1900元防線告破，飛天茅臺拉響行業(yè)連鎖反應“警報”？

作為白酒行業(yè)的風向標，飛天茅臺價格走勢是反映行業(yè)冷暖變化的重要參考指標。目前，2025年散瓶飛天茅臺批發(fā)價已跌破2000元/瓶，原箱飛天茅臺批發(fā)價同步下探至2100元/瓶以內(nèi)。

而在6月18日，拼多多、淘寶閃購等電商平臺個別商家為了引流，通過平臺補貼與商家優(yōu)惠后，飛天茅臺成交價則降至1900元/瓶以內(nèi)。

伴隨飛天茅臺批發(fā)價持續(xù)下跌，貴州茅臺股價也同步下挫。截至6月18日收盤，貴州茅臺股價報收1425元/股，同比下降0.14%，股價創(chuàng)近三個月新低。

那么，本輪飛天茅臺價格下跌，究竟是什么原因?qū)е拢瑸楹斡忠��?a href='http://www.aifoundationmodel.com/tags/shichang.html' target='_blank'>市場普遍擔憂呢?

“警報”拉響，飛天茅臺價格持續(xù)下行

“2500元是飛天茅臺的繁榮線，2000元是警戒線，1500元是生死線。”這已成為行業(yè)共識。有業(yè)界專家也指出，飛天茅臺價格只要在警戒線以上就是合理區(qū)間，市場無需過分擔憂。

據(jù)“今日酒價”顯示，6月19日，2025年散瓶飛天茅臺批發(fā)參考價為1930元/瓶，2025年原箱飛天茅臺批發(fā)參考價為1980元/瓶，散瓶、原箱批價較上一日均下跌20元/瓶。

在佳釀網(wǎng)團隊走訪市場一線時，渠道商對飛天茅臺價格波動的敏感度凸顯。多數(shù)受訪酒商表示，近一周飛天茅臺批價呈現(xiàn)加速下行態(tài)勢，散瓶/原箱單日跌幅普遍在20-30元，當前散瓶/原箱批價已跌破2000元，部分終端報價下探至1900元附近。當被問及飛天茅臺是否可能跌到1800元甚至更低時，有酒商坦言，“不排除這個可能”。

就當下飛天茅臺的批發(fā)價格而言，其原箱和散瓶的價格均已低于2000元這一重要關(guān)口，意味著其價格體系已觸發(fā)預警信號。

綜合來看，本輪飛天茅臺價格劇烈震蕩，是多重因素共同作用的結(jié)果。

首先，外部市場環(huán)境的不利因素與白酒消費淡季形成疊加效應。在宏觀層面，國內(nèi)經(jīng)濟呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化特征，居民消費信心指數(shù)仍處于修復通道，高端白酒作為可選消費品類，其價格彈性在經(jīng)濟承壓期尤為顯著。

同時，夏季屬于白酒消費的傳統(tǒng)淡季，宴席、禮品等主要消費場景需求收縮，從而導致供需矛盾在季節(jié)性因素催化下被進一步放大。這種周期性波動與經(jīng)濟周期下行壓力形成共振效應，從而引發(fā)飛天茅臺價格呈現(xiàn)階段性震蕩。貴州茅臺另一嫡系產(chǎn)品茅臺1935目前已進入價格倒掛通道，也從側(cè)面印證了這一點。

其次，電商平臺促銷引流的沖擊。今年618期間，飛天茅臺價格持續(xù)走低：五一前夕，部分線上平臺通過百億補貼將53度500ml飛天茅臺售價壓至1999元/瓶;進入618大促階段，其成交價進一步下探至1920元/瓶左右;截至6月18日，個別電商商戶更將該規(guī)格產(chǎn)品成交價壓至1900元/瓶以內(nèi)。這種電商平臺持續(xù)性的低價促銷活動，直接打破了市場原有的價格平衡。

而且，電商平臺低價促銷具有傳播速度快、覆蓋面廣等特點，不僅分流了線下渠道的客源，也促使線下經(jīng)銷商為了獲客不得不降低價格，進而拉低了整個市場的飛天茅臺價格。

