1900元防線告破，飛天茅臺拉響行業(yè)連鎖反應(yīng)“警報”？

作為白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，飛天茅臺價格走勢是反映行業(yè)冷暖變化的重要參考指標(biāo)。目前，2025年散瓶飛天茅臺批發(fā)價已跌破2000元/瓶，原箱飛天茅臺批發(fā)價同步下探至2100元/瓶以內(nèi)。

而在6月18日，拼多多、淘寶閃購等電商平臺個別商家為了引流，通過平臺補(bǔ)貼與商家優(yōu)惠后，飛天茅臺成交價則降至1900元/瓶以內(nèi)。

伴隨飛天茅臺批發(fā)價持續(xù)下跌，貴州茅臺股價也同步下挫。截至6月18日收盤，貴州茅臺股價報收1425元/股，同比下降0.14%，股價創(chuàng)近三個月新低。

那么，本輪飛天茅臺價格下跌，究竟是什么原因?qū)е�，為何又引�?a href='http://www.aifoundationmodel.com/tags/shichang.html' target='_blank'>市場普遍擔(dān)憂呢?

“警報”拉響，飛天茅臺價格持續(xù)下行

“2500元是飛天茅臺的繁榮線，2000元是警戒線，1500元是生死線。”這已成為行業(yè)共識。有業(yè)界專家也指出，飛天茅臺價格只要在警戒線以上就是合理區(qū)間，市場無需過分擔(dān)憂。

據(jù)“今日酒價”顯示，6月19日，2025年散瓶飛天茅臺批發(fā)參考價為1930元/瓶，2025年原箱飛天茅臺批發(fā)參考價為1980元/瓶，散瓶、原箱批價較上一日均下跌20元/瓶。

在佳釀網(wǎng)團(tuán)隊走訪市場一線時，渠道商對飛天茅臺價格波動的敏感度凸顯。多數(shù)受訪酒商表示，近一周飛天茅臺批價呈現(xiàn)加速下行態(tài)勢，散瓶/原箱單日跌幅普遍在20-30元，當(dāng)前散瓶/原箱批價已跌破2000元，部分終端報價下探至1900元附近。當(dāng)被問及飛天茅臺是否可能跌到1800元甚至更低時，有酒商坦言，“不排除這個可能”。

就當(dāng)下飛天茅臺的批發(fā)價格而言，其原箱和散瓶的價格均已低于2000元這一重要關(guān)口，意味著其價格體系已觸發(fā)預(yù)警信號。

綜合來看，本輪飛天茅臺價格劇烈震蕩，是多重因素共同作用的結(jié)果。

首先，外部市場環(huán)境的不利因素與白酒消費(fèi)淡季形成疊加效應(yīng)。在宏觀層面，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化特征，居民消費(fèi)信心指數(shù)仍處于修復(fù)通道，高端白酒作為可選消費(fèi)品類，其價格彈性在經(jīng)濟(jì)承壓期尤為顯著。

同時，夏季屬于白酒消費(fèi)的傳統(tǒng)淡季，宴席、禮品等主要消費(fèi)場景需求收縮，從而導(dǎo)致供需矛盾在季節(jié)性因素催化下被進(jìn)一步放大。這種周期性波動與經(jīng)濟(jì)周期下行壓力形成共振效應(yīng)，從而引發(fā)飛天茅臺價格呈現(xiàn)階段性震蕩。貴州茅臺另一嫡系產(chǎn)品茅臺1935目前已進(jìn)入價格倒掛通道，也從側(cè)面印證了這一點。

其次，電商平臺促銷引流的沖擊。今年618期間，飛天茅臺價格持續(xù)走低：五一前夕，部分線上平臺通過百億補(bǔ)貼將53度500ml飛天茅臺售價壓至1999元/瓶;進(jìn)入618大促階段，其成交價進(jìn)一步下探至1920元/瓶左右;截至6月18日，個別電商商戶更將該規(guī)格產(chǎn)品成交價壓至1900元/瓶以內(nèi)。這種電商平臺持續(xù)性的低價促銷活動，直接打破了市場原有的價格平衡。

而且，電商平臺低價促銷具有傳播速度快、覆蓋面廣等特點，不僅分流了線下渠道的客源，也促使線下經(jīng)銷商為了獲客不得不降低價格，進(jìn)而拉低了整個市場的飛天茅臺價格。

