中小型醬酒企業(yè)如何走出現(xiàn)下困境？

中國醬酒市場的競爭已經(jīng)到了“拉鋸戰(zhàn)”和“巷戰(zhàn)”的白熱化階段,在醬酒品牌品質(zhì)提升和創(chuàng)新營銷塑造成為市場競爭殺手锏的當(dāng)下,“如何營銷”成為了主戰(zhàn)場。俗話說,得民心者得天下,醬酒每年將過百億元的增長值在所有白酒市場中獨樹一幟，也成為了很多酒廠眼中的一塊“肥肉”。然而,幾千家的中小型醬酒企業(yè)銷售收入只占不到20%，大部分的“蛋糕”都被大型醬酒企業(yè)搶走。

那么新市場環(huán)境下中小型醬香型白酒楪祈的市場營銷策略如何調(diào)整?這里我們以醬酒核心產(chǎn)區(qū)——遵義仁懷市的地方醬酒企業(yè)為例，來說明一下中小型酒企如何走出困境。

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產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化調(diào)整

當(dāng)前，多數(shù)中小型企業(yè)銷量增、利潤降，為此只得降價銷售回籠資金。但是，持續(xù)價格戰(zhàn)會讓市場走向惡性循環(huán)，企業(yè)要通過扎實的努力，在降價緩解困境后打造多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。中高端產(chǎn)品遇冷并不意味著沒有市場，只是在此輪調(diào)整中進一步回歸理性，且不再依賴政商消費。當(dāng)存貨積壓緩解，企業(yè)資金松動時，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持中高端產(chǎn)品定位，向市場需求較為旺盛的“腰部”產(chǎn)品進軍，讓醬香酒價位回歸到合理區(qū)間。在穩(wěn)定中間價位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，向兩端延伸拓展，從而進行多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

搭建推進宣傳推介平臺搭建

扎實推進例如”全國醬香型白酒釀造產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)“建設(shè)，打造全國優(yōu)質(zhì)醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)，培育地方醬香酒地域品牌。有效整合資源，制定整體宣傳推介活動方案，對重點產(chǎn)品進行集中宣傳推介。“醬香酒中國行” 推介模式，而不能是“你方唱罷我登場”，讓眾多中小型酒企積極參與進去，做好地方品牌特色的打造與宣傳。積極設(shè)立國際酒類博覽會、在地方設(shè)立分會場等，讓企業(yè)找到更多“主場”的感覺。同時積極擴大新媒體、新渠道宣傳力度，聯(lián)合權(quán)威機構(gòu)等自主舉辦“醬香酒產(chǎn)業(yè)峰會”、“醬香先生”評選。健全產(chǎn)業(yè)新聞發(fā)布機制，確立產(chǎn)業(yè)新聞發(fā)言人制度，積極主動應(yīng)對媒體關(guān)注，借力打力，促進“事件營銷”。

搭建公共交易平臺

積極搭建公共交易平臺，升級醬香酒公司，組建地方醬香酒集團公司。作為平臺公司，前期通過基酒收儲幫助企業(yè)緩解資金壓力;用好用活“茅臺鎮(zhèn)醬酒”的集體品牌，將其打造成為服務(wù)產(chǎn)業(yè)的五大平臺：推廣品牌的宣傳平臺、帶動產(chǎn)業(yè)的融資平臺、推進產(chǎn)業(yè)金融化的服務(wù)平臺、擴大營銷的銷售平臺和促進產(chǎn)業(yè)規(guī)范的發(fā)展平臺。加快酒類大宗商品交易所建設(shè)，支持醬香型白酒交易中心、醬香型白酒展示中心等項目建設(shè)，搭建營銷轉(zhuǎn)型升級平臺，將其建成集市場交易、期貨交易、現(xiàn)代物流、電子商務(wù)、品鑒體驗、總部經(jīng)驗等功能齊全的酒類交易中心。

