2018酒業(yè)猜想之一：高端白酒(2)

三、高端白酒的內(nèi)在驅(qū)動

高端白酒發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動因素，庖丁解酒以為主要有以下三點(diǎn)相互影響并共同推進(jìn)的，即

經(jīng)濟(jì)水平(及發(fā)展速度)。這是消費(fèi)水平及支付能力的保障，是高端酒、奢侈品的消費(fèi)基礎(chǔ)。2017年GDP增速6.9%，各項研究表明：中國經(jīng)濟(jì)正進(jìn)入中長期的中速、L型、質(zhì)量型發(fā)展階段，這為高端白酒持續(xù)、穩(wěn)定、向好的發(fā)展奠定了中長期的基礎(chǔ)與預(yù)期。

傳統(tǒng)文化。中國文化，發(fā)源于家、地域、血緣關(guān)系，有強(qiáng)烈的家國情懷、故土情節(jié)、民族歸屬感、文化認(rèn)同感，這是中國白酒的內(nèi)在靈魂、基因所在，中國白酒，見證了中國人的民族性。中華五千年的文化傳承，酒是最好的載體之一。

社交活動。促進(jìn)高端白酒消費(fèi)增長的因素，除了個體自身的對美、對高品質(zhì)事物的追求之外，更多是依托于傳統(tǒng)文化而演生出來的在商務(wù)活動過程中的展現(xiàn)的社交文化、禮儀文化。

不吃頓飯，生意沒法談。不喝杯酒，朋友像沒見過。美酒佳肴、觥籌交錯，是中國人社交活動的必有環(huán)節(jié)，任你是誰，也躲不過。

一瓶1800塊的茅臺上桌，可能勝過同樣1800元的一桌豐盛美食留給客人印象，為主人的好客與熱情增添了催化劑。可能多年后，別人能記得和你喝酒，還是茅臺酒，但肯定記不起吃過什么，人就是這么的奇怪。

關(guān)于2018年高端白酒看法

結(jié)合過去近二十年的酒業(yè)從業(yè)經(jīng)驗與觀察，庖丁解酒(公號paodingjiejiu)對2018年中國高端白酒的發(fā)展作一個簡要的展望，僅供探討、交流。

一、高端白酒年營收或破千億，指日可待。

2015年，通過財報數(shù)據(jù)對照，我們就發(fā)現(xiàn)高端白酒觸底跡象。2016年，轉(zhuǎn)向補(bǔ)庫需求，以國窖為代表的高端白酒價格步步上漲。2017年起，高端白酒復(fù)蘇情勢非常明顯，可見《春，正姍姍而來》提示，進(jìn)入9月份行情全面爆發(fā)。

2016年，茅五國三大高端白酒，年度營收預(yù)計在450億元左右。2017年，茅五國年度營收預(yù)計在700億元左右。按經(jīng)驗來看，不出意料的話(政經(jīng)不可抗力)，2018年高端白酒保持30%增速沒問題。

茅臺，即使完全不新增供應(yīng)量的情況下，僅新近宣布的漲價一項，即可貢獻(xiàn)18%的營收增量。此外還有兩個方面可貢獻(xiàn)10-20%，一是伴隨著酒價、股價的相互催化，預(yù)計年份酒、生肖酒的供應(yīng)量會加大，且價格漲幅更大，此項提供5%以上的貢獻(xiàn)應(yīng)該輕松。二是茅臺自營電商份額的提升，營收增速上貢獻(xiàn)5-10%，也是完全可能的。

國窖1573，保持增速30%完全沒問題的。一是全國化的國窖布局向縱深挺進(jìn)，渠道張力及營銷落地促進(jìn)量的增長。二是完全不排除的再度漲價5-10%。三是基酒儲備充裕。

五糧液，保持增速的邏輯與老窖大至相當(dāng)。尤其渠道間的自然順價打開后，會促進(jìn)渠道積極性提升后的自然放量，會進(jìn)一步吸引更多的資本、人脈重新加入“賣酒”的熱鬧行列中來。

二、更多酒企加入競爭陣營，但難撼動格局。

按以往經(jīng)驗，在2017年高端白酒風(fēng)生水起之后，一大批酒企都正在重新、扎堆的撲向高端酒。 于是，便會有眾多人沖進(jìn)來，不管有沒有機(jī)會、機(jī)會大不大，反正大家都習(xí)慣要來湊湊熱鬧。

猜想主要的策略或手段，如：

重塑價格，不管實際動銷如何，價格上都要超越1000元價格帶，往高訂;

