洋河、郎酒、古井用這四步搞定終端

近期，在市場調(diào)研及在與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)溝通交流時(shí)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一直在抱怨現(xiàn)在是銷售淡季產(chǎn)品沒法動(dòng)銷、品牌知名度不高、產(chǎn)品沒有競爭力、廠方的支持不夠、經(jīng)銷商不配合等等之類的，誠然，這些問題我們都知道、你知道、經(jīng)銷商知道、你的領(lǐng)導(dǎo)也知道，可是，為了改變這一現(xiàn)狀你做了哪些工作呢?這才是我們思考問題的原點(diǎn)。

市場不好做、產(chǎn)品無動(dòng)銷、消費(fèi)者對產(chǎn)品不認(rèn)可、派到終端的業(yè)務(wù)人員工作不知如何有效開展等，這是目前大部分廠家在終端渠道遇到的實(shí)際問題。為實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷，各個(gè)廠家、經(jīng)銷商紛紛采取各種方式方法針對終端動(dòng)銷做工作，下面看一看(洋河、郎酒、古井)如何四步形成終端旺銷。

第一步 、陳列最大化(產(chǎn)品在店內(nèi)的擺放格局)

陳列是向消費(fèi)者直觀展示產(chǎn)品的重要通道，同時(shí)也是提高終端銷售產(chǎn)品的信心的重要刺激因素，所以各個(gè)白酒產(chǎn)品在陳列方面的競爭越來越白熱化，很多終端店的貨架儼然已經(jīng)成為了終端的一大利潤來源，白酒進(jìn)店陳列的成本也隨之水漲船高，至于陳列有多大效果。

從筆者看來，目前陳列仍舊是白酒新產(chǎn)品鋪市和老產(chǎn)品持續(xù)動(dòng)銷的一大制勝法寶，所以最大限度的創(chuàng)造陳列的最大化成為了白酒廠家業(yè)務(wù)人員的基礎(chǔ)工作。

1.買斷陳列——為了最大限度的狙擊競品以及壓縮競品的生存空間，通過對終端店內(nèi)貨架按照時(shí)間段進(jìn)行一次性的買斷，通過現(xiàn)金或者貨物的形式抵沖買斷費(fèi)用的形式(此種方式市場投入費(fèi)用較大，終端配合度較低，推廣難度較高，適用于根據(jù)地市場或者當(dāng)?shù)厥袌龀墒炝餍挟a(chǎn)品)。

例：洋河藍(lán)色經(jīng)典系列2013年在XX市場面臨地產(chǎn)酒仰韶彩陶坊的強(qiáng)勢競爭，同時(shí)由于面臨產(chǎn)品利潤透明、廠家提高批發(fā)價(jià)因素影響，終端店推廣洋河的積極性大幅度降低，終端店老板改推其它競品(該市場素有3年喝倒1個(gè)品牌的俗語)，洋河在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~大幅度下降，針對此情況，為了重振終端銷售積極性，洋河在2013年底開始在該市場執(zhí)行買斷陳列政策，30天內(nèi)執(zhí)行了40家買斷陳列(當(dāng)?shù)亟K端店120家左右，主柜臺(tái)全部擺上洋河系列產(chǎn)品及星得斯紅酒、陳列時(shí)間2年，以產(chǎn)品抵扣，)，強(qiáng)大的陳列活動(dòng)刺激和陳列氛圍，迅速的扭轉(zhuǎn)了局面，重新成為當(dāng)?shù)劁N量第一白酒。

2.專柜陳列——廣義的專柜陳列又指品牌陳列，而這里我們所說的白酒專柜陳列指的是在煙酒終端店內(nèi)通過陳列費(fèi)用或者其它方式獲得的整節(jié)貨柜按照協(xié)議要求擺放同一產(chǎn)品或同一公司所屬產(chǎn)品的方式，一般的專柜陳列在1-2個(gè)專柜，陳列時(shí)間3-6個(gè)月居多，當(dāng)然對于當(dāng)?shù)乇容^強(qiáng)勢產(chǎn)品或者成熟產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行全年的專柜陳列(此種方式一般對于當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢地產(chǎn)酒、當(dāng)?shù)亓餍型鈦砥放贫嗖捎么朔N方式，終端配合度相對較高，也是目前較為流行的一種陳列方式，相較于其它陳列形式，陳列效果最好，費(fèi)效比最高)。

