春節(jié)酒市調(diào)研：一大特點(diǎn)，兩大變化

對于白酒行業(yè)而言，春節(jié)檔至關(guān)重要。根據(jù)往年銷售數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)檔銷售一般占比酒企全年?duì)I收的30%左右，因此，搶占春節(jié)檔是酒企把握市場發(fā)展機(jī)遇的必選項(xiàng)，同時也是考驗(yàn)企業(yè)營銷能力的試金石。

目前，春節(jié)小長假已經(jīng)結(jié)束，在剛剛過去的這個春節(jié)檔，各大酒企的營銷舉措有哪些特點(diǎn)，是否取得了預(yù)期成效，同時行業(yè)發(fā)展又呈現(xiàn)出哪些微妙變化?帶著這些問題，佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)在市場一線進(jìn)行了走訪調(diào)研。

一大特點(diǎn)：營銷同質(zhì)化，無非遺不新年

2024年12月4日，春節(jié)正式入選聯(lián)合國非遺名錄，這不僅成為全社會熱議的話題，也成為各類企業(yè)進(jìn)行春節(jié)品宣營銷的重點(diǎn)。當(dāng)“非遺年”成了營銷優(yōu)選項(xiàng)，同質(zhì)化問題自然隨之而來。

具體到白酒行業(yè)，針對首個非遺春節(jié)，各線酒企幾乎都使出了渾身解數(shù)。綜合來看，在品宣營銷上，各線酒企基本都是在“家、團(tuán)圓、喜慶”的主題下，借助“非遺”做文章，尤其是中小酒企更是以“非遺”為主要傳播點(diǎn)。比如釀造技藝入選市級、省級非遺名錄的中小酒企大多將“喝非遺XX，過非遺新年”作為宣傳語，沒有非遺釀造技藝傍身的中小酒企則不甘示弱的喊出“非遺年，喝XX”的口號，似乎一夜之間“無酒不非遺，無非遺不新年”。

而在創(chuàng)意表達(dá)上，與往年相比，這些酒企同樣乏善可陳，大多是對春節(jié)元素、非遺元素進(jìn)行簡單堆砌，同時它們推出一些春節(jié)禮盒產(chǎn)品也缺乏亮點(diǎn)，這在某種程度上讓越來越多消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞。

在佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)走訪市場一線時，不少消費(fèi)者就直言，廠商過度將非遺作為營銷噱頭，這導(dǎo)致“非遺”呈現(xiàn)泛濫之勢，尤其是在各類非遺信息及產(chǎn)品的轟炸下，已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，很難引起購買欲。

其實(shí)，在春節(jié)營銷上，白酒行業(yè)的同質(zhì)化情況由來已久，只是相比往年，今年在首個非遺春節(jié)元素的加持下加劇了這種同質(zhì)化。正如某區(qū)域酒企負(fù)責(zé)人在接受佳釀網(wǎng)采訪時所言，“春節(jié)期間，各大品牌集中發(fā)力，這導(dǎo)致流量獲取變得更加困難，在品宣營銷中加入非遺元素不一定有成效，但不加入則獲取流量將會變得更難，這是眾多酒企面臨的發(fā)展困境。”

事實(shí)上，白酒春節(jié)營銷之所以呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，是由多方面原因?qū)е拢阂环矫�，春�?jié)文化符號固化，比如喜慶、團(tuán)圓、走親訪友等，這促使白酒品牌為了順應(yīng)節(jié)日氛圍必須借助這些文化符號進(jìn)行宣傳，從而導(dǎo)致品宣主題高度相似;另一方面，春節(jié)期間白酒核心消費(fèi)場景集中在送禮和宴席，品牌營銷策略自然圍繞這兩大場景展開，從而使其缺乏差異化切入點(diǎn)。此外，中小酒企為爭奪春節(jié)市場份額，也傾向于“拿來主義”，這讓產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計等春節(jié)限定款產(chǎn)品風(fēng)格趨于雷同，從而進(jìn)一步加劇了營銷的同質(zhì)化。

客觀地說，白酒春節(jié)營銷同質(zhì)化是一個復(fù)雜的社會文化現(xiàn)象。而打破這一同質(zhì)化局面，則需要各大酒企在春節(jié)文化的基礎(chǔ)上，利用內(nèi)容創(chuàng)新、數(shù)字化技術(shù)等進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接，從而使其消費(fèi)體驗(yàn)更貼近當(dāng)代人的生活，產(chǎn)品內(nèi)涵更符合當(dāng)代人的審美，如此將會持續(xù)增強(qiáng)白酒產(chǎn)品的年貨屬性，尤其對于生存空間收窄的中小酒企而言更是如此。

兩大變化：生肖酒遇冷，酒企按下暫停鍵

需要指出的是，在剛剛過去的這個春節(jié)，白酒行業(yè)行業(yè)呈現(xiàn)出一些新的變化。

眾所周知，生肖酒的誕生為白酒行業(yè)拓寬了發(fā)展賽道，尤其近年來伴隨生肖酒市場的火爆，使其成為行業(yè)重要的增量市場。不過，在今年春節(jié)期間，盡管眾多酒企如期推出了蛇年生肖酒，但市場反應(yīng)卻一反常態(tài)，顯得較為冷淡。