推動企業(yè)建設(shè)平臺

借助市場之手，鼓勵醬香型白酒企業(yè)通過兼并重組延伸產(chǎn)業(yè)鏈，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。在殘酷的市場競爭倒逼之下，一部分企業(yè)開始主動抱團應(yīng)對市場需要。政府要因勢利導(dǎo)，發(fā)揮企業(yè)積極性，通過引進戰(zhàn)略投資者激發(fā)“鯰魚效應(yīng)”，逐步改變目前地方白酒各自為陣、散亂發(fā)展的局面。強力實施中小企業(yè)“戰(zhàn)略重組計劃”，推動產(chǎn)業(yè)鏈橫向和縱向發(fā)展。同時發(fā)揮政府有形之手作用，進一步規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)入門檻，支持那些有規(guī)模、有潛力、管理良好、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，逐步兼并和淘汰部分散、小、亂、雜的小企業(yè)，避免有限釀酒資源的浪費及其對市場份額的掠奪。引導(dǎo)促進醬香型白酒企業(yè)集群化、規(guī)范化發(fā)展，實現(xiàn)扶優(yōu)扶強，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

著力構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺

在“互聯(lián)網(wǎng) ”大熱的背景下 ，醬香型白酒企業(yè)還缺乏落地操作的實踐與成果。在采取措施加強對電商渠道質(zhì)量風(fēng)險控制基礎(chǔ)上：通過組織高層次培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提升企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的認知水平和掌控能力;摸清酒企電子商務(wù)平臺情況，深入推進“互聯(lián)網(wǎng)白酒”運營模式;建立醬香酒電子商務(wù)平臺，將其作為產(chǎn)業(yè)電商平臺建設(shè)試點和示范點;鼓勵銷售渠道整合交叉持股做成聯(lián)銷體，加強職業(yè)經(jīng)理人建設(shè)特別是互聯(lián)網(wǎng)營銷人才培育，培養(yǎng)專業(yè)營銷團隊;整合現(xiàn)有交易平臺、倉儲物流等資源，建立有全國影響力的醬酒品牌推廣、電子商務(wù)銷售平臺，打造具有全國影響力的行業(yè)垂直電商平臺;探索與第三方平臺合作建立醬香型白酒產(chǎn)業(yè)品牌電子商務(wù)線上專區(qū);廣泛開展全網(wǎng)營銷，依托天貓、京東等第三方平臺開設(shè)“醬香型白酒品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店”，加強產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)電子商務(wù)平臺建設(shè)，開拓現(xiàn)代電商新渠道，開拓醬香型白酒新市場。

優(yōu)化流通渠道體系

受起步于傳統(tǒng)作坊和家族式企業(yè)的影響，大多數(shù)醬香型白酒企業(yè)整體營銷水平不高，沒有形成全國性的營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代信息化、網(wǎng)絡(luò)化、物聯(lián)化的新模式不力，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)渠道單一、傳統(tǒng)，現(xiàn)代營銷理念不強、創(chuàng)新手段不多，高端營銷策劃人才匱乏，應(yīng)對市場變化和立足市場競爭的能力不強。依托酒類產(chǎn)品交易中心建設(shè)，構(gòu)建實體資本與虛擬資本、產(chǎn)業(yè)資本與金融資本相連接、制造與銷售相結(jié)合的酒類產(chǎn)品交易平臺，建設(shè)酒類原糧、基酒、包裝材料和成品酒交易、展示大型綜合平臺和最完善、最成熟的酒類市場渠道體系。

