2018年山東白酒營銷趨勢預(yù)判(2)

三、 山東省主流白酒品牌典型策略透析

2017年魯酒各大品牌成長迅速，戰(zhàn)略布局可圈可點(diǎn)。我們從部分魯酒企業(yè)的年度動作中可以看出，魯酒各大品牌的自身危機(jī)意識已經(jīng)建立，隨著市場不斷變化，部分魯酒品牌能夠主動適應(yīng)市場，以全新的視角去看待市場問題，去理解新時(shí)代環(huán)境下的市場發(fā)展，并不斷完善自己的經(jīng)營策略，落實(shí)自身的營銷行動。

第一，以景芝為代表的領(lǐng)先品牌的長遠(yuǎn)布局及擁抱新思想。2017年里，景芝酒業(yè)在魯酒板塊中做了很多一馬當(dāng)先的市場布局，體現(xiàn)出了魯酒領(lǐng)先品牌的前瞻性思想和動作，值得讓人肯定。很多思想從現(xiàn)在來看，未來可能會對景芝的發(fā)展起到關(guān)鍵性的推動，如打造自身具有新時(shí)代思想的團(tuán)隊(duì)，并以新型的合伙人或平臺激勵(lì)制度實(shí)現(xiàn)對團(tuán)隊(duì)的自發(fā)管理;進(jìn)一步完善團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)化管理意識，嘗試新零售不斷進(jìn)行市場布局等等。

在所有的布局中，最值得關(guān)注的是景芝與其他企業(yè)形成戰(zhàn)略合作，一個(gè)是與齊民思酒業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)合，一個(gè)是與貴州知名醬酒企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)合。景芝的這兩大動作在魯酒企業(yè)中并不多見。筆者認(rèn)為，這兩大戰(zhàn)略聯(lián)合是景芝為自身百億元戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要布局，具有深遠(yuǎn)的意義，體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。

1、強(qiáng)化景芝自身的綜合實(shí)力，借船出海，有利于企業(yè)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破。上文我們提到，山東白酒企業(yè)一直以低度濃香為主，這種比例一度占到魯酒企業(yè)的85%份額。而新的魯酒乃至全國白酒競爭格局中，品類又是至關(guān)重要的一項(xiàng)助推戰(zhàn)略。景芝與貴州醬酒企業(yè)合作，推出的300-600元價(jià)位段產(chǎn)品，在品質(zhì)背書及消費(fèi)者培育層面將會更加牢固可靠，為自身的品類突破戰(zhàn)略保駕護(hù)航，這與簡單的品類突破是完全不同的。

2、利用戰(zhàn)略合作，做全省化深度布局，進(jìn)一步抵消一線名酒企業(yè)的品牌優(yōu)勢和價(jià)格帶下沉，加速省內(nèi)市場占有。筆者認(rèn)為，一直謀劃突破成為魯酒板塊龍頭企業(yè)的景芝正是借著戰(zhàn)略合作的方式打響了自身向上走的攻堅(jiān)戰(zhàn)。這與徽酒板塊的古井收購黃鶴樓的動作有著相似的背后含義。我們都知道，山東市場的外來品牌眾多，尤其是川酒、蘇酒的強(qiáng)勢來襲，已經(jīng)給魯酒各大企業(yè)泰山壓頂之勢。景芝的戰(zhàn)略正是抵消一線名酒不斷下沉的壓力，加大布局不僅給自身謀得進(jìn)一步成長的空間，更是加快自身成為魯酒板塊的龍頭企業(yè)，否則未來的突破時(shí)間將會遙遙無期。具體落實(shí)到市場動作，便是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深化布局，通過多香型、多價(jià)格的市場布局進(jìn)一步拉高和提升品牌影響力，改變傳統(tǒng)魯酒企業(yè)的直觀印象，更利于景芝向外拓展。

第二，以蘭陵、泰山、為代表原老八大企業(yè)，乘勢而起，謀劃更高布局。在行業(yè)持續(xù)不斷的漲價(jià)大潮下，魯酒本土一線品牌也順應(yīng)大勢，獲得了較大的紅利。我們從部分酒企的銷售收入數(shù)據(jù)和重要產(chǎn)品銷量同比上感覺明顯，市場斬獲頗豐，如蘭陵、泰山。在這種競爭態(tài)勢下，很多魯酒品牌順應(yīng)消費(fèi)升級大趨勢，再跨一步。