開發(fā)新品，省內(nèi)能稱王的，差不多都會推出新的高端酒產(chǎn)品，包括老品新發(fā)、向處延伸。

講新故事，主要圍繞基酒年份、存儲周期、酒企及地方史、評獎獲獎來講，或與新時代相接合的典故與淵源等創(chuàng)新的概念，如：一帶一路。

細(xì)分切割，從大家較容易理解的香型上來細(xì)分爭奪，濃香國酒(瀘州老窖)、國酒(茅臺)、中國兩大醬香品牌之一(郎酒)、新國酒(洋河)、清香國酒(汾酒)。此外從媒體傳播、營銷動作角度，還可以做一些切割與細(xì)分。

潛在選手： 能向高端酒再發(fā)起沖刺的酒企不多，產(chǎn)品簡煉、品牌清晰、現(xiàn)主力單品偏中高端、無重大歷史包袱、消費(fèi)者慣性認(rèn)知偏好，庖丁解酒以為具有這樣的調(diào)性或特點(diǎn)的品牌還有一些機(jī)會，依次是水井坊、劍南春、洋河、汾酒。

三、量價關(guān)系向縱深處演進(jìn)，2000元是檻。

回顧2003-2012年白酒十年歷程，庖丁解酒以為2017年只是新一輪高端白酒量的恢復(fù)的第一年而已，資本市場稱之為補(bǔ)庫存周期。除茅臺，渠道商可能會刻意惜售、炒貨外，五糧液、國窖1573渠道庫存暫都不大。

也就是說，高端白酒還遠(yuǎn)沒到魚龍混雜、雞犬升天的泡沫階段。2018年，進(jìn)入了量價平衡階段。這個階段里，可能需要高度關(guān)注量與價、庫存與動銷的動態(tài)變化。

茅臺，2017年12月28日宣布平均漲價18%。

一是時點(diǎn)，讓人意外。因為，在之前的整整一年間，茅臺官方都在限價，加上股價快速上漲后被新華社點(diǎn)名，市場感覺茅臺不漲了。但庖丁解酒當(dāng)時提出不一樣的看法，請見《茅臺價格，為何管不住》。

二是幅度，也讓人意外。 平均18%的上漲幅度，意味著茅臺年份酒、生肖價漲幅可能更大。 這一幅度，應(yīng)該是暗含了對2017年渠道瘋狂飆價的“一次報復(fù)性補(bǔ)償式的回?fù)?rdquo;，也將2018年的漲價行為提前、集中實現(xiàn)了，漲幅涵蓋兩年。

五糧液、國窖，2018年至少漲一次價或為10%。

在飛天茅臺廠價漲至966元、售價1499元(實際成交平均1800元)時，作為高端白酒陣營的有力競爭者，五糧液、國窖現(xiàn)在的名義廠價809、810元已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面了。

從歷史經(jīng)驗、競合關(guān)系來看，兩家將至少漲價一次，幅度預(yù)計在10%左右、市場指導(dǎo)價會在1200元上下。漲價的時間，預(yù)計在最快出現(xiàn)在春節(jié)之后。

聯(lián)想到2017年大家都提前扎帳、2018年春節(jié)較往年遲，相信兩家都有足夠的“儲備”。若不跟進(jìn)，高端白酒陣營將徹底分化為：1+2，而非1+1+1

茅臺售價破2000元時，將再度考驗大眾的敏感神經(jīng)。

基于茅臺漲價18%、未來兩年供應(yīng)緊張、消費(fèi)升機(jī)的民間消費(fèi)能量、市值過萬億財富效應(yīng)催化投資需求的加速等預(yù)期下，2018年飛天茅臺酒實際成交價突破2000元，幾乎是可以預(yù)見的事情。

當(dāng)飛天茅臺實際成交價普遍在2000元時，將再度考驗大眾敏感神經(jīng)與情緒，又或進(jìn)而導(dǎo)致再度遭受外力的干預(yù)或破壞。這肯定不是所有人希望的，也希望只是一種擔(dān)憂，歷史并不總是簡單的重復(fù)。

為避免此事件發(fā)生，茅臺官方2018年最主要的工作，又將是限價以及圍繞限價開展工作，如：繼續(xù)提高自營比例(線上線下)、削減大商供應(yīng)量、茅臺連鎖店模式改革或再擴(kuò)張。

后序

2017年，量價齊飛、估值修復(fù)，那么熱烈，粗暴無比!

2018年，量價平衡、業(yè)績驅(qū)動，依舊激情，精彩依舊!