2025年停貨潮：一次去價(jià)格泡沫的壓力測(cè)試

2月1日，江蘇今世緣酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布《關(guān)于暫停接收國(guó)緣四開、對(duì)開銷售訂單的通 知》稱，暫停接收 42 度500ML 國(guó)緣四開、對(duì)開銷售訂單。

據(jù)悉，此次調(diào)整訂單政策，旨在通過(guò)合理控制產(chǎn)品供應(yīng)，優(yōu)化市場(chǎng)節(jié)奏，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其實(shí)，從今年1月開始，五糧液、洋河、珍酒、李渡酒業(yè)相繼發(fā)布停貨通知，從兩百元到千元價(jià)格帶涉及多個(gè)大單品。

一直以來(lái)，酒業(yè)以“淡季停貨漲價(jià)，旺季要銷量”的姿態(tài)發(fā)展。

此次酒企打破過(guò)去行業(yè)規(guī)律停貨，暗示2025年酒業(yè)陷入價(jià)格泡沫化，需要酒企修復(fù)廠商關(guān)系，創(chuàng)造更具韌性的生態(tài)系統(tǒng)。

用時(shí)間換空間，三大緯度發(fā)起供給側(cè)改革

伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，酒企把控貨保價(jià)變成開啟2025年高質(zhì)量發(fā)展的第一戰(zhàn)略，無(wú)論從控貨的時(shí)間、參與產(chǎn)品的數(shù)量，還是對(duì)行業(yè)的影響，以前都難以想象。

一是，與過(guò)去“淡季停貨漲價(jià)”不同，這次酒企選擇在旺季停貨。

五糧液、洋河、李渡酒業(yè)是在1月春節(jié)銷售旺季開始停貨，今世緣酒業(yè)是在春節(jié)期間宣布對(duì)42度國(guó)源四開停貨。截止到2月13日，佳釀網(wǎng)還未接收到這些酒企漲價(jià)的公告。

二是，停的都是企業(yè)拳頭產(chǎn)品。海之藍(lán)與夢(mèng)之藍(lán)M6+是百億級(jí)大單品，第八代五糧液是酒業(yè)第二大暢銷單品，年?duì)I收超過(guò)500億元。

三是，參與企業(yè)與停貨產(chǎn)品的數(shù)量多，影響范圍廣。

從企業(yè)規(guī)模上看，既有五糧液與洋河這樣的頭部酒企，也有李渡酒業(yè)這樣的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域白酒品牌;從價(jià)格上看，從兩百元到千元價(jià)格帶，2025年停貨幾乎貫穿了所有白酒主流價(jià)格帶，涉及到大眾消費(fèi)、商務(wù)宴請(qǐng)、商務(wù)送禮等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品。

停貨的效果十分明顯，具有強(qiáng)大品牌勢(shì)能的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格快速回暖。

近日，佳釀網(wǎng)從華東、華南、華北、華中等多個(gè)五糧液經(jīng)銷商處獲悉，在停貨及春節(jié)旺銷的勢(shì)頭帶動(dòng)之下，多地第八代五糧液批價(jià)相較停貨前每瓶普遍上漲30元以上。

華北某五糧液經(jīng)銷商陳明(化名)表示，其公司在五糧液停貨一周內(nèi)共計(jì)出貨2000箱，目前公司已是零庫(kù)存，只能緊急調(diào)貨，但是滿足當(dāng)前的需求仍顯緊張。

“控量，是給市場(chǎng)和渠道減壓，從而試圖用時(shí)間換空間。”酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，適當(dāng)控貨以減少供給，可以維持產(chǎn)品價(jià)格體系，也是名酒積極適應(yīng)調(diào)整周期，給渠道商減壓、保證市場(chǎng)持續(xù)良性增長(zhǎng)的必要措施。

此外，也有酒企通過(guò)老版產(chǎn)品停貨為新品上市讓出市場(chǎng)。第三代珍十五停貨是為第四代產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)騰出空間;洋河暫停第六代海之藍(lán)的訂單，疑似為第七代產(chǎn)品上市做準(zhǔn)備。

眾多酒企利用控貨完成了產(chǎn)品矩陣的迭代，比如，五糧液在停貨期間加速推進(jìn)“1+3”產(chǎn)品戰(zhàn)略，釋放更多配額給個(gè)性化產(chǎn)品。

