如何構(gòu)建社群營銷新體系？

我今天講的內(nèi)容主要有四個(gè)方面，第一個(gè)方面就是新一輪的競爭升級，企業(yè)為什么要做社群?第二個(gè)方面我想談?wù)劥蠹覍ι缛籂I銷的認(rèn)識。第三，我想談?wù)勆缛籂I銷體系的構(gòu)建路徑。最后，從兩個(gè)行業(yè)來對比一下社群方法有什么不同?

我們來談第一個(gè)話題，新一輪的競爭升級，企業(yè)為什么要做社群?我認(rèn)為有這么幾點(diǎn)：第一點(diǎn)，存量市場進(jìn)一步下滑，老方法和老套路越來越難做。比如哇哈哈、康師傅，用傳統(tǒng)的深度分銷的路子越來越難。第二，目前在很多行業(yè)里邊找不到增量市場的新模式，比如服裝行業(yè)。第三，老方法效用低，新的方法比較難以落地，迷茫期待中。那么社群為什么適合大多數(shù)企業(yè)呢?通過我最近三年的實(shí)踐，我認(rèn)為新企業(yè)做突破，社群對于他來說，前期是工具，中期是方法，后期是體系;老企業(yè)做深化，前期是增量，中期是平衡，后期是方向。我對社群的定義就是產(chǎn)品或者服務(wù)，通過社會(huì)力量的推動(dòng)群體的成功。

那明白了社群的定義以后，很多人在社群營銷中的應(yīng)用依然比較迷茫。我在這里講三個(gè)方面的問題：第一個(gè)方面的問題就是大多數(shù)對社群的理解錯(cuò)了，認(rèn)為社群就是微信群。目前做得好的，基本上已經(jīng)理解社群的概念。第二，他們懂得了互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)，但是目前的問題就是不懂行業(yè)屬性�，F(xiàn)在我們有很多做的比較好的，特別是酒行業(yè)的社群，又出現(xiàn)了這樣和那樣的問題。他們?yōu)槭裁丛诘谝粋�(gè)階段取得成功，而第二個(gè)階段就沒有再次成功呢?就是他們懂社群，懂消費(fèi)者，但是不太懂行業(yè)，因?yàn)槊總�(gè)行業(yè)都有不同的屬性的。第三，沒有構(gòu)建社群營銷的體系，比如從思想，從方法，從工具上沒有形成一套體系。

從我對社群營銷體系的構(gòu)建的路徑來講，我個(gè)人認(rèn)為有這么幾個(gè)字，就是叫道法術(shù)器具。特別是最近參加的幾次活動(dòng)，企業(yè)不僅僅在賣產(chǎn)品，也不僅僅在賣品牌，而是在出售他的價(jià)值觀，我想這也是社群之道。這一個(gè)社群立足之源，你的根本是生存的之道，社群之道。但是如果我們這樣的組織，對消費(fèi)者也好，對身邊的人如果沒有好處的話，那這樣的社群是走不遠(yuǎn)的。第二個(gè)是法，就是說你掌握了一個(gè)社群組織對別人有好處，但是你如果沒有定位，沒有原則的話，那你的社群發(fā)展之路也比較難，像最初看到了幾個(gè)社群組織，比如海信惠等等，現(xiàn)在已經(jīng)幾乎不見了。因?yàn)樯缛阂灿凶约旱脑瓌t，我把這個(gè)社群之法看成社群的發(fā)展之路。有了價(jià)值又有了原則，那能不能做好呢?我認(rèn)為根本就在于方法論，這是社群的之根，社群的根基。如果你沒有一套方法論的話，社群也很難做好。第四個(gè)的理解我認(rèn)為是氣勢武器，就是社群營銷之力。如果我們有方法論，借助武器，比如開發(fā)粉絲的武器，整合粉絲的武器等等，這是社群營銷的之立，可以出現(xiàn)很大的威力。最后一個(gè)具，就是工具的意思。工具大家都比較容易理解。我們身邊現(xiàn)在有很多工具，比如微信支付工具等等，這些對于我們社群的發(fā)展速度都會(huì)有幫助。前三個(gè)方面重點(diǎn)的講一些理念的東西，今天我們核心的內(nèi)容，我想通過兩個(gè)行業(yè)的對比，看看在做社群時(shí)發(fā)現(xiàn)有哪些規(guī)律?