需要指出的是，盡管貴州茅臺近年來持續(xù)通過直營渠道及聯(lián)合大商強化價格管控，但電商平臺的常態(tài)化補貼行為仍持續(xù)影響著飛天茅臺的市場價格。所以，未來飛天茅臺價格體系的穩(wěn)定程度，將很大程度上取決于茅臺官方對電商渠道的管控是否到位。

第三，“禁酒令”帶來的短期影響也不容小覷。5月18日，新修訂的《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》正式施行，其中明確規(guī)定公務接待禁止提供煙酒。這一舉措是對2012年“八項規(guī)定”的制度性延續(xù)與強化，被業(yè)界視作史上最嚴“禁酒令”。

盡管目前政務消費在白酒行業(yè)總營收中的占比已低于5%，但“禁酒令”一經(jīng)實施，短期內(nèi)還是引發(fā)了白酒市場的情緒波動。飛天茅臺作為高端白酒的標桿，不可避免地受到了不利影響。

而在近期舉行的貴州茅臺2024年度股東大會期間，往年茅臺官方為股東晚宴提供的標配“飛天茅臺”被換成“藍莓果汁”。這本是茅臺主動響應政策的積極之舉，卻被一些行業(yè)人士解讀為“茅臺股東都不喝飛天了，市場對高端白酒未來需求預期會更低”。此類不理性言論的發(fā)酵，則進一步加重了市場的悲觀情緒。

此外，短期投放量加大，這是飛天茅臺價格下跌的另一個原因。據(jù)公開報道顯示，僅今年3月單月，飛天茅臺在傳統(tǒng)渠道的配額占比即達全年總量的13%左右，較往年同期7%的常規(guī)配比顯著提升。若疊加1-2月合計25%的投放量，今年第一季度傳統(tǒng)渠道已釋放全年近40%的飛天茅臺供應量。這種超常規(guī)的市場投放節(jié)奏，客觀上加劇了供需關(guān)系的失衡。

整體而言，經(jīng)濟環(huán)境承壓、消費淡季周期、電商平臺低價引流、政策性消費約束等是構(gòu)成本輪飛天茅臺價格下行的外部壓力源，而短期投放策略則是其價格波動的內(nèi)部觸發(fā)器。正是這種內(nèi)外因素疊加的共振效應，使得當前飛天茅臺的價格體系面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整壓力。因此，在貴州茅臺可控的范圍內(nèi)，如何精準調(diào)控市場投放節(jié)奏并建立供需動態(tài)平衡機制，將成為考驗企業(yè)經(jīng)營智慧、維穩(wěn)價格體系的重要命題。

近期，有市場消息稱，茅臺部分省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會針對飛天茅臺穩(wěn)市穩(wěn)價事項達成一致意見后決定：限制向電商平臺、批發(fā)市場及省外等特定渠道供貨，同時將加大市場巡查力度，對違反相關(guān)規(guī)定的視情況采取停貨、上報乃至取消合同等處理措施。

不過，從當前飛天茅臺的價格走勢來看，這些穩(wěn)市穩(wěn)價舉措暫時未能達到預期效果。

價格持續(xù)承壓，或?qū)⒁�發(fā)連鎖反應

眾所周知，飛天茅臺不止是一款高端白酒，更是白酒行業(yè)的“定海神針”。其價格若出現(xiàn)震蕩走勢，尤其是價格跌破市場預期的2000元/瓶“警戒線”時，可能將引發(fā)行業(yè)連鎖反應。

從茅臺自身體系來看，其全系產(chǎn)品定價邏輯可能面臨重塑。飛天茅臺作為茅臺產(chǎn)品矩陣的定價中樞，其成交價一旦失守市場關(guān)鍵心理價位，將會對企業(yè)精心設計的“金字塔式”價格體系構(gòu)成沖擊，尤其對非標產(chǎn)品影響顯著。因為在該價格體系中，非標茅臺的定價機制主要以飛天茅臺為重要參照錨點和支撐依據(jù)。