一是老八大酒業(yè)相繼調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，相繼推出次高端產(chǎn)品。如泰山的五岳獨(dú)尊30年、蘭陵美酒、趵突泉的泉香系列。都是著手對次高端的布局，可見未來該檔次的競爭程度。另一個(gè)是次高端產(chǎn)品在文化內(nèi)涵的運(yùn)用上都結(jié)合了自身的地域特色和文化元素，努力讓產(chǎn)品去迎合或引領(lǐng)消費(fèi)需求，從而帶動企業(yè)品牌價(jià)值提升，爭取消費(fèi)者獨(dú)特的心智認(rèn)知。再者，新的次高端產(chǎn)品在產(chǎn)品體系上或多或少與現(xiàn)有下游檔位產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)或直接以創(chuàng)新型的產(chǎn)品入市，懂得借勢、造勢。次高端產(chǎn)品的布局，一方面是老八大白酒企業(yè)戰(zhàn)略向上走的重要一步，更是反饋出各大品牌積極應(yīng)對名酒下沉的積極心態(tài)。

而在這種積極心態(tài)的刺激下，我們看出部門企業(yè)在中檔產(chǎn)品(百元以下檔位，主要集中在60-100元)的失利。尤其是對于魯酒板塊的老八大名酒。這種失利一方面是外來品牌的競爭，另一方面，更是魯酒板塊內(nèi)其他全省化品牌的蠶食，這是非常危險(xiǎn)的。

首先，目前如泰山、扳倒井等企業(yè)，中檔產(chǎn)品的銷量在企業(yè)中的占比仍然非常大，仍是企業(yè)重要的利潤來源，競品或本品領(lǐng)先企業(yè)的競爭勢必會壓縮自身的市場份額，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。其次，在競品或本品中檔產(chǎn)品介入的同時(shí)，百元以上檔位同樣會導(dǎo)入，即使在百元以上檔位本品短期內(nèi)占據(jù)絕對優(yōu)勢，但消費(fèi)者層面的引領(lǐng)也會因?yàn)槿狈�核心競爭力而容易被轉(zhuǎn)移，最終全面失守，這在其他酒業(yè)板塊也是有先例的。從目前魯酒消費(fèi)升級的速度來看，短期內(nèi)，仍要重視中檔位產(chǎn)品的市場覆蓋率，保證市場穩(wěn)定。

第三，省內(nèi)成長性品牌加快省內(nèi)市場跑馬圈地、不具備自身核心競爭力的中小型品牌進(jìn)一步被擠壓沒落。上文我們說到魯酒板塊企業(yè)的諸侯割據(jù)，各自在大本營市場及周邊市場進(jìn)行盤踞，短期內(nèi)這種競爭格局難以撼動。但隨著新時(shí)代魯酒板塊的趨勢變遷，這種狀態(tài)在小區(qū)域范圍內(nèi)將有所變動。

在景芝大刀闊斧進(jìn)行改革的同時(shí)，還有一部分魯酒企業(yè)也在進(jìn)行迅速跟進(jìn)。比如蘭陵王的進(jìn)一步發(fā)展，花冠的全省化布局。在這里，筆者對花冠產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)觀察。

從銷售體量上來說，花冠目前在魯酒板塊應(yīng)該算的上前三甲。在具體市場營銷策略上，筆者認(rèn)為花冠要分為三大層面。

一個(gè)是對濟(jì)南市場的重點(diǎn)打造，一個(gè)是對山東省內(nèi)縣級市場的培育導(dǎo)入。

1、濟(jì)南市場的重點(diǎn)打造，這是花冠能否衛(wèi)冕魯酒板塊的重要戰(zhàn)略布局。據(jù)了解，花冠從菏澤、濟(jì)寧等市場進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將省會濟(jì)南作為未來的營銷重點(diǎn)，這與現(xiàn)階段省級品牌的路徑在某種程度上相符的。省會城市的標(biāo)桿作用有利于花冠在全省市場進(jìn)行跑馬圈地，尤其是隨著城市化進(jìn)程的加快�；ü谠跐�(jì)南市場目前采取的推進(jìn)方式是“以點(diǎn)帶面”，筆者從長清及周邊郊縣區(qū)域調(diào)研，發(fā)現(xiàn)花冠基本都有不錯(cuò)的市場份額，且戶外宣傳上也是隨處可見。與此同時(shí)，花冠在濟(jì)南城區(qū)更是不斷地進(jìn)行滲透，尋找關(guān)鍵人物、核心消費(fèi)人群，不斷進(jìn)行圈層營銷，擴(kuò)大品牌影響力。