向服務(wù)型和營銷型廠商轉(zhuǎn)變

醬香型白酒業(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，但在消費習(xí)慣、消費文化急劇變遷的時代，生產(chǎn)固然重要，服務(wù)和營銷也相當(dāng)重要。作為醬酒行業(yè)龍頭的貴州茅臺，擁有厚實的品牌基礎(chǔ)，品牌張力極強，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，市場穩(wěn)定，經(jīng)營的核心是組織生產(chǎn)和品牌形象維護。其特征是生產(chǎn)人員占員工大多數(shù)，服務(wù)和營銷人員占比極小。其優(yōu)點在于品質(zhì)過硬，其缺點在于對服務(wù)和營銷的相對忽視，不能完全了解市場和消費者的真正需求。貴州茅臺酒的員工構(gòu)成，頗能說明醬香型白酒企業(yè)普遍面臨的問題。相反過來看身為濃香酒行業(yè)的龍頭企業(yè)：五糧液以及洋河酒業(yè)，其往往更重視服務(wù)和營銷，所對應(yīng)的人員構(gòu)成就與茅臺相比大有不同�？偠�言之，生產(chǎn)人員眾多是由醬香型白酒工藝技術(shù)和勞動密集型特征所決定的，這樣可以保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。但在這個營銷為王，以消費者為中心的時代，醬香型白酒營銷人員的占比也說明了整個行業(yè)尚未將焦點從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)和營銷。醬香型白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)從生產(chǎn)導(dǎo)向型向服務(wù)與營銷型轉(zhuǎn)變，將生產(chǎn)、服務(wù)和營銷有機結(jié)合起來，才是持續(xù)發(fā)展的科學(xué)道路。

食品安全是白酒行業(yè)的生命線，也是醬香型白酒業(yè)存在和發(fā)展的根基。與其他農(nóng)特產(chǎn)品一樣，也需要在營銷上的努力和創(chuàng)新。近年來，中國白酒市場具有如下基本特征：電子商務(wù)快速發(fā)展，高端市場仍是行業(yè)利潤的主要來源，區(qū)域性白酒品牌在局部市場占據(jù)相對優(yōu)勢，白酒價格逐漸回歸理性，食品安全問題仍較嚴(yán)峻，競爭更趨激烈，渠道重構(gòu)壓力重重，白酒行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人出現(xiàn)，市場更加注重白酒健康價值，產(chǎn)品品類更加豐富。就醬香型白酒市場而言，也具有其較為獨特的特征，如市場份額較小，單品價格較高，存在消費者接受障礙且有明顯的區(qū)域性特征，市售產(chǎn)品良莠不齊等。有鑒于此，醬香型白酒可在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化調(diào)整，搭建宣傳推介平臺和公共交易平臺，著力構(gòu)建企業(yè)建設(shè)平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺，進一步優(yōu)化流通渠道體系，推動醬香型白酒企業(yè)從生產(chǎn)型廠商向服務(wù)型和營銷型廠商轉(zhuǎn)變。惟其如此，醬香型白酒才能在競爭激烈的市場上獲取其應(yīng)得的市場份額。

總而言之，在當(dāng)下醬酒熱、醬酒火、醬酒風(fēng)口的環(huán)境下，中小型醬酒企業(yè)想要真正的走出困境，不僅僅只能看產(chǎn)品品質(zhì)，更要側(cè)重于自身的營銷策略變化。當(dāng)然這不是說可以不顧產(chǎn)品品質(zhì)而一心去琢磨營銷策略，要知道所有的營銷手段都是建立在于產(chǎn)品的品質(zhì)之上，脫離于產(chǎn)品品質(zhì)的營銷手段只是空中樓閣，是消耗企業(yè)信譽所圖利與一時，是不可長久的。中小型醬酒企業(yè)想在茅臺、郎酒等大型酒企的圍剿下生存，必須團結(jié)起來，做好地方醬酒品牌的培育與維護，不能完全依仿茅臺也不能完全脫離于茅臺，在當(dāng)下醬酒已被茅臺打開了市場并且茅臺產(chǎn)品的不斷下沉的市場中，找尋自己產(chǎn)品的特色，學(xué)習(xí)茅臺并且超越茅臺，勤勤懇懇做產(chǎn)品，踏踏實實做營銷。