第一個(gè)案例是一款醬酒，在2016年9月份上市，目前開發(fā)的客戶有20家左右，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了1500萬的銷售額，而且在全國各個(gè)地方都有，河南、四川、河北、福建，甚至廣東都做了，幾乎一年多的時(shí)間，只有一個(gè)單品，賣到中檔的價(jià)位。另外一款山楂飲料是從去年的11月份上市，目前開發(fā)客戶大概有700多家，現(xiàn)在的銷售額已經(jīng)做了一個(gè)多億，除廣西和海南之外，幾乎遍布全國。

我想從幾個(gè)維度來看一下它們有什么樣的區(qū)別?第一，這個(gè)酒類我們定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)叫高品質(zhì)，因?yàn)槭强钺u酒，我們用的是跟飛天茅臺同樣的工藝，就是大曲、坤沙工藝、陳藏五年這樣的酒制，大家都知道飛天茅臺沒有五年是不能出廠的，這樣高品質(zhì)的要求。第二，我們做了一個(gè)高顏值。從酒水這么多年的實(shí)踐來看，酒水的顏值只能是相對而言的，就是你這個(gè)產(chǎn)品和你對標(biāo)的產(chǎn)品品牌是哪一塊?然后比它高一點(diǎn)就可以了，一般的都采用紙箱，這款產(chǎn)品采用的是木箱就相對高顏值。第三是高價(jià)值。一般的品牌都有知名度，靠知名度自賣自身，像茅臺可以說是已經(jīng)成為了尊貴、高端人士消費(fèi)的品牌。我們這樣的產(chǎn)品從品質(zhì)上、從顏值上如何來塑造出來價(jià)值?我們做了一款家庭酒窖這樣的一個(gè)超有體驗(yàn)性的產(chǎn)品來彰顯它的價(jià)值。我們用這款產(chǎn)品的性價(jià)比來和飛天茅臺的高價(jià)格來反襯這款產(chǎn)品的性價(jià)比比較高。

飲料這個(gè)項(xiàng)目是我從起名字到目前的銷售一直在參與，參與的時(shí)間比較長，但是原來的飲料基本上沒有太多的價(jià)值，我本人都不喝飲料的，我認(rèn)為飲料主要是香精、香料。通過參與這一款產(chǎn)品，我認(rèn)為我們從飲料做到了飲品，在品質(zhì)上創(chuàng)新了幾個(gè)方向：第一，我們沒有僅僅的賣山楂，而是加了陳皮。大家都知道山楂加陳皮是江中牌健胃消食片的配方，因?yàn)槟愕奈覆缓�，不單單要解決胃的問題，還要解決脾，脾胃不失調(diào)，對胃才有好處。所以我們做了這個(gè)消食的方案。第二，從原料上選自太行山脈北緯37度的山楂，為什么要選擇這個(gè)地方的山楂呢?這個(gè)地方的山楂是產(chǎn)自于河南輝縣，在央視七套有報(bào)道這個(gè)地方的山楂是藥食同源。第三，我們從工藝上進(jìn)行了改進(jìn)，做了一個(gè)叫全果冷榨的工藝和50%的果漿，我們做了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。為什么它是標(biāo)準(zhǔn)的?因?yàn)榻?jīng)過大量的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)如果做到40%的話，山楂汁顯得非常稀，如果做到60%，它就過于濃，有點(diǎn)稠，不利口，經(jīng)過反復(fù)和消費(fèi)者互動(dòng)、研究，最后做到了50%的果漿。最后，我們用的瓶型是大口瓶型，也叫陶瓶型。為什么要用這瓶型呢?我們發(fā)現(xiàn)有很多女士或者是小孩喝飲料小口徑打不開，再一個(gè)喝著不順，大口徑的就喝出爽的感覺來。所以說這是我們從產(chǎn)品上創(chuàng)新的幾個(gè)方向。

說了產(chǎn)品以后，我們用什么樣的模式來突破商家，愿意做我們的產(chǎn)品?像酒類我們做了一個(gè)叫pcos的模式，就是產(chǎn)品加圈層加組織加場景這樣的模式。大家都知道酒水的體驗(yàn)性非常強(qiáng)，而且到處都有場景，就是白酒不存在場景的問題的，高興喝、傷心喝、和朋友喝、和親戚喝，所以說它的場景無處不在，宴席要喝、社交還要喝等等，酒水不存在我們?nèi)ハ露啻蟮墓Ψ蛉ソ逃�。那山楂飲料的這個(gè)模式用的是傳承爆品加互聯(lián)網(wǎng)加品牌ip化的模式。因?yàn)槲覀兺ㄟ^傳承山楂的功效認(rèn)知，提出來了消食飲品專家這樣的一個(gè)占位，然后再用爆品和互聯(lián)網(wǎng)的新模式，最終實(shí)現(xiàn)了招商的火爆。