2、省內(nèi)縣級市場的培育導(dǎo)入。花冠在布局省會市場的同時(shí)，也在不斷對部分縣級市場做培育，尤其是至今未拿下的魯中市場。我們從花冠的市場運(yùn)作手法上來看，花冠的團(tuán)隊(duì)市場運(yùn)作比較有耐心，市場運(yùn)作節(jié)奏比較明確，很多市場的導(dǎo)入都是通過統(tǒng)一的模式進(jìn)行的。前期通過大力度的市場投入和核心終端培育、客情建設(shè)進(jìn)行，后期不斷進(jìn)行消費(fèi)者溝通，進(jìn)行發(fā)力。筆者認(rèn)為這種方式在市場導(dǎo)入前期比較有效，但對于市場健康發(fā)展尤其是產(chǎn)品價(jià)格的管控是極為不利的，容易造成市場價(jià)盤不穩(wěn)，終端售賣積極性不高。

3、自身獨(dú)特的具有影響力的儲酒節(jié)。無論是儲酒節(jié)低點(diǎn)所處的位置，還是針對該品牌活動不斷的廣告投放，不斷的引導(dǎo)傳播優(yōu)勢賦予了花冠儲酒節(jié)較好的口碑。這種活動花冠堅(jiān)持已久，在魯酒板塊是比較少見的。它是集“儲酒品質(zhì)文化”、“感恩許愿文化”、“九九重陽文化”、賞花品酒嘉年華”于一體的酒文化傳播平臺�；ü趯τ谶@樣的品牌活動定位非常清晰，主要吸引更多其他區(qū)域的消費(fèi)者進(jìn)行參觀，感受花冠文化，為花冠在省內(nèi)各區(qū)域擴(kuò)張?zhí)峁┝俗詈玫钠放菩麄鳌?/p>

花冠的動作不僅體現(xiàn)在本身。在近年內(nèi)，對于這一類型企業(yè)，我們可以看出他們互相之間加強(qiáng)了交流，從行業(yè)論壇的參與到魯酒特色品類的維護(hù)，都體現(xiàn)出他們的身影，這與以往交流或合作甚少是有進(jìn)步的。但未來的魯酒企業(yè)在這一塊仍需要進(jìn)一步強(qiáng)化，不斷地深度交流。前階段的徽酒各大主流品牌在公平競爭、制止不正當(dāng)競爭方面交達(dá)成的共識，對于魯酒板塊也是可以應(yīng)用的極好先例。

總結(jié)諸如花冠類的成長型白酒企業(yè)，筆者認(rèn)為他們有幾下特點(diǎn)：

1、成長型魯酒品牌的跑馬圈地得益于三大關(guān)鍵指標(biāo)。一個(gè)是省內(nèi)其他市場的進(jìn)一步拓展匯量;一個(gè)是核心樣板市場的產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)引導(dǎo)升級成功;另一個(gè)是核心樣板市場的不斷精細(xì)化運(yùn)營，進(jìn)行鞏固優(yōu)化。三者構(gòu)成了目前成長型魯酒品牌是主要競爭優(yōu)勢，無論是花冠或蘭陵王。但筆者認(rèn)為最為核心的要屬精細(xì)化運(yùn)營，它是前面兩大指標(biāo)的基礎(chǔ)。

2、成長型魯酒品牌在過去一年的具體戰(zhàn)略布局上有著很多地方值得肯定。但也存在許多共性。

1) 開啟新品類戰(zhàn)略的同時(shí)，也同步走差異化的產(chǎn)品、品牌之路，挖掘符合自身屬性的消費(fèi)或認(rèn)知內(nèi)容，助推品牌高度。如花冠的柔酒、魯雅香的探索和傳播，如蘭陵針對蘭陵美酒的歷史故事進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

2) 進(jìn)一步強(qiáng)化品質(zhì)保障。從糧酒生產(chǎn)及儲酒能力方面，成長型魯酒企業(yè)都意識到其重要性，這也是成長型企業(yè)想要獲得進(jìn)一步發(fā)展、擴(kuò)大消費(fèi)認(rèn)知的根本。

3) 拓展市場的攻堅(jiān)產(chǎn)品仍集中分布在腰部檔位“三八線”，核心樣板市場的“一三線”運(yùn)作戰(zhàn)略已經(jīng)統(tǒng)一成型并付諸實(shí)施。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，外拓型魯酒品牌在市場上仍集中在腰部檔位產(chǎn)品運(yùn)作，也就是30-80元/瓶檔位，市場銷售主力也基本上扎推該價(jià)格帶。而“一三線”的市場火熱度也逐步開啟培育，大家都認(rèn)識到未來發(fā)力的核心價(jià)位段就集中于 100-300元/瓶區(qū)間，是進(jìn)一步發(fā)展的重要風(fēng)口。

