洋河、郎酒、古井用這四步搞定終端(2)

第二步：氛圍生動(dòng)化(終端室內(nèi)外氛圍的營(yíng)造)

俗話說“好的產(chǎn)品會(huì)說話”，同樣道理，“好的氛圍營(yíng)造更會(huì)說話，同時(shí)也有利于促進(jìn)銷售”;當(dāng)然，氛圍的營(yíng)造不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的認(rèn)為就是在終端一次性的進(jìn)行門頭、KT版、X展架、燈箱、包柱、門推等的包裝，認(rèn)為只需要大規(guī)�；ㄥX就能做到的;實(shí)際上對(duì)于氛圍的營(yíng)造應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)性的工作，終端氛圍的建設(shè)應(yīng)該具有生動(dòng)化也易于終端店接受，在最有限的空間做出最合理最有效的宣傳，在最優(yōu)化的投入下取得最大化的市場(chǎng)效果，這樣才是我們氛圍生動(dòng)化營(yíng)造的最終目的。因而，針對(duì)氛圍生動(dòng)化的營(yíng)造的要求上業(yè)務(wù)人員要做到以下幾點(diǎn)。

1. 搶占優(yōu)勢(shì)位置優(yōu)勢(shì)店面制作店招門頭

作為終端氛圍營(yíng)造的重要環(huán)節(jié)，店招門頭的制作必不可少;門頭招牌的直接影響力是很明顯的，宣傳直觀，容易拉近與消費(fèi)者之間的距離。另外，門頭多，還能給人一種感覺，表明這個(gè)酒已經(jīng)占領(lǐng)了這個(gè)城市.;搶占關(guān)鍵街道的黃金位置是最有效的品牌形象宣傳方式。

2.充分利用陳列柜

消費(fèi)者在終端購買產(chǎn)品很大一部分是受到產(chǎn)品的消費(fèi)誘導(dǎo)宣傳，因而賦予產(chǎn)品具有消費(fèi)誘導(dǎo)的宣傳顯得尤為必要。針對(duì)新品可以在陳列柜上設(shè)置“店長(zhǎng)推薦產(chǎn)品”宣傳牌;針對(duì)成熟產(chǎn)品設(shè)置“本店熱銷產(chǎn)品”等宣傳牌。

3.核心終端氛圍裝飾無死角覆蓋

搶占終端氛圍營(yíng)造，就是搶占市場(chǎng)制高點(diǎn);針對(duì)核心終端進(jìn)行全方位的氛圍覆蓋，就是產(chǎn)品自身最佳的推銷方式。燈籠、燈箱、KT版、條幅、門推、吧臺(tái)收銀臺(tái)裝飾等物料，盡可能的保持連續(xù)性，形成視覺沖擊力。

第三步、客情常態(tài)化(導(dǎo)入移動(dòng)訪銷系統(tǒng)和規(guī)范拜訪步驟)

客情是推動(dòng)終端持續(xù)動(dòng)銷的關(guān)鍵步驟，與終端良好的客情關(guān)系對(duì)于產(chǎn)品的動(dòng)銷尤其是新產(chǎn)品的推廣具有至關(guān)重要的作用，終端業(yè)務(wù)人員的主要工作就是服務(wù)，服務(wù)提升上去，銷量就會(huì)水漲船高，這里講的服務(wù)其實(shí)就是講的終端客情;但是終端服務(wù)即客情必須要以目標(biāo)管理為前提，必須是以量化考核的工作標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)范業(yè)務(wù)人員的客情常態(tài)化，這里的客情常態(tài)化就是指業(yè)務(wù)人員工作要做到：終端拜訪線路固化、終端(核心)拜訪頻次固化、終端信息收集管理固化、核心終端品鑒會(huì)(聯(lián)誼會(huì))等四項(xiàng)主要工作。

