從遠(yuǎn)超預(yù)期的業(yè)績(jī) 看茅臺(tái)的關(guān)切與所求(2)

走出行業(yè)，向全球酒業(yè)中心位移

不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供不應(yīng)求，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的需求同樣強(qiáng)勁。2017年度，茅臺(tái)的海外推廣可圈可點(diǎn)，首屆“茅粉節(jié)”、舊金山世紀(jì)回訪、香遇非洲等一系列營(yíng)銷策劃，皆成行業(yè)經(jīng)典案例。

沿一帶一路深度耕耘，茅臺(tái)已初步建成遍布全球各地的傳播網(wǎng)，在五大洲66個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有100多家海外經(jīng)銷商，并在全球50多個(gè)國(guó)家的重要免稅口岸的450余家免稅店有產(chǎn)品銷售。

除短期促銷外，茅臺(tái)還在20多個(gè)國(guó)家的機(jī)場(chǎng)長(zhǎng)期設(shè)立茅臺(tái)專柜。年報(bào)顯示，2017年茅臺(tái)酒及系列酒實(shí)現(xiàn)出口1941.60噸，同比增13.80%，占據(jù)中國(guó)白酒出口的絕對(duì)份額。

實(shí)際上，隨著茅臺(tái)“世界第一蒸餾酒品牌”的含金量不斷提升，以及茅臺(tái)全球布局的不斷深入，茅臺(tái)財(cái)報(bào)已成為衡量全球酒業(yè)市場(chǎng)的重要指數(shù)。

無(wú)獨(dú)有偶，就在公布年報(bào)的前一天，全球最重要的品牌研究機(jī)構(gòu)BrandZTM公布其最新的中國(guó)最具品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜單：茅臺(tái)以1440億元人民幣的品牌價(jià)值，超過(guò)中國(guó)銀行(3.830, -0.02, -0.52%)、京東等知名企業(yè)，名列中國(guó)最高端品牌第七的位置，品牌價(jià)值比上年提升了43%。

2017年，茅臺(tái)在全球市場(chǎng)的崛起，引起了西方主流財(cái)經(jīng)媒體的關(guān)切。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》在其市值尚未超越帝亞吉?dú)W成為全球第一時(shí)，即發(fā)深度報(bào)道提醒同業(yè)要關(guān)注這個(gè)中國(guó)品牌。

中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，可以讓茅臺(tái)這樣具有傳統(tǒng)中國(guó)色彩的稀缺性產(chǎn)品，在中國(guó)做到第一的同時(shí)，也往往在全球做到第一。

但是，從2017年茅臺(tái)深耕海外市場(chǎng)的一系列舉措看，茅臺(tái)的愿景并未停留于此。他們瞄準(zhǔn)了除傳統(tǒng)中華文化圈以外更大的市場(chǎng)空間，向主流市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，向主流人群進(jìn)發(fā)，是其海外戰(zhàn)略與以前相比，所做的重大調(diào)整。

1980年代，人頭馬剛進(jìn)香港市場(chǎng)時(shí)，人們開始通過(guò)電視廣告上的“人頭馬一開，好運(yùn)自然來(lái)”來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)高端酒品。

30年過(guò)后，西方市場(chǎng)的人們，越來(lái)越多地從FT、NBA以及其他更多更重要的場(chǎng)合看到茅臺(tái)品牌的推送。

中國(guó)已成為酒業(yè)生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)和酒業(yè)消費(fèi)大國(guó)。世界酒業(yè)市場(chǎng)的聚焦，開始越來(lái)越多地對(duì)準(zhǔn)中國(guó)產(chǎn)品。

茅臺(tái)，作為中國(guó)最好的白酒代表，對(duì)海外市場(chǎng)的關(guān)切，與其說(shuō)是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)規(guī)劃，不如說(shuō)是對(duì)未來(lái)更長(zhǎng)時(shí)段，對(duì)自身、對(duì)環(huán)境、對(duì)空間的更深層次的理解。

價(jià)值投資與聲譽(yù)管理下的責(zé)任邏輯

茅臺(tái)市值2017年增長(zhǎng)幅度達(dá)到108.7%，從年初的4198億元，上升為年底的8762億元，更于今年2月13日一度突破萬(wàn)億市值，此后有所波動(dòng)，也都始終穩(wěn)定，顯示出投資者信心恒定。

當(dāng)茅臺(tái)收益成為股市佳話，茅臺(tái)的價(jià)值投資者們也成為人生贏家。

茅臺(tái)品牌價(jià)值也同樣大幅躍升，在BrandZTM全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)榜單上快速攀升至第64位，并成功入選BrandZTM最具價(jià)值中國(guó)品牌百?gòu)?qiáng)榜TOP10，并持續(xù)位居全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)、華樽杯中國(guó)酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)等重量級(jí)榜單榜首。不僅如此，茅臺(tái)家族的漢醬酒也同時(shí)入選全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)。

