從塑造品質(zhì)到塑造品牌 茅臺(tái)鎮(zhèn)品牌突圍之路

2020年12月，世界整體的經(jīng)濟(jì)低迷并未從新冠帶來的噩夢中緩解，對(duì)于白酒界而言，位于中國酒都的仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香酒產(chǎn)區(qū)，名酒特別是醬香酒依然保持強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，在品牌聚焦的當(dāng)下，“醬酒熱”成為新的酒界熱詞，可以預(yù)期它未來十年將迎來強(qiáng)勁的發(fā)展風(fēng)口。

新一輪的發(fā)展機(jī)遇即將來臨，誰能在這一波新機(jī)遇中把握趨勢、調(diào)整自我迎來新的發(fā)展期，就可以在自己的“醬酒區(qū)域”占有重要地位，成為21世紀(jì)30年代的酒界新貴，市場王者。

從產(chǎn)能規(guī)模的角度而言，十年的風(fēng)口機(jī)遇，能為茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)貢獻(xiàn)出2-3個(gè)百億級(jí)品牌，過30萬噸的產(chǎn)區(qū)底蘊(yùn)具備成長百億級(jí)品牌的商業(yè)機(jī)會(huì)。但從理性的視角來說，任何品牌的成功都不是空穴來風(fēng)，它需要持久的堅(jiān)守。

首先是高品質(zhì)的發(fā)展。只有立足生產(chǎn)端釀造高品質(zhì)的醬酒才具備參與新一輪市場博弈的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在的市場上是缺醬酒，但是最缺的是質(zhì)量好的醬酒，只有腳踏實(shí)地堅(jiān)守品質(zhì)，做優(yōu)質(zhì)醬酒的企業(yè)，才有市場成功機(jī)會(huì)。企業(yè)只有通過品質(zhì)塑造夯實(shí)了企業(yè)基礎(chǔ)，才能從根本上實(shí)現(xiàn)塑造品牌、打造酒界新貴的先決條件。

其次，品牌塑造是企業(yè)走向成功的有力保障。在新時(shí)期，品牌化路線面臨很多機(jī)會(huì)，但挑戰(zhàn)也無處不在，競品同質(zhì)化競爭激烈，上市新品受到競品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住市場考驗(yàn)，是新品能否在市場生存下來的標(biāo)志。無論你的規(guī)劃多么完美，在市場實(shí)際操作中，符合消費(fèi)偏好的產(chǎn)品價(jià)值始終永遠(yuǎn)放到第一位。

01、茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香酒品牌化五大短板

A、白酒營銷大環(huán)境整體性低迷。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境在新冠之后的整體性低迷，白酒營銷在除醬香品類外的整體性下滑成為主流趨勢。

B、醬香品類逆勢增長。受茅臺(tái)酒價(jià)格及高端醬酒價(jià)值飆升上揚(yáng)的影響，醬香品類全線飄紅，但消費(fèi)趨勢向大品牌，頭部領(lǐng)軍企業(yè)引領(lǐng)的集中化消費(fèi)趨勢明顯;

C、急于品牌化，倉促上陣。茅臺(tái)鎮(zhèn)眾多酒企迎來新一輪百舸爭流千帆競渡的品牌化競爭趨勢，開始注重企業(yè)文化塑造，但進(jìn)取方向大多不以市場營銷為核心，轉(zhuǎn)而作眼于打造一個(gè)漂亮的企業(yè)門頭，包裝企業(yè)文化并進(jìn)行數(shù)典論祖，對(duì)硬件升級(jí)的興趣永遠(yuǎn)大于對(duì)市場的投入。多數(shù)茅臺(tái)鎮(zhèn)企業(yè)生存根基仍是靠賣基酒的主營業(yè)務(wù)生存，在產(chǎn)品力，特別是品質(zhì)支撐及包裝形象支撐不足的情況下，但求觀望和不堅(jiān)決的品牌化道路必然迎來失敗的結(jié)果。

D、準(zhǔn)備不足，無營銷亮點(diǎn)。低成本推廣策略，坐商、等商、求商等招商合作心態(tài)造成品牌招商的先天性不足，無法引爆市場亮點(diǎn)，無法為品牌塑造提供實(shí)際支撐

E、不具備團(tuán)隊(duì)及系統(tǒng)的營銷準(zhǔn)備�，F(xiàn)代品牌推廣營銷的三要素：時(shí)間成本、資金成本、人力成本，這是一道門檻，也是一座大山，多數(shù)企業(yè)難以跨越。

