觀察 | 結(jié)婚登記數(shù)創(chuàng)45年新低，白酒在喜宴市場(chǎng)中還有機(jī)會(huì)嗎?

據(jù)民政局官網(wǎng)近日發(fā)布的《2024年4季度民政統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》顯示，2024年全國(guó)結(jié)婚登記數(shù)為610.6萬(wàn)對(duì)，離婚登記數(shù)為262.1萬(wàn)對(duì)。相比于2023年，全國(guó)結(jié)婚登記數(shù)減少了157.4萬(wàn)對(duì)，下降了約20.5%;離婚登記數(shù)則增加了2.8萬(wàn)對(duì)，上升了約1.1%。

從歷年數(shù)據(jù)看，自2014年開始，全國(guó)結(jié)婚登記數(shù)已經(jīng)持續(xù)下跌多年，直到2023年有所回升，但2024年再次觸底，創(chuàng)下10年新低。這不僅是數(shù)字的銳減，更折射出中國(guó)社會(huì)深層次的結(jié)構(gòu)性變革，也使與之密切相關(guān)的婚宴市場(chǎng)、母嬰市場(chǎng)、酒水市場(chǎng)等，普遍承受著較大壓力與挑戰(zhàn)。

其中，白酒作為婚宴中的重頭戲，受到的影響是首當(dāng)其沖的。這種沖擊不僅體現(xiàn)在銷量層面，更是正在顛覆白酒產(chǎn)業(yè)的底層邏輯：婚宴市場(chǎng)已經(jīng)不再是躺著就能收割的流量池，而是正在成為檢驗(yàn)白酒企業(yè)應(yīng)變能力的試金石。

酒企不得不直面的殘酷現(xiàn)實(shí)

盡管不少人分析，去年結(jié)婚登記數(shù)下降一定程度上是受到了民間“無(wú)春年”“寡婦年”等迷信思想的影響，并預(yù)測(cè)今年結(jié)婚人數(shù)會(huì)有所回升，但短期波動(dòng)難掩中長(zhǎng)期趨勢(shì)，隨著我國(guó)適婚人口基數(shù)的縮減、婚育觀念的轉(zhuǎn)變，結(jié)婚人數(shù)下降在中長(zhǎng)期內(nèi)具有較強(qiáng)趨勢(shì)慣性。

根據(jù)七普統(tǒng)計(jì)年鑒，80后、90后、00后群體人數(shù)規(guī)模分別為2.15億、1.78億、1.55億，呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，適婚人群不斷減少，且平均初婚年齡從2010年的24.89歲推遲至2020年28.67歲，晚婚正在成為普遍現(xiàn)象。

從消費(fèi)人群看，去年我國(guó)減少了157.4萬(wàn)對(duì)結(jié)婚人口，也意味著去年減少了至少300萬(wàn)場(chǎng)婚宴。

同時(shí)，從2023年正式出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步做好制止婚宴餐飲浪費(fèi)工作的通知》以后，各地的風(fēng)俗理念均在迅速演變和進(jìn)化，越來(lái)越多的年輕人選擇舉辦極簡(jiǎn)婚禮、旅行婚禮、集體婚禮，甚至選擇不辦婚禮，這進(jìn)一步收縮了婚宴用酒的需求。

從消費(fèi)金額看，隨著各地有關(guān)“制止婚宴餐飲浪費(fèi)”更加細(xì)化的政策出臺(tái)，消費(fèi)者在婚宴酒水上的預(yù)算也在不斷削減。

例如，山東菏澤市一縣要求：農(nóng)村喜宴每桌不超過(guò)460元，城區(qū)每桌不超過(guò)660元，每桌不超過(guò)2瓶酒水，農(nóng)村每瓶酒不超過(guò)60元，城區(qū)每瓶酒不超過(guò)100元;河北衡水市各縣區(qū)對(duì)婚宴所用煙酒的價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，其中一個(gè)村要求：婚慶每桌價(jià)格不超過(guò)400元，每桌用酒總價(jià)限100元以內(nèi);河南周口市一地要求，喜宴總數(shù)原則上不超過(guò)15桌(10人/桌)，每桌標(biāo)準(zhǔn)不超過(guò)300元，不使用高檔煙酒等。

