值此中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會成立30周年之際，受協(xié)會領導委托，紅高粱論壇行業(yè)內(nèi)獨家全文首發(fā)《中國白酒三十年發(fā)展報告》。三十年為國為民，三十年保業(yè)執(zhí)言，三十年風雨兼程，在此祝賀中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會生日快樂!
一、白酒三十年發(fā)展歷史概要
1949年新中國成立以后，許多地區(qū)在私人燒酒作坊基礎上相繼成立了地方國營酒廠，中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展從此掀開了嶄新的歷史篇章，由私人經(jīng)營的傳統(tǒng)釀酒作坊逐漸向規(guī)�；I(yè)企業(yè)演變，但在計劃經(jīng)濟體制下，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度緩慢，1949年我國白酒產(chǎn)量為10.80萬噸，到1983年產(chǎn)量達到290.17萬噸，34年增長26.9%，無法滿足人民群眾的消費需求。從1949年到2014年，中國白酒行業(yè)走過65個春秋，其中能夠快速發(fā)展并取得巨大成就的階段，集中于改革開放以后的最近30年，即1985年之后。30年間，白酒行業(yè)總體來說呈現(xiàn)出“一張一弛”的螺旋式發(fā)展特點，即快速發(fā)展一個時期，隨即進入一個調(diào)整階段，經(jīng)過徘徊和積蓄力量，再進入下一個快速發(fā)展期，表現(xiàn)出與國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展相適應的節(jié)奏。
從1949年末到1985年的35年間，白酒產(chǎn)業(yè)初步奠定了今后的發(fā)展基礎，主要包括三個方面。
第一，力量準備。
在1945-1950年期間，全國各地的釀酒作坊相繼合并組建成酒廠，這是白酒業(yè)初具雛形的階段。
第二，技術準備。
20世紀50、60年代，全國開展以總結(jié)傳統(tǒng)經(jīng)驗為特征的大規(guī)模白酒試點研究，包括煙臺試點、茅臺試點、汾酒試點和瀘州老窖試點。70年代的時候，又展開了釀酒機械化改進，80年代到90年代,氣相色譜分析和勾兌調(diào)味技術得到推廣應用。
第三，品牌準備。
從1952年開始，國家陸續(xù)進行了四次名酒評選，共評出13個“中國名酒”產(chǎn)品，即茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒、洋河、古井、西鳳、郎酒、全興、雙溝、黃鶴樓、董酒等。這四次名酒評選為中國白酒業(yè)進一步持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了寶貴的“品牌資產(chǎn)”，在一定程度上奠定了今天白酒品牌的基石。
(一)1985-1989年：骨干企業(yè)快速發(fā)展期.
1985年，我國白酒總產(chǎn)量337.97萬噸，白酒企業(yè)990家(其中,全民所有制910家,集體所有制72家,其他類型 8家;大型工業(yè)企業(yè)只有1家,中型企業(yè)36家,小型企業(yè)953家);職工人數(shù)25.14萬人(其中工程技術人員只有4079人);當年實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值32.63億元;利稅總額10.67億元。這個時期,白酒工業(yè)與整個食品工業(yè)一樣，遠遠不能適應人民消費需要,為解決食品和工業(yè)產(chǎn)品供應，國家按照“以放為主”的思路進行改革,不斷減少價格控制，陸續(xù)放開了絕大部分農(nóng)副產(chǎn)品的購銷價格。1988年，國務院放開13種名煙和13種名酒銷售價格,價格體系改革使得資源配置向生產(chǎn)效率更高、產(chǎn)品適銷對路的企業(yè)傾斜，激發(fā)了企業(yè)生產(chǎn)積極性，各類生活消費品產(chǎn)量開始快速增長。
在這一階段，白酒行業(yè)快速發(fā)展的顯著標志首先和價格有關,1988年名酒價格放開之前，茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒等名酒在價格上相差無幾。但從1989年開始，以五糧液為首的名酒企業(yè)開始提價，改變了現(xiàn)狀，也奠定了今后30年的價格格局。五糧液從1989年至2003年進行了4次提價，相繼超越了瀘州老窖、汾酒、茅臺等主要競爭對手，茅、五、劍成為第一陣營的格局基本形成。在價格上漲仍然供不應求的大背景下，一批名酒企業(yè)開始了改擴建工程，如，茅臺在1985年至1987年完成800噸/年擴建工程;五糧液酒廠于1986年第二次擴建，產(chǎn)量達到1萬噸。這一時期白酒產(chǎn)量持續(xù)增加，從1985年的337.97萬噸達到1989年的448.51萬噸，其間，涌現(xiàn)出了一些明星企業(yè)，如汾酒發(fā)展迅猛，在1985年即成為全國最大名白酒生產(chǎn)基地，并從1988年開始，連續(xù)多年位居白酒行業(yè)第一位。
(二)1989-1992年：白酒行業(yè)初遇調(diào)整期.
