控盤分利、KOL型團(tuán)購(gòu) 數(shù)字化營(yíng)銷中最值得關(guān)注的點(diǎn)還有什么？

從中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展史來看，有很多創(chuàng)新型的工具會(huì)改寫中國(guó)酒業(yè)的商業(yè)模式。如五糧液的OEM品牌運(yùn)營(yíng)商模式，帶來了川酒的崛起;渠道為王的盤中盤的模式，讓徽酒為代表的江淮派崛起。事實(shí)上，五糧液OEM是運(yùn)營(yíng)經(jīng)銷商，口子窖、洋河為代表的深度分銷是運(yùn)營(yíng)終端。而如今炙手可熱的數(shù)字營(yíng)銷的核心是真正運(yùn)營(yíng)用戶。如今，新的一輪數(shù)字營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)化的技術(shù)的成熟,是企業(yè)或品牌商可以對(duì)接到用戶，一改從前企業(yè)對(duì)接用戶的成本高企難題，這才是真正的具有戰(zhàn)略性的意義。那運(yùn)營(yíng)用戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要怎么做?怎么樣實(shí)現(xiàn)BC聯(lián)動(dòng)?在數(shù)字化營(yíng)銷的過程中，到底如何控盤分利?KOL型團(tuán)購(gòu)又在數(shù)字化營(yíng)銷中扮演著什么角色?

三流合一，環(huán)環(huán)相扣，解決串貨亂價(jià)

數(shù)字化營(yíng)銷的強(qiáng)項(xiàng)是抓產(chǎn)品端和消費(fèi)者端，可以讓賣酒簡(jiǎn)單化，而酒業(yè)數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)該怎么做呢?

酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要以產(chǎn)品流、費(fèi)用流、行為流在線化為基礎(chǔ)，核心在于構(gòu)建多角色受眾數(shù)據(jù)中心，開展全域精準(zhǔn)營(yíng)銷，這才是數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型需要落實(shí)的。且產(chǎn)品流、費(fèi)用流、行為流環(huán)環(huán)相扣，共同為運(yùn)營(yíng)用戶服務(wù)，在這一過程中，串貨亂價(jià)的行為就自然而然的解決。具體來說，產(chǎn)品流是要解決產(chǎn)品，從生產(chǎn)到經(jīng)銷商，到終端，一直到消費(fèi)者的全過程的在線化。實(shí)際上很多廠家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)這一過程，不過這一過程面臨一個(gè)問題，即終端、消費(fèi)者掃碼率低，有的產(chǎn)品終端、消費(fèi)者的掃碼率甚至不超過10%，這有可能是產(chǎn)品到經(jīng)銷商環(huán)節(jié)有進(jìn)銷存后就沒有終端、消費(fèi)者掃碼數(shù)據(jù)了，就可能會(huì)出現(xiàn)串貨亂價(jià)現(xiàn)象。因此產(chǎn)品流就要結(jié)合費(fèi)用投入的在線化，即費(fèi)用后置，需要先有動(dòng)作，后有費(fèi)用。此前產(chǎn)品的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)、動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)等是隨貨，可能被截留，成為經(jīng)銷商的低價(jià)賣貨的手段，是亂價(jià)的根源。而通過費(fèi)用的在線化，監(jiān)管費(fèi)用的流動(dòng)，讓經(jīng)銷商必須要鋪貨動(dòng)作發(fā)生之后，才能拿到鋪貨獎(jiǎng)勵(lì);必須看到陳列即時(shí)照片后，終端才能拿到陳列獎(jiǎng)勵(lì);消費(fèi)者必須產(chǎn)生開盒動(dòng)作，終端才能拿到動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。這些行為也都是在線化，且三流完美的結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)的數(shù)字化營(yíng)銷，真正意義上去解決串貨亂價(jià)問題。此外，多角色受眾數(shù)據(jù)是指產(chǎn)品、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者都有相應(yīng)的代碼，在系統(tǒng)里都有數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)全域的數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

反向控制，BC端聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)控盤分利

名酒企業(yè)如五糧液的數(shù)字化賦能是將生產(chǎn)數(shù)字化、管理數(shù)字化，后臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、管理數(shù)字化都納入進(jìn)來，而不僅僅是數(shù)字營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)控盤分利。到底什么是控盤分利?如何控?怎么分利?

