品牌故事就這么好玩

今天聊聊品牌打造重要要素之一的品牌故事，品牌故事是什么?先上個(gè)例子，最近很火的郎酒青花郎的品牌故事：

云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個(gè)是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一。

這是上海特勞特戰(zhàn)略定位公司為青花郎酒寫的品牌故事，結(jié)論：青花郎，中國兩大醬香白酒之一;關(guān)聯(lián)國酒茅臺(tái)，是第二大醬香型白酒。有因有果，簡單明了，還很有說服力!

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一、何為品牌故事?

品牌故事就是宣講品牌定位(品牌差異化)、購買理由的一段簡明文案，能快速的把品牌的定位、差異化價(jià)值、核心訴求、獨(dú)特屬性等傳達(dá)給目標(biāo)顧客。一個(gè)品牌往往具備很多特性需要傳達(dá)給消費(fèi)者，最起碼的就是品牌名、廣告語，太長了顧客不會(huì)看，太短了又說不清楚;需要有一個(gè)方案把這些內(nèi)容以簡潔明了精準(zhǔn)的方式表達(dá)出來，還要邏輯自洽，品牌故事誕生了。

再上一個(gè)品牌故事的經(jīng)典例子，是中國定位第一人上海特勞特公司鄧德隆老師為會(huì)稽山紹興黃酒寫的品牌故事：

紹興黃酒，聞名天下，在紹興黃酒的故鄉(xiāng)紹興，人們更愛喝會(huì)稽山，會(huì)稽山，始于一七四三年，紹興人愛喝的紹興黃酒。

此品牌故事一發(fā)布，會(huì)稽山黃酒立刻大賣，你想啊，“紹興人愛喝的紹興黃酒”，其他紹興黃酒還有活路嗎?讓紹興黃酒第一品牌“古越龍山”大驚失色，古越龍山是上市公司，在地方上有份量，急忙找當(dāng)?shù)卣�府去協(xié)調(diào)，希望會(huì)稽山趕快停止使用。當(dāng)然，品牌故事作為企業(yè)對外輸出的傳播信息，前提是必須真實(shí)。會(huì)稽山產(chǎn)于紹興市的紹興縣，在紹興縣，它的銷量是最大的，“在紹興，人們更愛喝會(huì)稽山”沒有錯(cuò)。小小一則品牌故事，立刻重構(gòu)改變了紹興黃酒兩大品牌古越龍山和會(huì)稽山的力量對比。

二、寫品牌故事的注意事項(xiàng)及方法：

品牌故事就是一個(gè)濃縮了的品牌/產(chǎn)品購買理由的“小段子”，需要有說服力、簡單、有趣有故事性、便于記憶傳播。

1、具銷售說服力：幫助達(dá)成銷售是目的，需要把你品牌最有競爭力、具競爭視角的特性、價(jià)值、差異化清楚的說出來(一定盡量說清楚，這是根本)。像會(huì)稽山的“始于一七四三年”、“紹興人愛喝的紹興黃酒”。

2、簡單：沒有人喜歡復(fù)雜冗長的信息，太復(fù)雜會(huì)沒人看，簡單永遠(yuǎn)是一種美!古代是(像詩詞)，現(xiàn)在更是(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息爆炸過剩)。簡單的信息更容易被人記憶。

3、有趣、像個(gè)故事：有趣才能吸引人讀下去，才能產(chǎn)生更多記憶留存;有趣的一個(gè)常用手法是戲劇性表達(dá)，大家都喜歡戲劇性，或叫“沖突前置”(潘軻老師語，把異于常理、常規(guī)的沖突提前，吊起胃口，后面再解釋撫平)。一般常用“不是、因?yàn)�、現(xiàn)在”等詞語開頭，打斷受眾正常的理解思路，產(chǎn)生戲劇化效果。比如方太油煙機(jī)品牌故事：

方太，中國賣的更好的高端油煙機(jī)。不是洋品牌，而是方太，因?yàn)榉教�更專業(yè)。方太，中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者

再例如大家耳熟能詳?shù)募佣鄬殢耐趵霞?ldquo;換頭”時(shí)的過渡廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

怕上火，現(xiàn)在喝加多寶;全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。

以上都是品牌故事中的經(jīng)典之作，是上海特勞特戰(zhàn)略定位公司總經(jīng)理鄧德隆先生的閃亮作品。

4、便于記憶、傳播：要邏輯自洽講因果。理想狀態(tài)是，便于直接受眾的記憶、最好能直接產(chǎn)生購買;還能吸引和方便他再轉(zhuǎn)述傳達(dá)給別人。

5、寫品牌故事要站在顧客角度上考量、倒推，品牌故事一般要包含廣告語，更要包含品牌名、品類名。

曬曬本人去年為本公司產(chǎn)品匯源果肉多擬寫的品牌故事，因?qū)W藝還不精，還不夠完美，敬請指正哈，已廣泛用于全國果肉多產(chǎn)品的銷售終端，做成KT板在產(chǎn)品旁展示：

匯源果肉多(品牌名)

1992年，匯源果肉多誕生(匯源果汁已26年歷史了，能給人安全感)

20多年來我們只專注果汁一件事(專注才能專業(yè)、卓越，質(zhì)量才有保證)

是否更好喝，你說了算(飲料好喝是第一位的，匯源果肉多真好喝，不信你可以對比其他品牌)

安全與營養(yǎng)靠設(shè)備、技術(shù)，還要憑良心(孩子是果肉多的消費(fèi)主力，家長首先擔(dān)心安全性，其次才是所含營養(yǎng)狀況;果肉多設(shè)備世界一流、技術(shù)是無菌冷灌裝工藝，真的不添加防腐劑;我們是憑良心做好產(chǎn)品的)

帶孩子聚餐，就喝果肉多(果肉多核心訴求廣告語)

一年有30億人次在喝(很暢銷受歡迎的，大家都喜歡的國民果汁飲料)

品牌故事很好玩、很有用，你的品牌有故事嗎?