為抑制1988年末逐漸開始顯現(xiàn)的通貨膨脹，國家從1989年開始對宏觀經(jīng)濟進行“治理整頓”，實行適度從緊的貨幣政策，這是改革開放后中國經(jīng)濟的第一次治理整頓。白酒行業(yè)也受到較大影響：一是部分靠銀行貸款支持擴大產(chǎn)能的企業(yè)遇到較大資金壓力;二是由于通貨膨脹使得部分提價過高的產(chǎn)品令普通老百姓難以承受，不少酒廠銷售受到嚴重影響。
這段時間白酒產(chǎn)量依然保持較低增長，但增速明顯下降。在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)也有部分企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新應對市場危機，如古井貢酒集團，面對市場危局，以變應變，連續(xù)推出“降度降價”、“負債經(jīng)營”、“保值銷售”策略，在全國白酒行業(yè)中率先沖出了低谷。
(三)1992-1997年：名酒和區(qū)域優(yōu)勢企業(yè)快速發(fā)展期.
1992年，鄧小平同志的“南巡談話”推動了新的改革發(fā)展熱潮，白酒業(yè)進入新一輪快速發(fā)展時期。這個階段快速發(fā)展除了原有的名酒陣營外，豫酒、徽酒和魯酒板塊,也涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的地方優(yōu)勢企業(yè).
在名酒陣營，茅臺、五糧液、劍南春等開始著眼布局品牌形象和品牌價值競爭，價格競爭開始進入了正常軌道，也成為日后常規(guī)競爭手段，競爭主角是茅臺、五糧液、劍南春。五糧液在實施品牌戰(zhàn)略的同時，也不斷進行營銷創(chuàng)新，如買斷經(jīng)營等，1994年以后，五糧液在價格和規(guī)模上全面超過了已經(jīng)連續(xù)領先多年的“汾老大”，成為白酒行業(yè)新的領軍企業(yè)。
在地方優(yōu)勢企業(yè)陣營中，以孔府家、孔府宴、秦池等為代表的魯酒企業(yè)，將白酒帶入廣告營銷時代。1995年11月，秦池酒廠以6666萬元成為央視標王，這讓秦池進入了發(fā)展的黃金時代;徽酒則以高爐酒廠為代表，1994年其實現(xiàn)利稅比1993年翻了一番還多，1995年實現(xiàn)銷售收入比1994年同期增長10倍。豫酒陣營以仰韶酒業(yè)為代表，銷售量連續(xù)4年居河南省同行業(yè)之首，產(chǎn)銷量躋身全國同行業(yè)前3名。這一階段，白酒行業(yè)發(fā)展速度超過了以往任何年代，白酒產(chǎn)量從1992年的547.43萬噸猛增到1997年的781萬噸;不僅17大名酒企業(yè)得到市場經(jīng)濟的洗禮，一些地方優(yōu)勢企業(yè)也抓住了這個發(fā)展機遇期，取得了做大作強的豐碩成果。
(四)1998-2003年：調(diào)整與創(chuàng)新.
1997年爆發(fā)的亞洲金融危機和1998年突發(fā)的山西朔州毒酒案，從宏觀和微觀上使白酒行業(yè)遭遇前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，此后，國家在產(chǎn)業(yè)政策層面的一系列舉措，如，白酒廣告宣傳費不予在稅前扣除、白酒生產(chǎn)許可制度、從價和從量復合計征消費稅、取消白酒上市公司先征后返所得稅優(yōu)惠政策，使得白酒企業(yè)雪上加霜,尤其是從量稅實施,對以中低端產(chǎn)品為主的企業(yè)造成了幾乎致命影響。
為應對艱難局面，白酒企業(yè)主動開展生產(chǎn)經(jīng)營模式創(chuàng)新，如：1998年下半年開始，五糧液集團在五糧醇買斷經(jīng)營模式基礎上，推出大批OEM產(chǎn)品，相繼孕育出了五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等強勢品牌;2000年全興推出了一個劃時代的產(chǎn)品—水井坊，一舉將零售價觸及到500元價格帶;瀘州老窖緊跟其后推出國窖1573，樹立了超高端產(chǎn)品價格標桿。水井坊和國窖1573的意義在于，彰顯了白酒市場競爭中價格的重要性，同時也揭開了白酒企業(yè)雙品牌運作的先河。以后，一大批白酒企業(yè)在原有品牌的基礎上，紛紛推出新品牌，定位在中高價位，運作較早的代表品牌是安徽口子酒廠推出的口子窖。同時，在全方位競爭中濃香型白酒逐漸占據(jù)市場主導地位，并長期保持了這一發(fā)展趨勢。
(五)2003-2012年：“黃金十年”繁榮期.