國(guó)盛證券指出：酒企階段性控貨有利于緩解渠道與終端的庫(kù)存壓力、夯實(shí)未來(lái)發(fā)展基礎(chǔ)，隨著后續(xù)需求升溫，行業(yè)去庫(kù)表現(xiàn)有望持續(xù)改善。

去價(jià)格泡沫，“灰太狼”的反抗

要明白2025年酒企集體停貨，我們先通過(guò)兩組數(shù)據(jù)看其背后的邏輯。

從2016年到2023年，白酒銷量從1358萬(wàn)噸下滑到629萬(wàn)噸，七年時(shí)間減少了50%以上。

然而，同期白酒的營(yíng)收從6126億元增長(zhǎng)至7563億元，凈利潤(rùn)從797億元增長(zhǎng)至2328億元，實(shí)現(xiàn)了翻倍式增長(zhǎng)。

銷量驟降與利潤(rùn)翻倍增長(zhǎng)，道出2025年酒業(yè)需要糾偏。

2024年12月5日，廣東粵強(qiáng)酒業(yè)董事長(zhǎng)王富強(qiáng)在官微發(fā)文稱，白酒行業(yè)利潤(rùn)大增的背后，其實(shí)是有“泡沫”的，白酒行業(yè)看似在漲價(jià)、往高端化轉(zhuǎn)型，實(shí)際卻是“喝酒的人不買，買的人不喝”，庫(kù)存和壓力都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上，這種壓貨式增長(zhǎng)脫離了實(shí)際消費(fèi)需求，注定不能持久。

酒業(yè)過(guò)去快速的增長(zhǎng)造成如今渠道擁堵，產(chǎn)生龐大的渠道庫(kù)存。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)酒業(yè)至少需要2-3個(gè)消費(fèi)旺季，方能把庫(kù)存消化至合理水平。

酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰更是喊出　“現(xiàn)在經(jīng)銷商庫(kù)存已經(jīng)處于一個(gè)臨界點(diǎn)，如果廠家再不管經(jīng)銷商的死活，接著再壓貨的話，早晚有一天會(huì)崩盤。”。

當(dāng)前白酒產(chǎn)品價(jià)格倒掛、庫(kù)存積壓其實(shí)是白酒“價(jià)格泡沫”的外在表現(xiàn)，更深遠(yuǎn)的邏輯是呼吁廠方救援。

有觀點(diǎn)指出，眾多撐不住的經(jīng)銷商不被酒企市場(chǎng)政策誘惑，從溫順的“小綿羊”變成有反抗意識(shí)的“灰太狼”，如今再次壓貨的酒企已經(jīng)很難獲得銷量。

具體表現(xiàn)是曾經(jīng)熱鬧的“開門紅”，2025年不紅了，眾多酒企調(diào)低了“開門紅”預(yù)期，甚至有酒企取消了“開門紅”政策。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉指出：“產(chǎn)業(yè)沒有永遠(yuǎn)的上行，主動(dòng)調(diào)低預(yù)期，分化產(chǎn)品線，主動(dòng)選擇可為、可不為，方是明智之舉。盈利是所有企業(yè)的追求，特殊時(shí)期，主動(dòng)盈虧贏得未來(lái)更為智慧。”

放眼世界，2025年春節(jié)，佳釀網(wǎng)從渠道端獲悉，三大洋酒降低了20%-30%的任務(wù)量。有酒商透露，軒尼詩(shī)的二批商今年春節(jié)只需完成600萬(wàn)任務(wù)量，而此前中秋的任務(wù)量是1000萬(wàn)。

再回到中國(guó)白酒，嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)終于讓酒企認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，力求通過(guò)供給側(cè)改革，保障產(chǎn)品價(jià)格堅(jiān)挺，讓企業(yè)能在2025年去價(jià)格泡沫的過(guò)程中依然笑傲江湖。

五糧液在2024年的經(jīng)銷商大會(huì)上明確提出，將保障經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)擺在營(yíng)銷工作的首位，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)市場(chǎng)賦能和正向激勵(lì)等措施，提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)信心。

洋河則提出設(shè)置合理的盈利目標(biāo)，確保經(jīng)銷商的基本利潤(rùn)，并通過(guò)定期廠商會(huì)議、組建大商議事委員會(huì)等舉措加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通與協(xié)作。

西鳳酒將提高合作伙伴的盈利能力放在2025年?duì)I銷工作的首位。

針對(duì)2025年酒業(yè)現(xiàn)狀，盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成指出，廠家控貨必須是真正縮減供應(yīng)量，而不是一波壓貨完成后，企業(yè)本來(lái)就無(wú)法再獲得訂單，然后通過(guò)媒體宣傳下“停止接受訂單”，這種形式上的做法，并不能真正起到增強(qiáng)信心，優(yōu)化市場(chǎng)的作用。