茅臺(tái)的軌跡，可與全球諸多價(jià)值股的表現(xiàn)相符。其上市17年來(lái)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步推升，與大勢(shì)合，亦與業(yè)績(jī)相襯。獨(dú)門的工藝品質(zhì)，稀缺性的出產(chǎn)限制，令資深觀者對(duì)其成長(zhǎng)保持篤定心態(tài)。

2017年，茅臺(tái)股價(jià)沖天摸高、很快成為投資者關(guān)注的熱點(diǎn)。正在此時(shí)，茅臺(tái)發(fā)布公告提醒投資者留意風(fēng)險(xiǎn)，明確表示反對(duì)過(guò)度炒作，希望投資者更為理性地進(jìn)入。

這個(gè)動(dòng)作背后，并不說(shuō)明茅臺(tái)高層對(duì)其資本市場(chǎng)缺乏信心，熟知企業(yè)風(fēng)格的觀察家明白，茅臺(tái)的管理者們，希望茅臺(tái)在資本市場(chǎng)上的成長(zhǎng)穩(wěn)健有力，且可持續(xù)發(fā)展。

熟悉中國(guó)白酒業(yè)的觀察者大多不會(huì)反對(duì)，茅臺(tái)是這個(gè)行業(yè)最重視聲譽(yù)管理的企業(yè)之一。

2017年年報(bào)一如既往，大篇幅介紹其在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的作為：

2017年茅臺(tái)憑借自身與日俱增的行業(yè)地位，憑借持續(xù)投入道真自治縣對(duì)口幫扶、“國(guó)酒茅臺(tái)·國(guó)之棟梁”希望工程圓夢(mèng)行動(dòng)、貴州“組組通”公路基金定向存款、華貴人壽送保險(xiǎn)、生態(tài)農(nóng)業(yè)公司產(chǎn)業(yè)扶貧等公益項(xiàng)目的良好示范，引領(lǐng)經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)方開展公益活動(dòng)蔚然成風(fēng)，形成體量可觀的“茅臺(tái)公益圈”，更建成或?qū)⒔ǔ擅┡_(tái)學(xué)院、茅臺(tái)醫(yī)院等服務(wù)區(qū)域公眾的基礎(chǔ)設(shè)施。

對(duì)聲譽(yù)管理的重視，也促使茅臺(tái)對(duì)其生長(zhǎng)的行業(yè)環(huán)境、行業(yè)生態(tài)也開始濃墨重彩：除了大幅度投入公益和區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)而外，茅臺(tái)也在推動(dòng)行業(yè)競(jìng)合上不遺余力，參加行業(yè)峰會(huì)，走訪兄弟企業(yè)，令白酒行業(yè)“零和競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)化為共襄競(jìng)合、共推發(fā)展的全新局面。

2018年新年伊始，茅臺(tái)更搭建貴州省白酒行業(yè)圓桌會(huì)議機(jī)制，形成重大共識(shí)，成為推動(dòng)行業(yè)重塑格局的核心能量，令行業(yè)生態(tài)大幅度正向改善。

茅臺(tái)這些舉措，看似與傳統(tǒng)商戰(zhàn)強(qiáng)調(diào)“殺伐沖撞”“狼性文化”的理解有所不同，其在更深層次方面，是意味深長(zhǎng)的戰(zhàn)略布局。

恰如其高層一再推崇的一句話“大家好，才是真的好”，經(jīng)歷過(guò)叢林時(shí)代的殘酷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)后，中國(guó)白酒業(yè)確實(shí)需要培育更好的商業(yè)土壤。

2017年度白酒行業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)普遍向好，專家普遍認(rèn)為，2018年或成為白酒全新發(fā)展周期伊始之年。

與此同時(shí)，中國(guó)白酒行業(yè)也面對(duì)諸多前所未有的挑戰(zhàn)，對(duì)標(biāo)全球酒業(yè)一流企業(yè)，如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何推動(dòng)行業(yè)生態(tài)重塑，如何進(jìn)行全球視野下的文化推廣等等。

茅臺(tái)在白酒行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)越明顯，茅臺(tái)行為的示范效應(yīng)就越強(qiáng)，這也給茅臺(tái)無(wú)形中帶來(lái)巨大壓力。如何把握愈發(fā)凸顯的頭部效應(yīng)，如何把握茅臺(tái)文化語(yǔ)境下的全球傳播，將是未來(lái)對(duì)茅臺(tái)的巨大考驗(yàn)。

茅臺(tái)在資本市場(chǎng)上的態(tài)度與表現(xiàn)，或可給中國(guó)投資者一個(gè)信號(hào)：告別投機(jī)，重建價(jià)值投資的常識(shí)，應(yīng)該是資本市場(chǎng)的更好方向。