4) 開始嘗試新的推廣思維。過去的魯酒品牌主要以廠區(qū)參觀、傳統(tǒng)的品牌宣傳方式為主，而現(xiàn)如今，成長型的魯酒品牌一方面堅(jiān)守自身文化內(nèi)涵，另一方面也學(xué)會借勢推廣，且都取得了不菲的成績。很多企業(yè)在傳統(tǒng)的封壇、廠周年慶、酒莊模式、圈層或合伙人營銷、互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)上不斷創(chuàng)新，成為新時(shí)代魯酒品牌推廣的新思路。

5) 不同程度上，加強(qiáng)了數(shù)字化營銷。尤其是在企業(yè)的產(chǎn)品成長及生命周期延長，各級市場銷售目標(biāo)的制定，終端及消費(fèi)者的爭奪、維護(hù)上，魯酒成長型企業(yè)都進(jìn)行了強(qiáng)化，這也是保證市場精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵所在。

3、適應(yīng)不了新形勢的中小型魯酒品牌夾縫生存，歸根到底，是不具備自身的核心競爭力。我們觀察到一個(gè)非常危險(xiǎn)的現(xiàn)象：今天幾乎連生存都堪憂的魯酒中小品牌，有的甚至還在沿用以往的市場運(yùn)作邏輯——抓大戶、放大力度促銷、不斷開發(fā)產(chǎn)品。雖然很多企業(yè)可能在市場還存在一部分聲音，但在消費(fèi)者心中的地位卻在不斷被遺忘、模糊，這也值得更多的中小型魯酒企業(yè)警醒。

雖然說當(dāng)下的白酒行業(yè)開始規(guī)模復(fù)蘇，但是市場變化仍是復(fù)雜的。被整合、被行業(yè)重構(gòu)的案例屢見不鮮。如果還是按照以前的思維邏輯，那么在當(dāng)下就會被立馬淘汰。除了傳統(tǒng)的市場運(yùn)作邏輯固化，筆者還做了如下總結(jié)：

1) 沒有一起成長的支撐性經(jīng)銷商，渠道網(wǎng)絡(luò)還處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商不斷流失或被競品壟斷，既定的市場格局不愿意花費(fèi)精力去打破，當(dāng)然這也與其生存需求有關(guān)。

2) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低，市場主力產(chǎn)品檔位被競品攻陷或蓋帽。隨著市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級優(yōu)化，自身的產(chǎn)品消費(fèi)、利潤優(yōu)勢逐漸喪失。

3) 團(tuán)隊(duì)缺乏精細(xì)化運(yùn)營的操作意識。團(tuán)隊(duì)市場價(jià)值導(dǎo)向和組織管理導(dǎo)向陳舊，不愿意做全面分工或協(xié)同。

以上這些構(gòu)成魯酒中小區(qū)域品牌的成長之痛，甚至在行業(yè)里沉淪到底。

四、 山東省白酒消費(fèi)習(xí)性洞察

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來，全國白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速提升的背景下，魯酒板塊市場也同樣如此。筆者認(rèn)為，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來是魯酒立足自身文化，打造自身品牌內(nèi)涵，未來實(shí)現(xiàn)區(qū)域拓展的快速通道。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下，誰抓住消費(fèi)者的心智，一切都可能被重新定義。魯酒品牌只要研究好消費(fèi)者的品牌價(jià)值導(dǎo)向、消費(fèi)信仰導(dǎo)向，嫁接自身優(yōu)勢的情感、歷史，從產(chǎn)品出發(fā)，去與消費(fèi)者做深度溝通，就會取得不俗的市場回報(bào)。

1、消費(fèi)升級及主力價(jià)格帶表現(xiàn)。筆者研究發(fā)現(xiàn)，山東市場的消費(fèi)升級相對于其他白酒板塊，在消費(fèi)升級步伐上已經(jīng)逐步趕上。縱觀魯酒板塊各大區(qū)域市場，過去的兩年中，普遍反映產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到提升。但也有其特殊性，這與前期魯酒品牌大眾產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)較低有一定關(guān)系。所以，在本次產(chǎn)品消費(fèi)升級中，出現(xiàn)跳檔升級現(xiàn)象。