1.終端拜訪線路固化

終端拜訪線路固化，其實(shí)是參照流水線管理的思路，使業(yè)務(wù)員的銷售拜訪規(guī)范化、流程化和標(biāo)準(zhǔn)化，能夠有效的監(jiān)控業(yè)務(wù)人員的工作及提升業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力(可采用微酒移動(dòng)訪銷系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控到業(yè)務(wù)人員的工作狀況);洋河在對(duì)商家的業(yè)務(wù)人員管理上就明確劃分了各個(gè)業(yè)務(wù)人員的拜訪路線，尤其是對(duì)于業(yè)務(wù)人員的串崗行為進(jìn)行了嚴(yán)格的處罰規(guī)定，目的就是讓業(yè)務(wù)人員形成網(wǎng)格化管理力求最大化的服務(wù)終端。

2. 終端(核心)拜訪頻次固化

對(duì)終端的拜訪頻次進(jìn)行固定，將終端類型分為三級(jí)(按銷量及配合度劃等級(jí)不以店面大小作為分級(jí)標(biāo)準(zhǔn))，一級(jí)為一般為無銷量店且終端不配合氛圍建設(shè)不作為重點(diǎn)終端建設(shè)，每月拜訪頻次1-2次;二級(jí)有一定產(chǎn)品銷量，終端有一定配合度，每月拜訪頻次4-5次;三級(jí)店為銷量大，且終端配合度高，每月拜訪頻次8-10次左右(可以采用微酒移動(dòng)訪銷系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與監(jiān)控)。

3.終端信息收集管理固化

只要求業(yè)務(wù)人員收集終端的重點(diǎn)信息，即走訪日?qǐng)?bào)表、終端市場(chǎng)動(dòng)態(tài)表、銷售(情況)表三張表，這樣使業(yè)務(wù)人員有更多的精力放在與客戶有效溝通和有效服務(wù)上。

4.終端品鑒會(huì)(聯(lián)誼會(huì))的開展

從目前來看，雖然各個(gè)廠商在終端對(duì)終端店老板進(jìn)行各種形式的品鑒公關(guān)，終端店老板對(duì)品鑒會(huì)也已不大“感冒”，但是，在做好前期的拜訪及日常的客情維護(hù)后，品鑒會(huì)仍舊是目前拉近終端店老板與廠商關(guān)系的有效工具。

第四步、促銷品牌化(品牌與產(chǎn)品的促銷結(jié)合開展)

1.“明促暗降”的產(chǎn)品促銷形式難以持續(xù)

1) 隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)由擴(kuò)張式競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，各白酒廠家的在終端針對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，買一贈(zèng)一、第二瓶半價(jià)、婚宴買贈(zèng)、免品、瓶?jī)?nèi)(箱內(nèi))設(shè)獎(jiǎng)、買產(chǎn)品砸彩蛋等飲料快消品曾常用的促銷形式，被白酒行業(yè)應(yīng)用的淋漓盡致甚至有了創(chuàng)新性的發(fā)展。

2) 促銷是一把雙刃劍，實(shí)際上，目前很大一部分的白酒產(chǎn)品所做的僅僅是針對(duì)產(chǎn)品的“明促暗降”價(jià)格戰(zhàn)形式的產(chǎn)品促銷，對(duì)于產(chǎn)品的良性發(fā)展和價(jià)格體系的穩(wěn)定是不利的，這樣的促銷最終會(huì)造成“無促銷不動(dòng)銷、要促銷無利潤(rùn)”的惡性循環(huán)。

3) 產(chǎn)品促銷不是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，俗話說“殺敵一千，自損八百”單純意義上的產(chǎn)品促銷是依賴于產(chǎn)品大力度的降價(jià)及買贈(zèng)活動(dòng)上進(jìn)行的，實(shí)際上不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

2.打造產(chǎn)品和品牌的聯(lián)合促銷，階段開展促銷品牌化活動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)

1) 我們要做的促銷不僅僅是通過產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷，而是通過促銷的開展開發(fā)出新的消費(fèi)熱點(diǎn)及潛在消費(fèi)群體。