需要指出的是，盡管貴州茅臺近年來持續(xù)通過直營渠道及聯(lián)合大商強(qiáng)化價格管控，但電商平臺的常態(tài)化補(bǔ)貼行為仍持續(xù)影響著飛天茅臺的市場價格。所以，未來飛天茅臺價格體系的穩(wěn)定程度，將很大程度上取決于茅臺官方對電商渠道的管控是否到位。

第三，“禁酒令”帶來的短期影響也不容小覷。5月18日，新修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》正式施行，其中明確規(guī)定公務(wù)接待禁止提供煙酒。這一舉措是對2012年“八項規(guī)定”的制度性延續(xù)與強(qiáng)化，被業(yè)界視作史上最嚴(yán)“禁酒令”。

盡管目前政務(wù)消費(fèi)在白酒行業(yè)總營收中的占比已低于5%，但“禁酒令”一經(jīng)實施，短期內(nèi)還是引發(fā)了白酒市場的情緒波動。飛天茅臺作為高端白酒的標(biāo)桿，不可避免地受到了不利影響。

而在近期舉行的貴州茅臺2024年度股東大會期間，往年茅臺官方為股東晚宴提供的標(biāo)配“飛天茅臺”被換成“藍(lán)莓果汁”。這本是茅臺主動響應(yīng)政策的積極之舉，卻被一些行業(yè)人士解讀為“茅臺股東都不喝飛天了，市場對高端白酒未來需求預(yù)期會更低”。此類不理性言論的發(fā)酵，則進(jìn)一步加重了市場的悲觀情緒。

此外，短期投放量加大，這是飛天茅臺價格下跌的另一個原因。據(jù)公開報道顯示，僅今年3月單月，飛天茅臺在傳統(tǒng)渠道的配額占比即達(dá)全年總量的13%左右，較往年同期7%的常規(guī)配比顯著提升。若疊加1-2月合計25%的投放量，今年第一季度傳統(tǒng)渠道已釋放全年近40%的飛天茅臺供應(yīng)量。這種超常規(guī)的市場投放節(jié)奏，客觀上加劇了供需關(guān)系的失衡。

整體而言，經(jīng)濟(jì)環(huán)境承壓、消費(fèi)淡季周期、電商平臺低價引流、政策性消費(fèi)約束等是構(gòu)成本輪飛天茅臺價格下行的外部壓力源，而短期投放策略則是其價格波動的內(nèi)部觸發(fā)器。正是這種內(nèi)外因素疊加的共振效應(yīng)，使得當(dāng)前飛天茅臺的價格體系面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整壓力。因此，在貴州茅臺可控的范圍內(nèi)，如何精準(zhǔn)調(diào)控市場投放節(jié)奏并建立供需動態(tài)平衡機(jī)制，將成為考驗企業(yè)經(jīng)營智慧、維穩(wěn)價格體系的重要命題。

近期，有市場消息稱，茅臺部分省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會針對飛天茅臺穩(wěn)市穩(wěn)價事項達(dá)成一致意見后決定：限制向電商平臺、批發(fā)市場及省外等特定渠道供貨，同時將加大市場巡查力度，對違反相關(guān)規(guī)定的視情況采取停貨、上報乃至取消合同等處理措施。

不過，從當(dāng)前飛天茅臺的價格走勢來看，這些穩(wěn)市穩(wěn)價舉措暫時未能達(dá)到預(yù)期效果。

價格持續(xù)承壓，或?qū)⒁�發(fā)連鎖反應(yīng)

眾所周知，飛天茅臺不止是一款高端白酒，更是白酒行業(yè)的“定海神針”。其價格若出現(xiàn)震蕩走勢，尤其是價格跌破市場預(yù)期的2000元/瓶“警戒線”時，可能將引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)。

從茅臺自身體系來看，其全系產(chǎn)品定價邏輯可能面臨重塑。飛天茅臺作為茅臺產(chǎn)品矩陣的定價中樞，其成交價一旦失守市場關(guān)鍵心理價位，將會對企業(yè)精心設(shè)計的“金字塔式”價格體系構(gòu)成沖擊，尤其對非標(biāo)產(chǎn)品影響顯著。因為在該價格體系中，非標(biāo)茅臺的定價機(jī)制主要以飛天茅臺為重要參照錨點和支撐依據(jù)。