未來幾年內(nèi)，預(yù)測百元以下檔位的整箱產(chǎn)品在山東市場將逐步被完全取代。從現(xiàn)階段趨勢判斷，未來大眾消費(fèi)檔位得到全面釋放并發(fā)力的將是70-100元/瓶的產(chǎn)品，而商務(wù)消費(fèi)者將重點(diǎn)發(fā)力于百元以上價(jià)格帶，也就是上文所說的“一三線”。從全國其他市場經(jīng)驗(yàn)判斷，魯酒板塊的這兩個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品分布也不會過多細(xì)分，雖然短期內(nèi)不會快速聚焦，但勢必會朝著這個(gè)方向發(fā)展。而百元以上價(jià)格帶，隨著各大企業(yè)的新型產(chǎn)品閃亮登場，未來競爭的激烈程度可想而知。

2、消費(fèi)者的全面更迭將會帶來消費(fèi)習(xí)性、理念、場景需求的轉(zhuǎn)變，白酒品牌價(jià)值導(dǎo)向也將隨之變化。諸多行業(yè)媒體、文章很早之前就分析過消費(fèi)者在發(fā)生變化，但近幾年這種變化所帶來的影響風(fēng)潮才漸漸體現(xiàn)。消費(fèi)者的全面更迭不僅僅是年齡上的，更是體現(xiàn)在消費(fèi)理念上，所以現(xiàn)階段的白酒消費(fèi)群體不同于任何一個(gè)時(shí)代的白酒消費(fèi)群體。

未來魯酒板塊因?yàn)橄�費(fèi)理念的變化將聚焦在產(chǎn)品層面，產(chǎn)品將成為企業(yè)今后核心戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵要素。根據(jù)目前的行業(yè)發(fā)展形勢，企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略將更多集中在香型創(chuàng)新、情感內(nèi)容依托、品質(zhì)優(yōu)化。重構(gòu)白酒品牌價(jià)值導(dǎo)向會勢在必行。筆者曾經(jīng)在一篇文章中也提及到：未來白酒品牌價(jià)值導(dǎo)向也將由兩種轉(zhuǎn)變?yōu)槿�維，即產(chǎn)品精神屬性*物質(zhì)屬性*場景滿足，前兩者缺一不可，后者是快速成就品牌價(jià)值的最佳也是最難捷徑。而在消費(fèi)場景上，將會多面共存，不管是朋友聚飲、自飲、禮品，面子消費(fèi)文化和自我品質(zhì)生活消費(fèi)文化將并存。消費(fèi)者更加注重的是情感尊重、包容，品質(zhì)的舒適，進(jìn)而才是品牌及相關(guān)文化內(nèi)涵的延展。

3、購買渠道存在不確定性，這與傳統(tǒng)的購買場所變化、互聯(lián)網(wǎng)新思維的應(yīng)用有直接關(guān)系。去年馬云提出的“新零售”概念，對整個(gè)行業(yè)的思想沖擊很大。作為傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，目前也就聽說1919提出要建立首家白酒智能無人零售門店。

筆者認(rèn)為，短期內(nèi)，山東市場的白酒購買場所不會大幅度發(fā)生變化，大部分仍然會在傳統(tǒng)的渠道網(wǎng)點(diǎn)。但由于主力消費(fèi)者的全面更迭，消費(fèi)者聚居場所的變化，購買的場所將會更加集中于社區(qū)類的名煙名酒、商超等網(wǎng)點(diǎn)，而作為自飲的餐飲渠道，對于白酒品牌而來，下一階段更多起到是品牌推廣作用。

其次，新型互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大趨勢下，可能會出現(xiàn)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、智能技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的深度發(fā)展帶來的消費(fèi)慣性，消費(fèi)者會選擇效率更高的終端場所進(jìn)行消費(fèi)。比如送貨服務(wù)、比如支付方式、分享及其他后續(xù)服務(wù)。所以未來白酒企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深度鏈接，尋求消費(fèi)者生態(tài)體系構(gòu)建，這對創(chuàng)新的消費(fèi)者公關(guān)研究、消費(fèi)者心理狀態(tài)把控很有必要，也是未來市場消費(fèi)者營銷致勝的最佳利器。這樣的創(chuàng)新不再局限在原有的市場渠道、促銷領(lǐng)域，而是非�？赡軜O速的創(chuàng)造出了新需求新市場。就像史蒂夫·喬布斯說過的一句話：“要從客戶體驗(yàn)著手，再返回到技術(shù)層面。”所以，最重要的選擇是：讓美好生活成為你的顧客界面。

結(jié)語：魯酒板塊已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，我們應(yīng)該準(zhǔn)備把握當(dāng)下，做好自身的認(rèn)知。這個(gè)時(shí)代行業(yè)要求各大品牌具有更強(qiáng)的定力，才能發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造可見的增長空間，才能擁抱新時(shí)代。未來白酒的精彩就在這里!