2) 當(dāng)然我們指的這種促銷，不再僅僅是指狹義上的產(chǎn)品的價(jià)格促銷，而是品牌和產(chǎn)品促銷一體化進(jìn)行的聯(lián)合促銷。

3) 過去的品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品的促銷是隔離開的，品牌以高空拉動(dòng)為主，產(chǎn)品促銷以終端網(wǎng)點(diǎn)作為開展渠道，但消費(fèi)者變的越來越理性，獲取信息的渠道也變得越來越多元化，他們需要直接感受品牌帶給他們的好處，而不再僅僅是高空的宣傳。

4) 所以現(xiàn)在的促銷應(yīng)該是融合了品牌與產(chǎn)品的聯(lián)合促銷，即產(chǎn)品的促銷融入到品牌的活動(dòng)中去，同時(shí)要做到消費(fèi)者的互動(dòng)參與感，品牌的活動(dòng)推動(dòng)產(chǎn)品促銷的開展。

3.促銷品牌化的活動(dòng)策略(主要形式)

1) 婚壽宴促銷結(jié)合“最美新娘”、“感恩XX”等組合定期開展舉行主題性的公益宣傳活動(dòng)結(jié)合渠道婚壽宴促銷活動(dòng)，即提升了品牌形象也推動(dòng)了婚壽宴的開展。

例：古井貢酒以“古井漢式集體婚禮”通過邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貙⒁�結(jié)婚的新人參與到集體婚禮中，作為婚慶主題宣傳活動(dòng)，先后在合肥、亳州、黃山、徽州等地開展，活動(dòng)取得的效果超出了預(yù)想，與此同時(shí)結(jié)合渠道上婚壽宴促銷活動(dòng)的開展，市場(chǎng)氛圍得到了進(jìn)一步提高，作為婚慶引爆點(diǎn)的主題宣傳活動(dòng)，將相繼在各個(gè)古井的銷售市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步推廣。

例：郎牌特曲在XX市場(chǎng)，婚宴政策上一直以買一贈(zèng)一為主要促銷手段，同期主流白酒婚宴促銷政策多為買一贈(zèng)一甚至更大力度，在促銷政策上郎牌特曲不具有優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)入該市場(chǎng)的三年中婚宴渠道的銷售一直不溫不火，針對(duì)這種情況，在2015年5月份開展了“最美新娘”的活動(dòng)的評(píng)選，當(dāng)月婚宴接單取得了重大突破，市場(chǎng)氛圍得到迅速提升。

2) 升學(xué)宴及謝師宴結(jié)合“暑期學(xué)生勤工儉學(xué)”組合開展

郎酒：謝師宴郎牌特曲祝您前行

郎酒：暑假我們一起闖(連續(xù)舉辦兩屆，通過篩選高考畢業(yè)生，對(duì)參與者進(jìn)行培訓(xùn)，通過他們積極參與各種路演宣傳郎特產(chǎn)品和品牌，通過“占領(lǐng)”各小區(qū)和廣場(chǎng)多種形式的宣傳以及他們自身的資源結(jié)合升學(xué)宴及謝師宴的開展)。

3) 產(chǎn)品買贈(zèng)形式結(jié)合當(dāng)?shù)伢w育類的賽事或者路演大篷車組合開展

例：老郎酒通過產(chǎn)品搭贈(zèng)以及路演相結(jié)合的形式在各地相繼開展活動(dòng)，通過品牌化的產(chǎn)品促銷活動(dòng)即對(duì)消費(fèi)者宣傳了品牌也有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

看完這四步，你可能會(huì)講：這沒什么呀，我們每天都在這樣做。也許你說的是事實(shí)，也許這些你每天真的再做，但你肯定沒有做到位，現(xiàn)在的營(yíng)銷不是比的誰的創(chuàng)新好、誰的招比較鮮?而是拼的是細(xì)致、細(xì)心，拼的是做事的扎實(shí)度，不要幻想營(yíng)銷再有一勞永逸、“一招鮮吃遍天”，真的不會(huì)再有了。
（文/ 盛初咨詢 張付軍、孟凡新）