2003-2012年間，我國GDP年均增長10.7%，遠高于同期世界經(jīng)濟年均增速3.9%。尤其是2010年超過日本，居世界第二位，成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟體。宏觀經(jīng)濟的快速增長為白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件，這個“黃金十年”分為兩個時間段。第一階段是2003年～2008年，這六年間白酒產(chǎn)業(yè)年均增速保持兩位數(shù)，2008年世界金融危機爆發(fā)白酒增速稍緩，但2009年～2012年，白酒又進入超速發(fā)展，部分企業(yè)增速超過30%，涌現(xiàn)出多家百億規(guī)模的企業(yè)，包括茅臺、五糧液、洋河、郎酒、瀘州老窖、汾酒等;從全行業(yè)來看，這個階段的發(fā)展是雙輪驅(qū)動,一輪是全國性品牌，另一輪是地方優(yōu)勢酒廠，均在各自領域取得了很大成績。
在全國性品牌中，首先是川酒板塊，六朵金花漸次發(fā)展，其中五糧液、劍南春保持了持續(xù)快速增長，全興憑借水井坊成為階段性樣本，隨后瀘州老窖憑借雙品牌策略、郎酒憑借多產(chǎn)品策略迅速壯大。川酒的快速發(fā)展，在一定程度上源于地方政府的重視，反過來市場發(fā)展好了，政府進一步加大支持力度，如2010年提出的四川白酒金三角思路，旨在打造宜賓和瀘州兩個千億白酒基地。川酒之外，茅臺憑借超強的品牌力，不斷突破中國白酒價格的天花板，為傳統(tǒng)工藝和民族品牌樹立了良好榜樣，也為整個行業(yè)拓展了發(fā)展空間;洋河從2003年開始，通過綜合性創(chuàng)新，迅猛發(fā)展，成為華東地區(qū)的發(fā)展典范。
繼上世紀的90年代之后，在各級地方政府重視和支持下(如湖北提出六年振興釀酒業(yè)計劃，貴州提出“十二五”期間白酒作為支柱產(chǎn)業(yè))，地方優(yōu)勢白酒企業(yè)這再次崛起，并顯現(xiàn)出兩個基本特征：
一是扎根本區(qū)域精耕，實現(xiàn)區(qū)域為王;
二是普遍采取雙品牌策略;由于扎根本地，多數(shù)比較穩(wěn)健;隨后開始產(chǎn)能擴張，大產(chǎn)區(qū)、白酒集中發(fā)展園區(qū)發(fā)展較快。從消費或者產(chǎn)品發(fā)展來看，白酒在飲料酒中的主流地位日趨穩(wěn)固，基本成為商務社交活動首選飲品;白酒產(chǎn)品自身也日益多元化，清香型、醬香型、復合香型以及其他個性化香型紛紛涌現(xiàn),同時，白酒的價格攀升勢頭也更加明顯，整體看，地方酒廠占據(jù)了零售價200元及以下價位，而200元以上的價位由全國性銷售的白酒品牌占據(jù);此時，白酒價格上限一直由茅臺引領，茅臺酒零售價格在2012年一度超過了2000元。價格不斷沖高，也在社會上帶來了一定的負面影響，使得白酒和高消費甚至腐敗緊密聯(lián)系在一起。隨后，由于互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，白酒營銷渠道上，出現(xiàn)了電商新興渠道，各種針對互聯(lián)網(wǎng)的個性化產(chǎn)品層出不窮。
這一時期,白酒產(chǎn)量2013年達到1226萬千升，是2004年的近4倍;銷售額超5000億元，是2004年的8倍多;利潤超800億元，是2004年的13倍多;十年間，白酒行業(yè)利潤年均增長率超過37%，其中3個年份同比超過50%。2013年平均噸酒出廠價4.09萬元，是2004年的8倍。
(六)2013年至今：深度調(diào)整期.
2012年末高端酒價格開始出現(xiàn)下滑，2013年下滑趨勢更加明顯。從外部因素來看，主要是中國宏觀經(jīng)濟再次進入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，金融危機影響依然在持續(xù)，國家力行反腐倡廉，嚴格禁止公款消費高檔酒;外部環(huán)境變化加劇了內(nèi)部矛盾激化，主要矛盾是需求下降導致行業(yè)產(chǎn)能過剩，高端酒價格縮水嚴重，其下滑帶來連鎖反應，壓縮了產(chǎn)品價格空間。相對于上世紀90年代的調(diào)整，這一次骨干企業(yè)并沒有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象，表現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營更穩(wěn)健，發(fā)展質(zhì)量更高,白酒企業(yè)為了應對新局面，紛紛推出較低價位的產(chǎn)品，比如五糧液推出五糧液特曲、頭曲，茅臺推出仁酒、賴茅等中檔價位新品，瀘州老窖推出窖齡酒等;其次，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和推廣上更加注重個性化、年輕化和時尚化。