以茅臺蛇年生肖酒為例。相對茅臺其它生肖酒上市之初被炒至4000元/瓶以上，蛇茅的市場表現(xiàn)則明顯降溫，春節(jié)前其價格甚至一度接近2499元/瓶的官方指導(dǎo)價。據(jù)渠道調(diào)研反饋，目前蛇茅成交價在2600元/瓶左右，二手市場回收價格則降至2400元/瓶左右，相較官方指導(dǎo)價已跌去近百元。

“蛇茅利潤太低，節(jié)前便停止銷售蛇茅了。”河北酒商鄭先生這樣說道。而在佳釀網(wǎng)采訪中，山東、河南、廣東等多地酒商也表達(dá)了類似的看法，“整體行情不好，而且蛇茅本輪市場投放量過大，稀缺性和收藏價值有所稀釋，除了送禮饋贈、高端宴請等硬需求的高凈值用戶，幾乎很少有其他消費(fèi)者進(jìn)行問價。”

蛇茅尚且如此，其它酒企的蛇年生肖酒市場表現(xiàn)可想而知。其實(shí)，生肖酒市場遇冷，究其根源，與市場消費(fèi)趨于理性有著直接關(guān)系。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展及居民收入預(yù)期不確定性增加的背景下，越來越多的消費(fèi)者在購買決策中更加注重性價比和實(shí)際需求，這促使生肖酒的市場需求不如預(yù)期。另外，對于大多數(shù)生肖酒來說，其酒質(zhì)、文化附加值并沒有明顯提升，僅在包裝設(shè)計上強(qiáng)調(diào)生肖文化，難以吸引消費(fèi)者關(guān)注，這是生肖酒市場降溫的另一個原因。

如果說生肖酒市場遇冷是行業(yè)細(xì)分賽道的一大變化，那么不少酒企在春節(jié)前后按下“暫停鍵”則是行業(yè)在更高維度的一大轉(zhuǎn)變。

2月5日，洋河發(fā)布了兩則停貨通知，即日起“江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍(lán)銷售訂單”“洋河對夢之藍(lán)M6+實(shí)施嚴(yán)格的配額管控政策，對于不符合相關(guān)要求的市場暫停接收銷售訂單”。據(jù)佳釀網(wǎng)了解，這是洋河在今年以來的第二波停貨，此前的1月17日其曾發(fā)通知對海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品停止了各線上平臺供貨。

而除了洋河，據(jù)佳釀網(wǎng)不完全統(tǒng)計，年初至今，五糧液、貴州珍酒、李渡酒業(yè)、今世緣等酒企也已相繼對旗下部分核心產(chǎn)品進(jìn)行了停貨。

“往年春節(jié)前后，各大酒企基本上都是借春節(jié)旺季良好行情漲價，但今年不少酒企主動停貨，其背后用意主要是借助給渠道減壓起到穩(wěn)價、挺價的目的。”河南酒商張老板對佳釀網(wǎng)這樣說道。另外，他認(rèn)為，在頭部酒企及區(qū)域強(qiáng)勢酒企帶動下，控貨挺價將成為2025年白酒行業(yè)的一大發(fā)展主線。

實(shí)際上，白酒企業(yè)紛紛選擇控量挺價，與當(dāng)前的行業(yè)面臨的發(fā)展形勢密不可分：一方面，當(dāng)前行業(yè)依舊處于去庫存周期，控貨不僅有利于減輕渠道負(fù)擔(dān)，也有助于改變渠道低質(zhì)量的生存現(xiàn)狀，從而促進(jìn)廠商關(guān)系更融洽;另一方面，控貨也將改善供求關(guān)系，有利于產(chǎn)品價格體系企穩(wěn)回升，進(jìn)而不利于酒企的可持續(xù)發(fā)展。

在市場一線調(diào)研過程中，佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)獲得的相關(guān)信息一定程度上也佐證了這一點(diǎn)。比如受年前停貨利好消息影響，今年春節(jié)期間，第八代五糧液在北京、上海、成都等多地動銷超預(yù)期，且市場成交價保持在千元以上，同時還帶動了五糧液1618、低度五糧液等產(chǎn)品的銷售。

而從各大酒企2025年年度工作重點(diǎn)來看，無一例外，均將“穩(wěn)”作為發(fā)展的關(guān)鍵詞。茅臺在2025年將圍繞時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、空間五個量比關(guān)系科學(xué)調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放，力爭實(shí)現(xiàn)茅臺酒價格整體穩(wěn)定;五糧液將穩(wěn)價和廠商共贏作為新一年的重點(diǎn)工作;洋河將“主動降速，去庫存”列入2025年工作規(guī)劃;汾酒在經(jīng)銷商大會上則表示“穩(wěn)定壓倒一切”。

窺一斑而知全豹，當(dāng)頭部酒企不約而同的以“穩(wěn)”定調(diào)2025年時，可見它們對行業(yè)發(fā)展走勢持偏審慎的態(tài)度。同時，這也從側(cè)面表明，2025年，整個白酒行業(yè)或許將會面臨更大的挑戰(zhàn)。

2025年，各大酒企及行業(yè)整體發(fā)展能否邁上新高度，佳釀網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。