正如我們所說的那樣，中國酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，不再具有高增長性，用我的話叫做進入“存量擠壓競爭時代”，可以作證的是目前的優(yōu)勢酒企都是規(guī)模型名酒企，這種趨勢下中小酒企如何突圍發(fā)展成為許多企業(yè)的關鍵課題。
我們在酒莊新價值體系中提出了一些觀點，經(jīng)過實踐的檢驗，這些觀點是符合品牌、渠道與組織較多的中小型酒企現(xiàn)狀，是這些酒企實現(xiàn)產(chǎn)品結構升級的一些新的路徑。
01、中小型酒企銷售痛點有哪些?
中小型酒企是指銷售市場集中于某一縣市等較小區(qū)域，以中低端產(chǎn)品結構為主導，并且缺乏品牌溢價，組織保障以及強勢渠道合作商，平時的銷售方式是以價格讓利為主的促銷型酒企，這樣的酒企在目前名酒時代下面臨著品牌老化嚴重、目標市場萎縮、產(chǎn)品利潤降低與結構升級困難等問題。對于中小型酒企，傳統(tǒng)理論試圖依靠渠道與終端擴張來完成銷量的增長又由于品牌號召力弱，消費者認同感低，以及渠道商配合度差等問題，難以實現(xiàn)。
02、中小型酒企銷售突圍方向有哪些?
中小型酒企的突圍方向一定是開辟新的賽道，創(chuàng)造新的銷售通路，那么拋開渠道商層面，就是要想辦法與消費者建立直接聯(lián)系，并且繞開傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售對于品牌、組織、價格與渠道的依賴，利用企業(yè)自身的差異化優(yōu)勢來解決產(chǎn)品消費者的信任與持續(xù)購買問題。我們提出的酒莊模式就是基于這樣的思路展開。
我們認為，酒莊的核心定位就是把企業(yè)變成區(qū)域消費者“用酒需求的一站式服務商”，從釀造、消費與娛樂三大場景重新構建品牌、組織、產(chǎn)品、渠道與價格體系，創(chuàng)建新組織，開辟新市場，研發(fā)新產(chǎn)品，從而基于消費場景來完成消費者的品牌認知工作與品質口感教育，為企業(yè)提供新的溢價背書，從而在品牌力不足，渠道弱勢的情況下實現(xiàn)產(chǎn)品結構的升級，為企業(yè)提供可持續(xù)的盈利能力，促進企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。
03、中小型酒企銷售突圍的具體形式有哪些?
1)、創(chuàng)新品牌主題活動;
關鍵詞：活動帶銷量;
核心：不停地通過終端活動創(chuàng)新來拉動終端銷量。傳統(tǒng)終端活動都是圍繞著產(chǎn)品的價格來開展，做的再扎實一點就是在終端分級基礎上做細化工作，無論形式如何改變，本質上都是試圖通過價格讓利來“引誘”消費者購買，但是伴隨著目前理性消費的崛起，這種利益誘導型銷售效果越來越差。
而創(chuàng)新品牌主題活動則是深度的定制終端活動，結合終端的特殊性來塑造活動的差異性，從而提高消費者的參與度。餐飲再分類，酒行再分類，異業(yè)聯(lián)盟的再分類，實際上是不同的終端顧客群再分類，從而創(chuàng)造出新的主題活動，并且此類主題活動廠方以服務為主，而是要與終端深度捆綁，就是我們說的，做到活動定制化，只有這樣，終端合作商戶才有積極性來參與，并且調動資源來實施，從而保障相關銷售活動的成功。
2)、會員營銷體系;
關鍵詞：會員體系;
核心：我們在酒莊新價值體系里面提到了支撐酒莊運營的“1+1模式”，其實就是圍繞著酒廠與外部終端建立會員體系，打造企業(yè)的私域流量。傳統(tǒng)的酒企除了缺乏相應的理念與人員來促進社群的發(fā)展，最大的弊端就是企業(yè)無法持續(xù)性的為社群成員提供價值，最終就是會員活躍度下降，整個社群走向衰落。
而當下基于酒莊的社群，能夠從吃喝玩樂享購等多個層面解決內容的輸出與會員的體驗問題，在實踐中，通過服務合作商來撬動社群消費是一種低成本的獲客方式，并且由于具有利他特征，排斥性更低。在具體的形式上，構建專賣店、文化館、酒道館為支點的網(wǎng)狀銷售體系可以避開與傳統(tǒng)渠道商之間的對立博弈關系，從而建立起一種共贏的局面，真正的做大做強合作商的社群資源，激活周邊的社群消費，從而給企業(yè)帶來可持續(xù)穩(wěn)定的長遠消費群。
3)、數(shù)字化平臺銷售渠道;
關鍵詞：數(shù)字化工具;
核心：1、建立基礎的網(wǎng)絡銷售平臺;2、建立直銷平臺;3、成為本地消費者的價值提供者與交易撮合者。
對于中小型酒企來說，最大的問題就是如何實現(xiàn)銷售通路的建設，本質上是流量的低成本獲取，很明顯，創(chuàng)新型品類活動的關鍵是現(xiàn)有終端的客群流量提升，而會員營銷體系則是針對核心消費者的流量平臺，那么數(shù)字化平臺建設則是對于線上流量的獲取。
我本人一直認為，電商也好，直播也罷，本質上都是互聯(lián)網(wǎng)流量不同時代下的不同的形式，從這個出發(fā)點，他就必須要遵循互聯(lián)網(wǎng)銷售的基本規(guī)律，那就是必須提供實時價值，而很明顯對于知名度較低的區(qū)域酒企，這種實時價值依然是以低價策略為主導，如何從低價策略中突圍，根本就是要從產(chǎn)品銷售商變成價值提供者，因此我個人強烈建議中小型酒企從區(qū)域網(wǎng)絡銷售組織者的角度來構建銷售網(wǎng)絡，依靠自身的專業(yè)性為目標消費者提供多元化的網(wǎng)絡消費價值服務，而不僅僅是賣酒，只有深度的融入網(wǎng)絡中去，數(shù)字化技術才有實踐價值，對于中小型酒企來說才有銷售價值。簡言之，你無法為消費者提供新的價值，他就永遠停留在固定認知里面。
最后，我們之所以如此篤定的堅持酒莊模式，恰恰是因為中國地大物博，中國酒類消費具有典型的區(qū)域性與階梯性特征，正是由于這種社會經(jīng)濟環(huán)境造就了中國大量中小型酒企的出現(xiàn)，因此，我固執(zhí)的認為，真正的發(fā)展動力不是求助于外部，而是從自身內部發(fā)掘能量，從生我們養(yǎng)我們的土地與人民中汲取新的時代力量，而不是迷信所謂的高新尖理論，才是中國中小型酒企務實的經(jīng)營態(tài)度。