從消費(fèi)喜好看，更為年輕的一代對(duì)酒桌文化普遍有著不適和反感，當(dāng)他們步入婚姻的殿堂時(shí)，不再選擇傳統(tǒng)的敬酒方式，而是定制“個(gè)性化”婚宴，選擇以咖啡、奶茶等新茶飲產(chǎn)品取代傳統(tǒng)酒水，主打一個(gè)“節(jié)約、實(shí)惠又有新意”。

從去年開始，在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，越來(lái)越多的新婚夫婦開始分享舉行“奶茶婚禮”的內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)視頻和圖文獲得了大量的關(guān)注、點(diǎn)贊和評(píng)論。新中式茶飲品牌霸王茶姬也于去年上半年在部分省份的門店推出“婚禮計(jì)劃招募”活動(dòng)。

以上現(xiàn)象反映出，當(dāng)前白酒企業(yè)在婚宴市場(chǎng)中，面臨的不僅僅是傳統(tǒng)場(chǎng)景的消逝，更是價(jià)值體系的顛覆性挑戰(zhàn)。如何以全新的邏輯重做婚宴市場(chǎng)，成為酒企們實(shí)現(xiàn)破局的關(guān)鍵。

如何在變革中應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)?

宴席白酒市場(chǎng)向來(lái)是酒企的必爭(zhēng)之地。中金公司發(fā)布研報(bào)表示，2022年，宴席白酒市場(chǎng)容量達(dá)2300億元至2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。其中，婚宴占宴席市場(chǎng)50%以上。

隨著從2024年的“無(wú)春年”切換到今年的“雙春年”，婚宴白酒市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)“回春潮”�！督Y(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年各地婚禮宴會(huì)酒店的婚宴預(yù)定量有所增長(zhǎng)，五一、國(guó)慶等熱門檔期已經(jīng)出現(xiàn)了預(yù)定熱潮。不過(guò)，值得注意的是，盡管婚宴場(chǎng)次增加，但目前渠道端尚未感受到明顯的婚宴用酒需求提升，且消費(fèi)者傾向于選擇更實(shí)惠的產(chǎn)品，不少經(jīng)銷商和終端商表示，要持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。

回看各大酒企近些年在宴席市場(chǎng)中的表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，婚宴市場(chǎng)始終是酒企們看重且無(wú)法放棄的戰(zhàn)略要地，除了不斷推出符合婚宴喜慶氛圍的產(chǎn)品外，各大酒企在服務(wù)和營(yíng)銷上也使出了渾身解數(shù)。

例如，五糧液不僅定位“喜酒”推出次高端白酒五梁紅、與施華洛世奇合作推出全球首款高端婚宴專屬產(chǎn)品“五糧液·緣定晶生”等，還連續(xù)多年冠名中國(guó)國(guó)際西湖情玫瑰婚典，與婚宴場(chǎng)景強(qiáng)綁定。

今世緣以“緣”文化為指引，始終深耕婚宴市場(chǎng)，不僅以“今世有緣 相伴永遠(yuǎn)”的價(jià)值主張多次冠名交友相親會(huì)，還于去年承辦了以“今世緣起，情定秦淮”為主題的2024秦淮情今世緣婚戀季，并在江蘇的婚宴市場(chǎng)，由國(guó)緣V6開啟“V愛(ài)新西蘭 舒適新旅程”營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)站穩(wěn)江蘇婚宴市場(chǎng)“王者位”。

水井坊針對(duì)婚宴用酒，細(xì)分出訂婚、婚禮與回門三種場(chǎng)景，分別對(duì)應(yīng)水井坊·井臺(tái)、水井坊·珍藏系列(龍鳳)、水井坊·臻釀八號(hào)，通過(guò)更加細(xì)分精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段促進(jìn)宴席消費(fèi)。

在以往的傳統(tǒng)婚宴場(chǎng)景中，白酒往往扮演著三重角色，即家族實(shí)力的象征符號(hào)、社交關(guān)系的潤(rùn)滑劑、文化傳承的物質(zhì)載體。然而隨著Z世代開始步入婚姻殿堂，他們將婚宴視為“兩個(gè)人的儀式”而非“全家族的表演”，在籌備婚禮的過(guò)程中更加重視自我的感受、個(gè)性化表達(dá)以及實(shí)用主義，因此白酒的社交貨幣屬性和剛性需求也得到了一定程度上的消解。

