也是與之前做酒很大的不同之處。
這一調查結果反映出兩個問題：
第一，新模式帶給酒業(yè)的沖擊很大程度體現(xiàn)在擠壓了經銷商的生存空間。電商也好，微商也好，它們均作為酒水的一個銷售渠道而興起，對于酒企而言，多一個渠道多一種分銷方式，產品都是出自廠家，只是通過不同的途徑送到消費者手中，總體的銷量不會因新模式的出現(xiàn)而產生影響，受影響的是價格。而對于經銷商則不同，經銷商本身就是分銷渠道之一，多出現(xiàn)一個渠道，就會擠壓原有渠道，對經銷商的業(yè)績造成很大影響。因此就會有伴隨新模式的出現(xiàn)，經銷商的發(fā)展空間越來越小的現(xiàn)狀。
第二，經銷商明顯感受到人們購酒的心理和行為產生的變化。在筆者對經銷商的后續(xù)調研中發(fā)現(xiàn)，經銷商們表示商務消費和大眾消費的心理與方式與政務消費有著明顯的不同，集中體現(xiàn)在對性價比的追求上，且性價比的內涵也與之前有所不同，除了追求大品牌和適中價格外，消費者對于產品的“顏值”也非常挑剔，看上去“上檔次”、“有時尚感”是消費者最主要的需求。因此，筆者也建議企業(yè)以及運營商在開發(fā)產品時，應該多一點費用投入到產品設計上，而可以從包材上節(jié)省一些費用，畢竟“檔次”和“時尚感”是通過設計實現(xiàn)的。
經銷商業(yè)績增長秘密大起底
參與調研的976名經銷商中，31.25%的經銷商表示企業(yè)業(yè)績處于增長狀態(tài);43.75%經銷商的業(yè)績處于下滑狀態(tài);而有25.52%的經銷商處于業(yè)績持平狀態(tài)。
當問及增長原因時，得票最高的回答是“原來基礎打得好，培育多年的產品開始放量”，占比44.44%;排名并列第二的回答是“代理了新產品”和“開拓了新渠道(如開發(fā)宴席市場、開拓流通網(wǎng)點、搞定商超等)”，占比分別37.78%;排名并列第三的回答是“開拓了新客戶”和“創(chuàng)新運營模式”，分別占比35.56%。由此可見，經銷商增長的主要動力仍然來自傳統(tǒng)業(yè)務的夯實和開拓，踏踏實實做渠道，注重培育長線產品的經銷商依然有增長空間。而經銷商提到的“創(chuàng)新運營模式”，筆者在后續(xù)的調研中也了解到，主要包括兩方面內容：第一，跨界合作，其本質還是商務團購，通過合作、置換資源的方式向各類企業(yè)銷售了很多酒。第二，開通微信營銷、支付及配送業(yè)務，擴大了服務人群和范圍，從而增加了收入。
經銷商在回答“您認為未來3~5年要想把酒水生意做好，最重要的是把那個渠道(或模式)建立好?”時，66.21%的經銷商認為流通渠道價值最大，認為搭建起健康的銷售網(wǎng)絡是順利分銷的基礎，明顯不同于兩年前經銷商普遍重視團購渠道的情況。有40.69%的經銷商看重宴席市場的價值，由此可見，未來，酒類產品在宴席市場的爭奪戰(zhàn)還將持續(xù)升級。27.59%的經銷商認為需要建立一套社會化分銷系統(tǒng)，比如微商系統(tǒng)，培育新的銷售渠道。這一比例并不高，筆者分析認為，這與白酒行業(yè)比較傳統(tǒng)的特征有關，也與經銷商對于社會化分銷系統(tǒng)的理解不夠深入有關。僅有19.31%的經銷商認為在未來的發(fā)展中，O2O模式是重要的環(huán)節(jié)，對比2013年，經銷商對于O2O的關注度大幅下降。
總的來說，目前經銷商對于經營的看法，似乎又回歸到“渠道為王”的階段，認為夯實渠道、做好分銷是業(yè)績增長的關鍵因素，當然，也有小部分經銷商意識到了，在移動互聯(lián)時代，經銷商除了夯實渠道，好O2O或者建立社會化分銷體系，只有這樣，經銷商才能在區(qū)域市場內掌握主動權。但在后續(xù)調研中發(fā)現(xiàn)，目前這些有“意識”的經銷商對于如何建設和應用這套模式和體系并沒有十分清晰的思路，均表示“還在探索，邊做邊看吧”。
筆者對“您所代理品牌的類型”和“業(yè)績增長的原因”進行了交叉分析后發(fā)現(xiàn)，全國名酒經銷商主要是通過代理新產品和開辟新渠道提升業(yè)績，這說明全國名酒經銷商在渠道挖掘上存在潛力。區(qū)域強勢品牌經銷商主要依靠代理新產品增加銷售收入，這與其對渠道的掌控力有關。區(qū)域強勢品牌對區(qū)域內的分銷網(wǎng)絡有著較為廣泛的覆蓋能力和掌控能力，因此，導入一款新產品相對容易。如果這款新產品符合客戶對于利潤、品牌、價格等方面的要求，那么放量也比較容易。當然，代理的新產品不一定是酒，可以是符合渠道客戶需求的其他品類。
