急需提高利潤(rùn) 消費(fèi)層面并未徹底回暖 酒企漲價(jià)試“水溫”

經(jīng)歷了幾年時(shí)間的沉寂期，近日，各大白酒企業(yè)首度“發(fā)聲”提價(jià)。這股漲價(jià)風(fēng)潮開(kāi)始從全國(guó)知名酒企向區(qū)域酒企蔓延。調(diào)整期過(guò)后，行業(yè)進(jìn)入緩慢回暖期，企業(yè)的底氣和實(shí)力在提升，亟待提高公司利潤(rùn)的意圖明顯。

不過(guò)，白酒市場(chǎng)是否真正回暖?提價(jià)終歸是企業(yè)自發(fā)行為，最終能否行得通還需終端消費(fèi)者說(shuō)了算。

酒企密集提價(jià)

日前，45度和68度五糧液全國(guó)運(yùn)營(yíng)商銀基公司發(fā)布通知，宣布即日起上調(diào)這兩款產(chǎn)品的線上零售價(jià)格，分別調(diào)整為不低于618元和718元。此前，52度五糧液的價(jià)格已經(jīng)被多次上調(diào)。

白酒企業(yè)提價(jià)并非個(gè)別現(xiàn)象。今年以來(lái)，五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河等多家酒企紛紛上調(diào)了核心單品的價(jià)格。而繼名酒廠提價(jià)之后，一些地方白酒企業(yè)也紛紛跟進(jìn)，宣布將上調(diào)旗下部分產(chǎn)品的出廠價(jià)或終端零售價(jià)。

其實(shí)，早在去年，五糧液就宣布公司核心產(chǎn)品52度五糧液的出廠價(jià)格由每瓶609元回調(diào)到659元。今年春季糖酒會(huì)期間，五糧液又宣布漲價(jià)。

隨后，各大名酒企爭(zhēng)相跟隨。“五一”剛過(guò)，瀘州老窖高端產(chǎn)品系列國(guó)窖1573中國(guó)品味宣布提價(jià)，且一次性提價(jià)15%;洋河股份(73.000, 3.10, 4.43%)“海之藍(lán)”“天之藍(lán)”出廠價(jià)上調(diào)2元和4元。最近，這股“漲價(jià)風(fēng)”還吹向了古越龍山(9.830, -0.01, -0.10%)等地方酒企。

對(duì)于漲價(jià)，各大酒企給出的原因不同，但大部分都集中在成本大，利潤(rùn)太薄導(dǎo)致。另外還有的解釋原因則比較籠統(tǒng)，例如五糧液表示，主要是根據(jù)市場(chǎng)供需情況等綜合因素決定的。

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜分析認(rèn)為，當(dāng)前名酒廠以及地方酒廠漲價(jià)，既合時(shí)宜，也有必要。白酒企業(yè)漲價(jià)的原因，一方面是為了盤(pán)整調(diào)整期被沖擊得凌亂不堪的價(jià)格體系，保證合理的、均衡的渠道利潤(rùn);另外一方面是為了迎合白酒消費(fèi)的“面子”需求，滿足新生代中產(chǎn)階層消費(fèi)升級(jí)的需求。

行業(yè)回暖給了底氣

然而，不得不承認(rèn)的是，白酒企業(yè)之所以能夠敢于密集提價(jià)是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)的景氣度持續(xù)回升，給了白酒企業(yè)提價(jià)的動(dòng)力。

前不久，白酒行業(yè)上市公司2015年年報(bào)和2016年一季度報(bào)已全部披露，從數(shù)據(jù)看，無(wú)論是2015年年報(bào)，還是今年一季報(bào)，白酒股都交出了亮麗的業(yè)績(jī)。

同時(shí)，一些酒企收到的預(yù)收賬款也大幅增加。其中，2015年末茅臺(tái)預(yù)收款達(dá)到83億元，五糧液預(yù)收款為20億元。由于白酒行業(yè)實(shí)行“先打款后發(fā)貨”政策，這體現(xiàn)了經(jīng)銷商較為強(qiáng)烈的打款意愿和對(duì)未來(lái)信心的提升。

眾所周知，白酒上市企業(yè)業(yè)績(jī)的集體回暖，和近幾年白酒企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整不無(wú)關(guān)系。經(jīng)歷3年調(diào)整窗口期后，白酒供需關(guān)系再次導(dǎo)向供應(yīng)方，部分產(chǎn)品已出現(xiàn)提價(jià)跡象。不過(guò)，招商證券食品飲料行業(yè)分析師董廣陽(yáng)在接受媒體采訪時(shí)指出，本輪白酒廠家漲價(jià)與過(guò)去不同，雖然預(yù)計(jì)接下來(lái)還有一些企業(yè)跟風(fēng)漲價(jià)，但是要想重現(xiàn)2009年到2012年的持續(xù)漲價(jià)趨勢(shì)概率不高。

確實(shí)，2012年之前的十幾年對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，屬于真正的黃金歲月。數(shù)據(jù)表明，在過(guò)去二十年主要的白酒品牌一直在提價(jià)，平均速度是20%-30%，中國(guó)的白酒業(yè)凈利潤(rùn)增速在2011年甚至超過(guò)30%，有一些主要的品牌更高于這個(gè)平均數(shù)。

然而，縱觀現(xiàn)在，能夠超過(guò)30%利潤(rùn)增速的酒企屈指可數(shù)。

在山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青看來(lái)，白酒面向普通消費(fèi)者，屬于食品飲料行業(yè)，需求相對(duì)平穩(wěn)，不會(huì)出現(xiàn)大的起伏和變動(dòng)。對(duì)于如何判斷白酒行業(yè)是否復(fù)蘇的標(biāo)志，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一是庫(kù)存降低，二是需求提升。去庫(kù)存解決的是存量;需求提升是指提升需求量，解決的是增量。只有存量少了，增量多了，行業(yè)才會(huì)真正復(fù)蘇。

面子和里子的矛盾

正如呂咸遜上述所言，酒企漲價(jià)一方面原因是為了迎合白酒消費(fèi)的“面子”需求，但事實(shí)上能否真正被終端市場(chǎng)所接受的“里子”問(wèn)題并沒(méi)有解決。

《華夏時(shí)報(bào)》記者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，與廠家的信心十足相比，盡管廠家提價(jià)了，但是終端白酒的售價(jià)并沒(méi)有上漲多少。

有調(diào)查指出，目前白酒廠家雖然把出廠價(jià)提升了，但是經(jīng)銷商層面的認(rèn)可度并不高，他們比較謹(jǐn)慎。因?yàn)榻K端還沒(méi)有出現(xiàn)大幅回暖的局面，需求也還沒(méi)有形成供不應(yīng)求的局面。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1563家，完成釀酒總產(chǎn)量1312.80萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.07%，但白酒消費(fèi)量還不足產(chǎn)量的一半。

大型酒類經(jīng)銷商華致酒行連鎖管理股份有限公司總經(jīng)理彭宇清在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，雖然廠家出于自身的戰(zhàn)略角度考慮，提高了出廠價(jià)，該公司會(huì)積極配合，但最終會(huì)不會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可將由消費(fèi)者說(shuō)了算。

“目前從消費(fèi)層面說(shuō)，市場(chǎng)并沒(méi)有徹底回暖，想要回到過(guò)去的輝煌也不可能，還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，起碼今年不會(huì)出現(xiàn)。”彭宇清表示，從目前市場(chǎng)的銷售終端看，經(jīng)銷商的信心并不足，大家也都不樂(lè)觀。