就目前市場情況而言，公斤裝原箱飛天茅臺批價降至3470元/瓶，折算為500ml后價格為1735元，五星茅臺、巽風茅臺酒等非標產(chǎn)品價格回落至1700-1900元區(qū)間。這些非標茅臺之所以價格松動，某種程度上正是由于飛天茅臺價格下行傳導所導致。

從經(jīng)銷商層面來看，茅臺渠道生態(tài)將會面臨極大考驗。飛天茅臺的渠道高溢價是經(jīng)銷商補貼其他茅臺系產(chǎn)品的重要利潤來源。而當飛天茅臺批價跌破行業(yè)關(guān)鍵心理價位時，將會嚴重削弱渠道利潤基礎，甚至也將會影響經(jīng)銷商培育“茅臺家族產(chǎn)品”的積極性。

業(yè)內(nèi)分析人士也指出，飛天茅臺配額存在捆綁采購情況，因此當飛天茅臺批價跌破2000元時，渠道利潤空間被壓縮至不足800元，尤其在扣除運營成本后，實際利潤空間將面臨進一步縮水。這將導致經(jīng)銷商無力承擔非標品及系列酒的相應市場培育成本，進而可能動搖茅臺“以主品飛天帶動全系”的渠道協(xié)同機制及產(chǎn)品生態(tài)閉環(huán)。

從行業(yè)層面來看，飛天茅臺價格跌破2000元大關(guān)，也將產(chǎn)生雙重傳導效應。一方面，飛天茅臺價格波動的橫向傳導效應將對千元價格帶的高端名酒形成較大影響。若其市場價格持續(xù)下探，不僅會直接擠壓競品的利潤空間，更可能通過梯度式擠壓效應加劇高端白酒內(nèi)卷;另一方面，作為行業(yè)景氣度的風向標，飛天茅臺價格天花板的下移，不僅將直接削弱高端白酒的溢價空間，同時也將壓縮次高端白酒市場的騰挪空間，進而影響整個行業(yè)的發(fā)展信心。

事實上，關(guān)于飛天茅臺的價格問題，也引發(fā)了投資者的深度關(guān)切。在近期舉行的貴州茅臺2024年度股東大會上，就有投資者針對茅臺的市場化改革提出詢問，重點聚焦“飛天茅臺的出廠價、官方零售價和實際零售價三點制改革”的具體實施方案。

對此，貴州茅臺黨委副書記、代總經(jīng)理王莉回應稱，茅臺酒是一個消費品，價格形成一定會遵循市場規(guī)律，而價格調(diào)整需要考慮天時、地利、人和等多種因素。“天時重點考慮市場環(huán)境，地利要考慮公司對渠道終端體系的掌控能力，人和則是考慮生態(tài)系統(tǒng)里各個相關(guān)方的訴求。因此，公司會通盤考慮整個貴州茅臺酒的價格體系，確保茅臺酒的金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系穩(wěn)固。”

值得一提的是，在當前飛天茅臺價格承壓的同時，而被戲稱為“塑料茅臺”的Labubu盲盒卻持續(xù)刷新歷史高價。因此，有市場聲音認為，一代人有一代人的茅臺，高端白酒屬于上一代人的奢侈品，但年輕消費群體對白酒的消費偏好已顯著弱化，最終將導致飛天茅臺的奢侈品屬性逐漸消解。

其實，Labubu的市場爆發(fā)，背后折射的是新生代消費群體的審美轉(zhuǎn)向。若據(jù)此下結(jié)論，Labubu將成新一代“茅臺”，則顯然為時尚早。畢竟，潮玩市場的消費熱度具有顯著周期性特征，其商業(yè)價值的持續(xù)性仍需經(jīng)受時間檢驗。而茅臺憑借深厚的文化底蘊、稀缺的釀造資源以及長久以來的品牌影響力，它在消費市場的“硬通貨”屬性依舊穩(wěn)如磐石。