海南椰島營收增長 謀變保健酒市場(chǎng)新格局

4月29日，海南椰島(600238)發(fā)布其2016年度業(yè)績(jī)公告及2017年一季度業(yè)績(jī)公告。據(jù)公告顯示，海南椰島上年度實(shí)現(xiàn)營收8.46億元，同比增長92.94%;凈利-3525.01萬元，同比下滑368.71%。其中酒類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收3.32億元，同比增長29.21%。此外，今年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營收1.60億元，同比增長34.96%。

對(duì)于年報(bào)所示的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，海南椰島方面表示，報(bào)告期內(nèi)，公司酒類市場(chǎng)投入力度加大，市場(chǎng)形勢(shì)趨好，推動(dòng)了酒類業(yè)務(wù)收入的增加。同時(shí)，由于報(bào)告期內(nèi)公司加大品牌推廣使得品牌投入銷售費(fèi)用同比大幅增加，市場(chǎng)對(duì)廣告投入所對(duì)應(yīng)產(chǎn)生的銷售收入增加相對(duì)滯后，對(duì)公司利潤造成影響。

海南椰島在年報(bào)中表示，報(bào)告期內(nèi)，公司全面梳理現(xiàn)有產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品系列重新定位。同時(shí)在品牌推廣方面持續(xù)發(fā)力，通過多種形式的廣告投放、冠名及新媒體傳播方式，提升其品牌影響力。

此外，在市場(chǎng)開拓方面，公司在原有福建、江西、湖南三大主營銷區(qū)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大了以浙江、江蘇、廣東為主的長三角、珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)份額;在海南、廣西、江蘇三大銷區(qū)積極開展經(jīng)營模式改革，全面推進(jìn)新營銷體系建設(shè)。此外，海南椰島還同主流電商平臺(tái)聯(lián)合，推動(dòng)銷售系統(tǒng)統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)。

經(jīng)營業(yè)績(jī)出現(xiàn)新的增長，使得在國內(nèi)較早開展保健酒業(yè)務(wù)的海南椰島受到關(guān)注。隨著保健酒行業(yè)進(jìn)入新的調(diào)整和發(fā)展階段，海南椰島又將如何提振品牌，在回歸主業(yè)的過程中實(shí)現(xiàn)發(fā)展?

保健酒紅海中的謀變路

可以看到，在行業(yè)新一輪調(diào)整走向深入的同時(shí)，新的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口與機(jī)遇也逐漸顯現(xiàn)，保健酒便是其中之一。

有數(shù)據(jù)顯示，2015年我國65周歲及以上人口1.44億，占總?cè)丝?0.50%，人口的老少比也呈現(xiàn)出逐年攀升的趨勢(shì)，老齡化速度不斷加快。與此同時(shí)，諸如生活節(jié)奏快、工作壓力增加等因素也令處于亞健康的消費(fèi)者群體規(guī)模不斷增加，也為近年來的大健康產(chǎn)業(yè)概念發(fā)展提供了發(fā)展環(huán)境。

對(duì)于酒業(yè)而言，隨著消費(fèi)升級(jí)和大健康概念的不斷傳播，以保健作為細(xì)分市場(chǎng)切入口，無論是生產(chǎn)廠商抑或是消費(fèi)者，對(duì)保健酒及健康白酒的關(guān)注都在與日俱增。

新的市場(chǎng)機(jī)遇令廣大企業(yè)看到了發(fā)展的新可能。早在上世紀(jì)末，以勁酒、海南椰島及致中和等企業(yè)為代表，國內(nèi)保健酒生產(chǎn)企業(yè)開始初現(xiàn)規(guī)模。經(jīng)過一段時(shí)間的企業(yè)經(jīng)營調(diào)整及市場(chǎng)拓展，勁酒率先從“三足鼎立”的格局中實(shí)現(xiàn)突圍，而彼時(shí)海南椰島則由于經(jīng)營管理原因，市占率未能達(dá)到預(yù)期。

資料顯示，海南椰島始建于上世紀(jì)三十年代末期，并于1950年收歸國有，1993年3月完成股份制改革后定名為海南椰島股份有限公司，1999年公司股票在上交所掛牌上市，是目前國內(nèi)保健酒行業(yè)唯一的上市公司。

上世紀(jì)90年代，植根于酒類生產(chǎn)業(yè)務(wù)多年的海南椰島率先起步，深度開發(fā)國內(nèi)保健酒市場(chǎng)，并在功能保健禮品市場(chǎng)取得了良好的市場(chǎng)反響，旗下的椰島鹿龜酒也是國內(nèi)最早獲得GMP認(rèn)證的保健酒品牌。數(shù)據(jù)顯示，2002年，海南椰島在華東市場(chǎng)的銷售高峰為3.5億元，超過了當(dāng)時(shí)眾多區(qū)域龍頭企業(yè)。

但在2002年后，隨著禮品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化，海南椰島在自身營銷體系及市場(chǎng)投入方面開始出現(xiàn)問題，原有的禮品市場(chǎng)拓展難度增加，其市場(chǎng)份額也不斷下降。

機(jī)構(gòu)研報(bào)資料顯示，海南椰島在后期洞察到了禮品市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，將原有的禮品保健酒轉(zhuǎn)型運(yùn)作餐飲市場(chǎng)，并在2006年推出椰島海王酒產(chǎn)品，在上市初期取得了150%的銷量增速，但在后來仍因原有禮品酒銷售運(yùn)作方式的印象，未能及時(shí)認(rèn)識(shí)到餐飲渠道的差異性，出現(xiàn)“水土不服”，致使?fàn)I銷投入事倍功半。

而來自公司內(nèi)部的股權(quán)糾紛，也令海南椰島面對(duì)新的行業(yè)機(jī)遇難以果斷出擊。中信建投證券在研報(bào)中曾指出，海南椰島雖屬國資控股企業(yè)，但股權(quán)極其分散，在后期公司股東變動(dòng)過程中未能達(dá)成一致，公司在發(fā)展戰(zhàn)略上也搖擺不定，保健酒戰(zhàn)略也難以深入貫徹，穩(wěn)定性不足，這也使得前期公司所積累的市場(chǎng)成果及成功經(jīng)驗(yàn)未能得到充分的運(yùn)用。

隨后，海南椰島將產(chǎn)業(yè)拓展至房地產(chǎn)，國內(nèi)外貿(mào)易等方面，酒類產(chǎn)品占比也不斷降低。

與此同時(shí)，起步略晚于海南椰島的勁牌公司卻在餐飲渠道和小瓶裝產(chǎn)品線方面不斷取得新的進(jìn)展，全國化的市場(chǎng)拓展路徑及有效的廣告宣傳使得其快速趕超海南椰島，進(jìn)入保健酒第一梯隊(duì)。

據(jù)機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2014年行業(yè)約230億元的收入規(guī)模中，勁酒市占率超3成，銷售收入超75億元;寧夏紅、海南椰島及竹葉青的銷售額則分別為15、2.4和2億元，占據(jù)行業(yè)規(guī)模的41%，處行業(yè)第二梯隊(duì)。

此后，更多的酒類企業(yè)開始在保健酒領(lǐng)域不斷發(fā)力。茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢、青青稞酒、金種子等全國或區(qū)域性名酒企業(yè)都紛紛推出了基于自身原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及特色的保健酒產(chǎn)品。保健酒本身也逐漸從原有簡(jiǎn)單的藥酒拓展到微分子等新的生產(chǎn)工藝上來。保健酒作為新的行業(yè)風(fēng)口，引起了越來越多酒業(yè)廠商的重視和投入。