對(duì)此，白酒也應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，將消費(fèi)場(chǎng)景從“一桌兩瓶”的剛性需求，延伸至“一人一故事”的情感連接。同時(shí)，構(gòu)建新的文化語(yǔ)言體系，無(wú)限貼近當(dāng)代年輕人的追求與喜好，使一瓶酒不再只是宴席上的擺設(shè)，而是承載著個(gè)體生命故事的情感容器，進(jìn)而使喝白酒從“傳統(tǒng)規(guī)訓(xùn)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;文化共創(chuàng)”。

除了以全新邏輯在婚宴市場(chǎng)中重構(gòu)屬于自己的價(jià)值坐標(biāo)系外，在喜宴市場(chǎng)中還有哪些值得關(guān)注的機(jī)會(huì)口?

一是升學(xué)宴。據(jù)教育部數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)高考報(bào)名人數(shù)1342萬(wàn)人，預(yù)計(jì)今年將突破1400萬(wàn)人，基于2007年~2016年的出生率推算，未來(lái)近十年內(nèi)升學(xué)宴市場(chǎng)廣闊，有望成為行業(yè)新的引擎力。相對(duì)應(yīng)的，謝師宴、畢業(yè)宴等也將迎來(lái)更大的增長(zhǎng)空間。

二是生日宴。一方面，隨著80、90后乃至00初的消費(fèi)群體為人父母，對(duì)于孩子越來(lái)越精細(xì)化養(yǎng)育，對(duì)于孩子的生日也愈發(fā)重視，樂(lè)于給予孩子儀式感和情緒價(jià)值，尤其在一些重要節(jié)點(diǎn)上，比如滿月、百天、成人禮、整數(shù)生日等;另一方面，隨著我國(guó)老齡化社會(huì)不斷深化發(fā)展，60歲以上人口已突破3億，壽宴市場(chǎng)潛力巨大。

近些年，今世緣從聚焦婚喜宴場(chǎng)景轉(zhuǎn)向覆蓋“緣聚時(shí)刻”的多元消費(fèi)場(chǎng)景，將品牌與消費(fèi)者的人生重要時(shí)刻進(jìn)行捆綁，深化情感鏈接;

紅花郎獨(dú)家冠名首檔中國(guó)喜事民俗融媒紀(jì)實(shí)節(jié)目《紅花郎·中華喜宴》，將婚宴、寶寶宴、壽宴等喜慶節(jié)日的儀式感與濃厚的民俗文化內(nèi)化為品牌的重要符號(hào)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度;

水井坊以“升學(xué)宴”為抓手，“加倍下注”臻釀八號(hào)產(chǎn)品，進(jìn)一步平衡業(yè)績(jī)目標(biāo)和品牌建設(shè);

仰韶針對(duì)婚宴、壽宴和滿月宴等三大宴席市場(chǎng)，通過(guò)培育行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖和品牌造勢(shì)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者培育，擴(kuò)大了品牌在河南市場(chǎng)的影響力和話語(yǔ)權(quán)……

無(wú)疑，當(dāng)前消費(fèi)者的多元化需求及個(gè)性化追求使消費(fèi)場(chǎng)景愈發(fā)碎片化，同時(shí)消費(fèi)決策權(quán)正在從渠道商向消費(fèi)者歷史性轉(zhuǎn)移，這將更加考驗(yàn)酒企的洞察能力、布局能力和應(yīng)變能力。

可以說(shuō)，當(dāng)婚宴市場(chǎng)萎縮撕開傳統(tǒng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的裂縫時(shí)，真正的變革才剛剛開始。這場(chǎng)變革的本質(zhì)，是從依賴人口紅利的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向基于價(jià)值創(chuàng)新的持續(xù)生長(zhǎng)。唯有那些真正理解并創(chuàng)造價(jià)值的品牌，才能穿越周期迷霧，續(xù)寫千年酒文化的新篇章。