在組織上我們做得非常相同，無論是酒類，還是山楂飲料類，在后臺上下了很大的功夫，這也是和傳統(tǒng)企業(yè)不同的，我們叫后臺硬。這是從華為和美國打伊拉克得到的啟發(fā)，美國為什么20天把伊拉克打敗了?是因?yàn)楹笈_足夠強(qiáng)硬，在活捉薩達(dá)姆之前先把伊拉克的軍事設(shè)施全部轟炸完了，這說明現(xiàn)代化戰(zhàn)爭后臺要足夠強(qiáng)大。第二，前端精。特別是現(xiàn)在有很多企業(yè)感觸比較深，就是人力成本非常高，如果不采用前邊精兵這樣的一個(gè)要求，我們的人力成本是很高的。喬布斯說過：我有兩個(gè)優(yōu)秀的人，相當(dāng)于50個(gè)人創(chuàng)造的價(jià)值。所以說前端一定要精兵而且要少。第三，地方強(qiáng)。因?yàn)檫@兩個(gè)品牌都選用和經(jīng)銷商合作的模式，就是和當(dāng)?shù)氐馁Y源合作的模式，所以說在地方選擇合作伙伴的時(shí)候，比如像酒類要以人脈資源考核為主，像飲料類就要考慮你的渠道資源，特別是你做沒做過飲料�？偨Y(jié)一句話就是后臺硬，地方強(qiáng)，前端要精。我們在醬酒上做了一個(gè)套路或者叫模式也好：第一個(gè)我們用會(huì)所做場景，在粉絲圈形成互動(dòng)，線上重點(diǎn)的做的是軟傳播，不像以前那樣的純廣告，而是我們的消費(fèi)者愿意看的一些東西，不光是說酒，也可以說家庭，也可以說你的生活等等之類的，圍繞新中產(chǎn)階級做的軟傳播。第四，我們發(fā)現(xiàn)特別是酒水行業(yè)無論線上做的多好，但是線下的作用依然不可忽視，而且酒水主要是通過線上引流，線下實(shí)現(xiàn)銷售的，因此我們在線下做了很多活動(dòng)。第五，我們找到了很多優(yōu)質(zhì)的粉絲，培養(yǎng)成創(chuàng)客也就是合伙人。第六點(diǎn)，我們組織上非常重設(shè)計(jì)，要形成分工，既有后臺又有前端，又有地方。第七，反電商定價(jià)。我們的價(jià)格是在網(wǎng)上訂的高，真正的給粉絲要便宜一些。因?yàn)樾∑放圃陔娚躺细�本就賣不了多少，所以在網(wǎng)上起到了價(jià)格標(biāo)桿的作用，而且很多人喜歡在網(wǎng)上搜價(jià)格，他一看網(wǎng)上賣的這個(gè)價(jià)格，實(shí)際成交的又給他的低，就起到了標(biāo)桿的作用，叫反電商定價(jià)。第八，就是共建好平臺。我們這款飲料操作流程是和酒水還有些不同，當(dāng)然有相同的。不同的地方，第一個(gè)是用餐飲做場景，第二是在商家間形成互動(dòng)，并沒有做消費(fèi)者，因?yàn)轱嬃系目蛦蝺r(jià)比較低，做消費(fèi)者非常困難，線上軟傳播和線下強(qiáng)活動(dòng)，包括粉絲參與。和白酒不同，在組織上要做的是廠商一體化，共同來做市場，這也和傳統(tǒng)飲料的保姆式的服務(wù)有所不同。