02、成長型品牌的市場營銷戰(zhàn)略

品牌成長伊始，進(jìn)行市場品牌規(guī)劃是必修課，在品牌塑造中對(duì)市場區(qū)域進(jìn)行細(xì)分定位是首要基礎(chǔ)，多數(shù)白酒品類在面對(duì)市場時(shí)把全國當(dāng)成一盤棋，做了遍地開花的美夢，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感，在品牌基礎(chǔ)、資金、人力資源等保障項(xiàng)未達(dá)成條件前，立足全國市場的定位是一句空話，所以要細(xì)分市場區(qū)域，定位適合品牌生存的市場區(qū)域是關(guān)鍵，鎖定目標(biāo)區(qū)域之后進(jìn)行深度調(diào)研，完成入市的功課。

第二步，形象先行。進(jìn)行品牌深耕要形象先行，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位后要解決產(chǎn)品落地必須進(jìn)行必要的信息傳播，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是產(chǎn)品行銷的基礎(chǔ)。符合產(chǎn)品文化屬性的明星代言會(huì)讓產(chǎn)品信息傳播搭上推廣的快車。

第三步，鎖定核心渠道。對(duì)核心推廣渠道進(jìn)行密集式投入推廣，整合人力、物力、節(jié)氣促銷等，不間斷的推廣傳播及消費(fèi)喚醒都是保證核心渠道活力的重要因素，避開主要市場競品的價(jià)格區(qū)間，進(jìn)行差異化行銷，揚(yáng)長避短，保證核心渠道核心品類上量，實(shí)現(xiàn)銷量遞增是擠壓競品市場空間的重要手段。

03、品牌推廣要素的“三易原則”

簡易就是去繁就簡。在品牌推廣中忌諱復(fù)雜化，方法上的簡單易行，容易被理解和執(zhí)行。

設(shè)計(jì)復(fù)雜的商業(yè)模式在品牌推廣中往往很難取得成功，通常在解讀和認(rèn)知上不明朗化，解決不了消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)抗性，快速達(dá)到認(rèn)知和消費(fèi)嘗試，我們首要做的事是動(dòng)銷，一切市場活動(dòng)的設(shè)計(jì)均以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷為目的。

變易就是方法上的變化。筆者在市場研究中發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新的營銷嘗試雖然也能取得市場成功，但也存在很大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，很多未經(jīng)驗(yàn)證的營銷方法和手段通常止步于實(shí)驗(yàn)室式的閉門造車，在現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中往往受阻。

可以通過學(xué)習(xí)競品成熟的市場操作方法，通過甲乙兩地市場的差異化加以變化并在異地進(jìn)行推廣實(shí)踐，這樣的變易操作往往能輕易取得市場成功。

不易是堅(jiān)持傳統(tǒng)的市場定位。新、奇、怪、異的營銷手段能夠博取市場眼球，但也意味著高昂的推廣成本。

近幾年在茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)了不少醬酒產(chǎn)品健康+的醬香型白酒定位，比如說有：瑪咖酒、藍(lán)莓酒、覆盆子酒、微分子酒、××中醫(yī)專家研發(fā)的配方醬酒等，無一例外在市場推廣中面臨通路狹窄并越來越小眾化的困境。

品類營銷創(chuàng)新確實(shí)可以引領(lǐng)市場先河并能從根本上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，但從產(chǎn)品公信力上來看往往不易取得成功，現(xiàn)在市場上按此定位的成功品牌比如鴻茅藥酒，這類產(chǎn)品往往有健字號(hào)的藥品審批流程，要經(jīng)過臨床驗(yàn)證等綜合評(píng)估后才能批復(fù)上市，而我們一廂情愿的認(rèn)為自己的是健康好產(chǎn)品，因?yàn)槿笔н@些基本公信力的認(rèn)證，這樣的創(chuàng)新營銷往往始于理想，終于市場。

筆者認(rèn)為，堅(jiān)持傳統(tǒng)的市場品類定位能夠快速找到市場生存的土壤，更利于實(shí)現(xiàn)品牌快速成長。

04、品牌推廣的九大要素

要素一，品牌名稱。選擇的品牌名稱要朗朗上口、簡單易記，且具備文化共性，具有醬酒品質(zhì)屬性的名稱也會(huì)事半功倍。

總體來看品牌名稱要能夠取得消費(fèi)者心智上的認(rèn)同，很多生造詞，生造字充任品牌名稱，在推廣中自圓其說，自說自話，這種先天不足的名稱屬性在推廣中會(huì)付出高額的傳播成本，從一定程度上注定了不能走遠(yuǎn)。