控盤包括兩個(gè)層面，一個(gè)是管控好價(jià)格盤，第二個(gè)是管控好渠道盤;分利是給通過對(duì)消費(fèi)者分利控制對(duì)b+B端(終端和經(jīng)銷商)的分利;在控盤的同時(shí)實(shí)現(xiàn)分利，在分利的同時(shí)加強(qiáng)控盤。

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控盤分利重要的是必須實(shí)現(xiàn)BC端的聯(lián)動(dòng)，而且數(shù)字化的控盤分利是通過反向控制消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)對(duì)b端(終端)和B端(經(jīng)銷商)的控制。在數(shù)字營(yíng)銷之下，產(chǎn)品做到瓶瓶有獎(jiǎng)，努力提高(消費(fèi)者)的掃碼率。如一瓶50元左右的產(chǎn)品將獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)定為每瓶2元紅包獎(jiǎng)勵(lì)，C端掃碼后獲得1元現(xiàn)金紅包，小b端同時(shí)能得到1元獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)镃端掃碼時(shí)，小b端會(huì)受益獲得動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)，這時(shí)小b端就會(huì)強(qiáng)調(diào)讓C端掃碼。而小b端拿到動(dòng)銷的前提是大B端給其鋪貨時(shí)，須做掃碼入庫(kù)，且掃碼的產(chǎn)品必須是由指定的大B端供貨，同時(shí)大B端能拿到鋪貨獎(jiǎng)。所以是讓小b端會(huì)提醒C端掃碼，C端掃碼讓小b端受益;小b端掃碼入庫(kù)讓大B端受益，實(shí)現(xiàn)反向控制。這樣一來，數(shù)字化營(yíng)銷就能控制整個(gè)貨物的流向，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、費(fèi)用、行為的在線化，不亂價(jià)供貨。渠道盤的掌控是指建立閉合不重疊的網(wǎng)格體系。廠家或者品牌運(yùn)營(yíng)商分大B端和小b端來構(gòu)建網(wǎng)格化體系，將小b端劃分給相應(yīng)的大B端。如果小b端掃碼入庫(kù)時(shí)系統(tǒng)顯示“這不是您應(yīng)該進(jìn)的貨”，那就有可能是假貨或者是跨區(qū)域串貨，小b端就拿不到陳列獎(jiǎng)勵(lì)。為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)，他就會(huì)選擇從指定大B端進(jìn)貨。而大B端要想拿到鋪貨獎(jiǎng)，也只能鋪貨到區(qū)域內(nèi)的直接終端。這樣最終實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的掌控。

不可忽視的KOL型團(tuán)購(gòu)

在數(shù)字化營(yíng)銷前端的整個(gè)云團(tuán)模式之下，核心任務(wù)就是發(fā)展KOL，尤其是中高端及以上的產(chǎn)品。因?yàn)镵OL可以通過不動(dòng)用資金、不需要庫(kù)存，僅動(dòng)有人脈和影響力就可以實(shí)現(xiàn)盈利，提升營(yíng)銷效率。而且由于KOL不壓貨，不會(huì)亂價(jià)，所以不主張過多的發(fā)展小微團(tuán)購(gòu)商，而是選定團(tuán)購(gòu)型KOL。那數(shù)字化營(yíng)銷中KOL團(tuán)購(gòu)到底是怎么運(yùn)作的呢?

廠家或者品牌運(yùn)營(yíng)商在省會(huì)、地級(jí)城市這樣的市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)平臺(tái)商，也可以將大型的團(tuán)購(gòu)商直接發(fā)展為經(jīng)銷商，且不鼓勵(lì)過多打款壓貨，然后通過后臺(tái)創(chuàng)建團(tuán)購(gòu)商賬號(hào)設(shè)計(jì)密集的小微團(tuán)購(gòu)商，這些團(tuán)購(gòu)商和平臺(tái)商、廠家再去尋找KOL。

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以一個(gè)省會(huì)城市為例，30名團(tuán)購(gòu)商即可，每一名團(tuán)購(gòu)商開發(fā)10名KOL，而KOL可以介紹消費(fèi)者參加品鑒會(huì)，通過轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容頁到朋友圈或者轉(zhuǎn)發(fā)微信小程序，由KOL來傳播產(chǎn)品特征、品牌故事，從而去開發(fā)下游的團(tuán)購(gòu)客戶，而且開發(fā)完成的客戶，只要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，KOL可以終生獲得收益。另外，廠家或品牌運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)商也能直接組織品鑒會(huì)發(fā)展KOL，一旦開發(fā)完成訂單，不管訂單是來自哪位團(tuán)購(gòu)商，KOL同樣能終生受益。數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)是根據(jù)KOL或者團(tuán)購(gòu)商的入口來判定，誰開發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶誰受獎(jiǎng)勵(lì)，且團(tuán)購(gòu)商本身也可以成為KOL，操作KOL同樣的動(dòng)作拿到獎(jiǎng)勵(lì)。而且系統(tǒng)可以在促銷活動(dòng)中，直接指定中獎(jiǎng)的KOL，滿足KOL對(duì)利益的要求，激勵(lì)KOL促進(jìn)動(dòng)銷。所以可以預(yù)判，未來一個(gè)高端、次高端產(chǎn)品的體量能做多大，主要和KOL的數(shù)量、質(zhì)量有關(guān)，而不再是經(jīng)銷商。