例：古井年份原漿系列2010年開始登陸XX市場，其鋪市的第一步進(jìn)行的是排面陳列(擺一排面6瓶6個(gè)月后歸終端所有)，由于前期存在廠商問題，市場一直不溫不火，廠商矛盾也較為突出;2013年，古井在當(dāng)?shù)卣{(diào)整思路，重新理順廠商關(guān)系，布局新商家，同時(shí)為了應(yīng)對洋河在終端買斷陳列的強(qiáng)勢封殺競品的措施，古井針對核心終端進(jìn)行專柜陳列(每月三瓶年份原漿5年)，提升了核心終端銷售古井的信心，進(jìn)一步維護(hù)了客情，同時(shí)也對洋河的陳列式封殺起到了很大的抵制作用。

例：郎酒郎牌特曲2015年在XX地產(chǎn)酒根據(jù)地市場進(jìn)行的專柜陳列(注：該地為地級(jí)市場，是XX地產(chǎn)酒的根據(jù)地市場，該酒在該地2014年完成4.8億元銷量，郎牌特曲2014年該地700萬銷量，2015年上半年完成800萬銷量)。

3.排面陳列——排面陳列是終端陳列及新產(chǎn)品進(jìn)店最基本的針對終端的促銷活動(dòng)，一般白酒產(chǎn)品及新品在終端進(jìn)店初期基本上采取的是排面陳列，排面陳列對于終端的要求相對較低，終端店也較為容易接受，一般的排面陳列占用一層貨架(陳列時(shí)間3-6個(gè)月/陳列品項(xiàng)2-3種不超過6瓶，一般兌付每月不超過200元或等值酒品)，對于新品來說，由于其在前期在當(dāng)?shù)責(zé)o市場氛圍，終端對陳列的積極性相對較低，因而采取排面陳列的方式占用貨架較少終端店也較為容易接受(此種方式一般多為新品鋪市及當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ㄤN量的產(chǎn)品所采用，對于終端的市場氛圍營造效果不明顯)。

例：郎牌特曲系列在2011年新品上市后，開始進(jìn)入XX市場，為了實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在該市場的迅速鋪貨，以陳列的方式促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)店，陳列標(biāo)準(zhǔn)為T3/T6/T9系列產(chǎn)品共6瓶，占用1個(gè)排面，每月獎(jiǎng)勵(lì)終端店200元共計(jì)三個(gè)月，在當(dāng)?shù)厥袌龉矆?zhí)行了30家終端店(當(dāng)?shù)責(zé)熅平K端店150家左右)，在經(jīng)過3個(gè)月的陳列后，至少10家以上形成了良性動(dòng)銷。(注：在后期由于經(jīng)銷商將獎(jiǎng)勵(lì)以折價(jià)券的方式兌付終端，造成一部分終端對折價(jià)券較為反感，陳列效果受到較大影響)。

4.堆頭陳列——堆頭陳列/地推陳列，對于堆頭陳列，它所起的作用主要是兩方面：一是針對消費(fèi)者的終端氛圍營造，營造一種產(chǎn)品旺銷的氛圍與感覺;二針對終端起到占庫的目的，通過占庫及店內(nèi)空間的占用，即起到了狙擊競品大批量進(jìn)店的目的，又形成了對終端店老板的銷售壓力使終端店老板將地堆產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品盡快的銷售出去(從目前的市場形勢來看，堆頭陳列在實(shí)施過程中難度加大，堆頭陳列需要大規(guī)模的壓貨作為前提，而目前，由于市場銷售形勢的壓力及資金壓力，終端店開始轉(zhuǎn)向“短頻快”的進(jìn)貨模式，對于地堆產(chǎn)品一般成熟產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品采用終端接受較為容易，針對堆頭的陳列形式已經(jīng)很難在終端進(jìn)行大規(guī)模開展)。