王朝成認(rèn)為，在行業(yè)消費(fèi)動(dòng)力明顯衰退，且消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)確定形勢(shì)下，各酒企從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，開始縮減渠道發(fā)貨，有利于減少經(jīng)銷商庫(kù)存，減輕商家壓力，也對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格體系良性健康起到穩(wěn)定器作用。

廠商協(xié)同，用誠(chéng)意完成酒業(yè)壓力測(cè)試

“我們每個(gè)人在春天的時(shí)候，你沒有認(rèn)真地去播種，你沒有認(rèn)真地去施肥，沒有認(rèn)真地去澆水，那么在秋天的時(shí)候，這個(gè)地皮就不會(huì)給你長(zhǎng)出糧食來(lái)，最后哄的就是你的肚皮。”

2024年12月19日，酒仙集團(tuán)創(chuàng)始人郝鴻峰在2025迎新演講上，用這段話描述了廠商關(guān)系需要長(zhǎng)期維護(hù)，才能共渡難關(guān)。

郝鴻峰認(rèn)為，酒業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力是能夠讓廠商重新能夠團(tuán)結(jié)起來(lái)，共同克服當(dāng)下的困難。

2025年，認(rèn)識(shí)到渠道重要性的酒企開年第一步就是通過(guò)停貨提振產(chǎn)品價(jià)格，讓經(jīng)銷商能夠用合理價(jià)格達(dá)成銷售，試圖用誠(chéng)意打動(dòng)經(jīng)銷商，修復(fù)廠商關(guān)系。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹表示，廠商雙方要建立一種“親密”而又“清白”的廠商關(guān)系，加強(qiáng)自我約束，時(shí)刻保持清醒的頭腦，共同營(yíng)造一個(gè)健康、透明、可持續(xù)的商業(yè)環(huán)境，共同努力為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展共贏。

對(duì)于未來(lái)，茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)通過(guò)強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)來(lái)解決好“供需適配”問(wèn)題。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，2025年酒企對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)從過(guò)去的放量增長(zhǎng)逐漸轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，從粗放向精細(xì)、由數(shù)量向質(zhì)量、由高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變。

除了供給側(cè)改革，做好消費(fèi)者培育也是2025年酒企的重要方向。

2025年，茅臺(tái)將加大產(chǎn)品推廣、品牌宣傳力度，加大市場(chǎng)活動(dòng)投入費(fèi)用，重點(diǎn)從消費(fèi)群體培育、品牌推廣兩方面使用。

五糧液強(qiáng)調(diào)2025年將從費(fèi)用管控、市場(chǎng)治理、渠道優(yōu)化等方面綜合施策，全力提升經(jīng)銷商盈利水平，全面優(yōu)化第八代五糧液的渠道費(fèi)用，保持全國(guó)市場(chǎng)投入的一致性。在消費(fèi)者培育等方面，將加大在重點(diǎn)市場(chǎng)、薄弱市場(chǎng)的支持力度。

在產(chǎn)品上，大眾價(jià)位段將成為2025年酒業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2024年，以紅花郎10、老白汾、海之藍(lán)為代表的100-300元價(jià)格段產(chǎn)品，憑借高性價(jià)比、高流通率、有利潤(rùn)的特性，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2024年，茅臺(tái)、五糧液、汾酒都強(qiáng)調(diào)要加大對(duì)100-300元價(jià)位段產(chǎn)品的投入。比如去年10月底，茅臺(tái)醬香酒公司單獨(dú)成立了茅臺(tái)王子迎賓事業(yè)部，對(duì)品牌實(shí)行精細(xì)化管理，成體系運(yùn)作。

總體來(lái)看，過(guò)去酒業(yè)的一路狂奔爆出傳統(tǒng)發(fā)展模式的致命短板。2025年，酒業(yè)要通過(guò)停貨的“壓力測(cè)試”，讓酒企進(jìn)行供給側(cè)改革，改善廠商關(guān)系，創(chuàng)造更具韌性的生態(tài)系統(tǒng)。酒業(yè)也從“規(guī)模崇拜”向以“價(jià)值創(chuàng)造”為指引、以“用戶需求”為核心的方向進(jìn)行蛻變。

當(dāng)寒冬離去，那些完成基因改造的酒企，必將在春天綻放出更耀眼的光芒。