就目前市場情況而言，公斤裝原箱飛天茅臺批價降至3470元/瓶，折算為500ml后價格為1735元，五星茅臺、巽風(fēng)茅臺酒等非標(biāo)產(chǎn)品價格回落至1700-1900元區(qū)間。這些非標(biāo)茅臺之所以價格松動，某種程度上正是由于飛天茅臺價格下行傳導(dǎo)所導(dǎo)致。

從經(jīng)銷商層面來看，茅臺渠道生態(tài)將會面臨極大考驗。飛天茅臺的渠道高溢價是經(jīng)銷商補(bǔ)貼其他茅臺系產(chǎn)品的重要利潤來源。而當(dāng)飛天茅臺批價跌破行業(yè)關(guān)鍵心理價位時，將會嚴(yán)重削弱渠道利潤基礎(chǔ)，甚至也將會影響經(jīng)銷商培育“茅臺家族產(chǎn)品”的積極性。

業(yè)內(nèi)分析人士也指出，飛天茅臺配額存在捆綁采購情況，因此當(dāng)飛天茅臺批價跌破2000元時，渠道利潤空間被壓縮至不足800元，尤其在扣除運(yùn)營成本后，實際利潤空間將面臨進(jìn)一步縮水。這將導(dǎo)致經(jīng)銷商無力承擔(dān)非標(biāo)品及系列酒的相應(yīng)市場培育成本，進(jìn)而可能動搖茅臺“以主品飛天帶動全系”的渠道協(xié)同機(jī)制及產(chǎn)品生態(tài)閉環(huán)。

從行業(yè)層面來看，飛天茅臺價格跌破2000元大關(guān)，也將產(chǎn)生雙重傳導(dǎo)效應(yīng)。一方面，飛天茅臺價格波動的橫向傳導(dǎo)效應(yīng)將對千元價格帶的高端名酒形成較大影響。若其市場價格持續(xù)下探，不僅會直接擠壓競品的利潤空間，更可能通過梯度式擠壓效應(yīng)加劇高端白酒內(nèi)卷;另一方面，作為行業(yè)景氣度的風(fēng)向標(biāo)，飛天茅臺價格天花板的下移，不僅將直接削弱高端白酒的溢價空間，同時也將壓縮次高端白酒市場的騰挪空間，進(jìn)而影響整個行業(yè)的發(fā)展信心。

事實上，關(guān)于飛天茅臺的價格問題，也引發(fā)了投資者的深度關(guān)切。在近期舉行的貴州茅臺2024年度股東大會上，就有投資者針對茅臺的市場化改革提出詢問，重點聚焦“飛天茅臺的出廠價、官方零售價和實際零售價三點制改革”的具體實施方案。

對此，貴州茅臺黨委副書記、代總經(jīng)理王莉回應(yīng)稱，茅臺酒是一個消費(fèi)品，價格形成一定會遵循市場規(guī)律，而價格調(diào)整需要考慮天時、地利、人和等多種因素。“天時重點考慮市場環(huán)境，地利要考慮公司對渠道終端體系的掌控能力，人和則是考慮生態(tài)系統(tǒng)里各個相關(guān)方的訴求。因此，公司會通盤考慮整個貴州茅臺酒的價格體系，確保茅臺酒的金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系穩(wěn)固。”

值得一提的是，在當(dāng)前飛天茅臺價格承壓的同時，而被戲稱為“塑料茅臺”的Labubu盲盒卻持續(xù)刷新歷史高價。因此，有市場聲音認(rèn)為，一代人有一代人的茅臺，高端白酒屬于上一代人的奢侈品，但年輕消費(fèi)群體對白酒的消費(fèi)偏好已顯著弱化，最終將導(dǎo)致飛天茅臺的奢侈品屬性逐漸消解。

其實，Labubu的市場爆發(fā)，背后折射的是新生代消費(fèi)群體的審美轉(zhuǎn)向。若據(jù)此下結(jié)論，Labubu將成新一代“茅臺”，則顯然為時尚早。畢竟，潮玩市場的消費(fèi)熱度具有顯著周期性特征，其商業(yè)價值的持續(xù)性仍需經(jīng)受時間檢驗。而茅臺憑借深厚的文化底蘊(yùn)、稀缺的釀造資源以及長久以來的品牌影響力，它在消費(fèi)市場的“硬通貨”屬性依舊穩(wěn)如磐石。