要素二，品牌血統(tǒng)。品牌的歸屬地及生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模、企業(yè)文化等均是品牌的關(guān)鍵品質(zhì)基因，這是品牌的血統(tǒng)。一個(gè)良好的品牌血統(tǒng)具備傳播上的優(yōu)勢和良好的口碑效應(yīng)，是決定品牌能做多大、能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵要素。

要素三，品牌定位。對(duì)品牌進(jìn)行文化定位，使其品牌文化進(jìn)一步彰顯、突出，更符合傳播屬性。

要素四，品牌賣點(diǎn)。對(duì)品牌賣點(diǎn)進(jìn)行精煉的歸納和總結(jié)，原則上品牌賣點(diǎn)的羅列越多越好，但在具體的推廣應(yīng)用中卻需要去偽存真，把商品屬性中共性的部分弱化，彰顯品牌獨(dú)立個(gè)性，使之在同類產(chǎn)品中鶴立雞群。

要素五，品牌核心訴求。核心訴求是用來告知消費(fèi)者的最直達(dá)人心的語言，無論是情感訴求還是品質(zhì)訴求，其終結(jié)目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)快速傳播的目的，我們通常理解的廣告語往往是此類核心訴求的代表性語言，它會(huì)成為一個(gè)品牌撬動(dòng)市場的支點(diǎn)。

這個(gè)核心訴求不是一層不變的，隨著產(chǎn)品在市場推廣中的階段有所不同其核心訴求會(huì)變化以適應(yīng)市場需要。

要素六，品牌形象。品牌形象是一個(gè)品牌的系統(tǒng)組合語言，它由包裝體系、生產(chǎn)體系、推廣體系等幾大要件構(gòu)成，其綜合形成了產(chǎn)品力，是產(chǎn)品的最直觀語言，是品牌推廣中的核心要素。

要素七，品牌的三化應(yīng)用。品牌的三化應(yīng)用指落地、傳播、推廣效率等三項(xiàng)應(yīng)用體系。

其中品牌落地是進(jìn)入市場的先決條件，涵蓋價(jià)格策略、品類策略、鋪市策略等;在品牌傳播中結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體，結(jié)合落地市場的地域文化特征進(jìn)行宣傳策略設(shè)計(jì)，科學(xué)的傳播配置能夠使有限的資金發(fā)揮最大化作用，懂點(diǎn)廣告學(xué)，對(duì)于目標(biāo)市場的傳播策略進(jìn)行精準(zhǔn)化定義在產(chǎn)品推廣中顯得非常重要;推廣效率是指目標(biāo)人群的傳播精準(zhǔn)送達(dá)率，有了產(chǎn)品落地和傳播策略，推廣效率在入市推廣中的動(dòng)態(tài)變化要隨時(shí)掌握并根據(jù)動(dòng)態(tài)變化作出應(yīng)對(duì)調(diào)整。

要素八，品牌傳播。如何選擇好傳播載體，適當(dāng)?shù)拿襟w選擇配合能在空中為品牌推廣樹立良好的品牌形象，但在具體推廣中，如在體驗(yàn)店開展一對(duì)一的溝通推廣及開展品鑒活動(dòng)也是一個(gè)很好的基本載體，在當(dāng)下的市場推廣中也收效明顯，從體驗(yàn)店帶來的良好口碑效應(yīng)和適時(shí)抓住意見領(lǐng)袖類傳播手段為新品牌進(jìn)入市場打下了一劑強(qiáng)心針。

要素九，品牌結(jié)構(gòu)。細(xì)分品牌結(jié)構(gòu)，定義每個(gè)品類在品牌推廣中扮演的角色，品牌結(jié)構(gòu)中通常由銷量產(chǎn)品、高端形象產(chǎn)品和贏利產(chǎn)品組成，其中銷量產(chǎn)品是品牌結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵核心單品，是傳播推廣的重點(diǎn)，能承載品牌65%以上的銷量來源。

兼顧品類屬性中扮演的角色，使品牌形象更豐滿，鎖定形象產(chǎn)品塑造形象，力抓銷量產(chǎn)品營銷上量，推廣主力產(chǎn)品創(chuàng)造利潤，系統(tǒng)的品類組合能使品牌走得更遠(yuǎn)。

從品質(zhì)塑造到品牌塑造，這是一個(gè)長期持續(xù)的發(fā)展歷程，只有立足市場推廣的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，做到整體上遵循市場規(guī)則，不背離商品屬性本身的經(jīng)營活動(dòng)，守其正，方能解其奇。在品牌推廣中做到鎖定目標(biāo)市場，深耕重點(diǎn)市場，發(fā)展機(jī)會(huì)市場是新品上市的必由之路，知任重而道遠(yuǎn)，未來可期。