講了這么多，我們應(yīng)該怎么去落地?在我們在粉絲運(yùn)營上是這樣來做的，賣貨、聚粉、建平臺。在賣貨的過程中銷量和發(fā)展粉絲并重，主要做認(rèn)知盈余，認(rèn)知就是建立和消費(fèi)者讓他信任你的證據(jù)。如何鑒定一瓶酒是非常好的酒呢?有四個(gè)小方法，我在這里簡單的講一下：第一個(gè)就是聽酒，其實(shí)真正的好酒在耳朵跟前晃一下，如果是悶悶的聲音就是好酒，如果是噼里啪啦的聲音就是不好的酒，因?yàn)楹镁频臐舛缺容^大，跟油似的。第二種方法也比較簡單，拿著打火機(jī)點(diǎn)著，燒了以后之后聞一聞，如果是酒糟味那就是糧食酒，如果是臭臭的味道，就是工業(yè)酒精勾兌的酒。第三種方法比較常見，也比較簡單，就是用手搓，這也是老一輩人的方法，他比較懂，手搓搓完以后去聞，如果是酒糟味就是好酒，如果是勾兌酒是比較臭的。最后一個(gè)方法更簡單，就是喝完酒之后你聞一下空杯，如果它是純凈的，說明這個(gè)酒還不差，如果留香說明更好，如果有那種騷臭味的話說明這種酒是劣質(zhì)酒。通過這么簡單的方法，我們形成了這樣的認(rèn)知，形成了口碑，大家都比較容易就獲得了。

第二聚粉，我們是超過質(zhì)量形成口碑的過程，然后對產(chǎn)品進(jìn)行賦能，在這里舉一個(gè)例子，河南寶豐酒有一款酒，39度的寶豐在平頂山賣得非常好，大家稱為寶豐汽水。這款酒的口碑是怎么做的呢?廠家的廣告語是什么呢?是東南亞出口量全國第一，中華人民共和國樣品標(biāo)準(zhǔn)酒。這是廠家的傳播，但是消費(fèi)者如何形成口碑的呢?在當(dāng)?shù)赜幸粋�(gè)說法叫干喝不醉，喝多了瞌睡，不影響工作，不影響開會(huì)，這就是口碑。口碑指的是消費(fèi)者語言，像我們做的這款飲料也提了很多很接近消費(fèi)者場景的這樣形成口碑的廣告語，比如大魚大肉，要消費(fèi)我們的產(chǎn)品，歡聚時(shí)刻，小撐小漲，這樣就給消費(fèi)者明確了這個(gè)產(chǎn)品的功能和消費(fèi)的場景，甚至你體驗(yàn)感受之后就形成了口碑，對我們的聚粉是非常有好處的。我對建平臺的理解就是價(jià)值倍增，它也是一個(gè)生態(tài)圈，大家在這個(gè)生態(tài)圈內(nèi)對誰都有好處，因?yàn)槠脚_不是我今天晚上講的主要的內(nèi)容，我在這里簡單的說明一下。

那這個(gè)飲料我們怎么來做粉絲的呢?做法和原來不同，第一個(gè)我們在賣貨的時(shí)候，要做認(rèn)知，比如強(qiáng)調(diào)我們的證據(jù)，認(rèn)同、認(rèn)購，在聚粉上和酒水也不同，主要是功能好玩、流行。我對飲料的理解就是白酒賣的是情緒，飲料賣的是情趣，有趣好玩。我們在建平臺上強(qiáng)調(diào)就是共贏、聯(lián)合和整合，那如何賣貨呢?我們是先做認(rèn)知后做推廣，持續(xù)影響。飲料的認(rèn)知，很多人認(rèn)為飲料不好做，原料、工藝加證據(jù)，原料我剛才已經(jīng)講過了，我的原料，我的工藝，然后你得有證明的東西。前幾天有一個(gè)做雞蛋的問我;雞蛋應(yīng)該怎么做認(rèn)知?其實(shí)雞蛋做認(rèn)知也比較簡單，現(xiàn)在有很多強(qiáng)調(diào)蟲草雞蛋、會(huì)唱歌的雞。其實(shí)是在源頭來反證這個(gè)雞蛋比較好。其實(shí)也是做認(rèn)知的方法，它的關(guān)鍵點(diǎn)是要做品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)和高顏值。那在聚粉上這個(gè)飲料是怎么做的?我們是突破連接加引爆，我們找到了叫定向不惑的方法。然后能實(shí)現(xiàn)渠道快速的動(dòng)銷。最后市場實(shí)現(xiàn)引爆。它的關(guān)鍵點(diǎn)是要先做優(yōu)質(zhì)的，讓他形成聯(lián)動(dòng)，最后產(chǎn)生共振效應(yīng)，這樣的話才能聚粉。