春節(jié)白酒旺銷背后的冷思考(2)

據(jù)記者多方了解，產(chǎn)品在春節(jié)期間出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象并不是個(gè)案，在全國(guó)范圍內(nèi)都有發(fā)生。“其實(shí)也不是賣斷貨，只是大家沒(méi)有像往年那樣大量備貨罷了。”濟(jì)南泉魯經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理張娟一語(yǔ)道破了其中的奧妙，“2013年高價(jià)囤積后的產(chǎn)品滯銷，讓很多零售終端商心有余悸。2014年的產(chǎn)品消費(fèi)狀態(tài)依然不樂(lè)觀，使得2015年經(jīng)銷商們不得不大大降低自己在春節(jié)期間的備貨。”

對(duì)于斷貨的原因，杭州成元貿(mào)易有限公司總經(jīng)理柴宏景認(rèn)為主要是由兩大因素造成的。首先是經(jīng)銷商層面，由于前幾年的春節(jié)市場(chǎng)萎靡，導(dǎo)致了經(jīng)銷商對(duì)今年春節(jié)銷售沒(méi)信心的不準(zhǔn)確預(yù)判。大多商家并沒(méi)有像往年那樣大量進(jìn)貨，賣的大多是之前的庫(kù)存，但今年春節(jié)銷售卻又比往年火爆，而此時(shí)各大酒商賣斷貨的現(xiàn)象也就正常了。其次是上游企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存上的“松懈”。自2014年起，許多酒企放寬了經(jīng)銷商打款進(jìn)貨政策，而這一年的渠道自然消化,不僅使經(jīng)銷商庫(kù)存壓力減小，而且使廠商之間的心態(tài)和模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

2015年可能出現(xiàn)的新常態(tài)

白酒行業(yè)經(jīng)歷了兩年多的市場(chǎng)調(diào)整后，市場(chǎng)也逐漸回歸到消費(fèi)新常態(tài)。白酒企業(yè)在調(diào)整期中進(jìn)行的品牌效應(yīng)開(kāi)始凸顯，在價(jià)格下沉且產(chǎn)品緊俏的情況下，白酒品牌的銷售起到積極且健康的作用。2015年，白酒將會(huì)呈現(xiàn)出什么樣的新常態(tài)?

酒企不壓貨給經(jīng)銷商帶來(lái)信心

資深白酒專家肖竹青表示，“以春節(jié)期間茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格和銷售上揚(yáng)為例，充分說(shuō)明了供求關(guān)系決定價(jià)格漲跌的市場(chǎng)規(guī)律，酒廠下決心控量的渠道政策，不僅重新給予了經(jīng)銷商極大的信心，也加快了社會(huì)渠道庫(kù)存的消化，為酒廠可持續(xù)發(fā)展掃清了障礙。”

不過(guò)，柴宏景卻認(rèn)為，春節(jié)過(guò)后，白酒行業(yè)將立馬進(jìn)入消費(fèi)淡季，酒廠如果能繼續(xù)維持這樣的一種庫(kù)存關(guān)系和狀態(tài)，對(duì)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展肯定是積極向上的。但如果不能，行業(yè)依然會(huì)面臨較大的壓力。“今年春節(jié)的銷售上揚(yáng)無(wú)疑又給了酒水經(jīng)銷商們一份難得的信心。不過(guò)這還要看廠家春節(jié)后的市場(chǎng)運(yùn)行策略，若又回到原來(lái)的那種酒企說(shuō)多少，經(jīng)銷商就立馬進(jìn)多少的狀態(tài)，就算有了信心，也會(huì)被現(xiàn)實(shí)打垮。”柴宏景說(shuō)。

利用移動(dòng)互聯(lián)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式

也許今年你沒(méi)有看春晚，也許今年你沒(méi)放鞭炮，但今年你一定搶了紅包。自2014年以來(lái)，“搶紅包”幾乎演變成為一場(chǎng)“全民狂歡”。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從除夕到初八，超過(guò)800萬(wàn)用戶參與了搶紅包活動(dòng)，超過(guò)4000萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取，微信紅包不僅成為今年春節(jié)之后最火熱的詞匯之一，也成為了今年最具傳播效應(yīng)的平臺(tái)。

“從全行業(yè)來(lái)看，不管是各大地區(qū)的戶外廣告，還是各大電視臺(tái)、報(bào)刊的宣傳，白酒企業(yè)的宣傳營(yíng)銷強(qiáng)度絕對(duì)不小。”鄂爾多斯酒業(yè)總經(jīng)理許飛對(duì)記者說(shuō)：“但是這些傳統(tǒng)的傳播方式其實(shí)只是企業(yè)單方面的表現(xiàn)。”許飛認(rèn)為，從春晚冠名到整點(diǎn)報(bào)時(shí)再到產(chǎn)品植入，白酒企業(yè)在春晚營(yíng)銷上看似“不落人后”的付出，換來(lái)的卻是一廂情愿。今年洋河、今世緣等白酒企業(yè)不再專攻春晚硬廣，轉(zhuǎn)而嘗試春晚的互動(dòng)贊助，這樣的做法使品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)進(jìn)行了轉(zhuǎn)變和提升。

以洋河的央視春晚?yè)尲t包為例，當(dāng)用戶搶到企業(yè)紅包時(shí)，手機(jī)便顯示出“洋河微分子給你發(fā)了一個(gè)紅包”的提示。但是，獲獎(jiǎng)?wù)咭�獲得紅包不僅要通過(guò)分享到微信群甚至朋友圈等多種社交傳播后，還要邀請(qǐng)好友幫拆才能得到紅包。“可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著朋友們哄搶春晚微信紅包，我的朋友圈將會(huì)被洋河微分子刷屏。”一位網(wǎng)友表示，“洋河搭載微信紅包的順風(fēng)車，與觀眾互動(dòng)的同時(shí)完成品牌營(yíng)銷，實(shí)在是高!”

“長(zhǎng)久以來(lái)，硬廣都是品牌營(yíng)銷的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。但是隨著年輕群體和新媒體的成長(zhǎng)，其接受度卻在走下坡路。”寧波維耐斯特酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)熊國(guó)海告訴記者，“對(duì)于品牌而言，將上千萬(wàn)的贊助費(fèi)‘打水漂兒’，遠(yuǎn)不如用在籠絡(luò)消費(fèi)者口碑上更為討巧。今年白酒企業(yè)聯(lián)手春晚和微信傳播率在為品牌營(yíng)銷贏得新的戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，更為白酒企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)傳播和大數(shù)據(jù)上提供了飛躍的平臺(tái)。”

事實(shí)上，從2013年起，白酒行業(yè)已經(jīng)明白微信是具有巨大潛力和市場(chǎng)的營(yíng)銷平臺(tái)，也是從那時(shí)起，各大酒企、經(jīng)銷商紛紛發(fā)力訂閱號(hào)、微商城等微信產(chǎn)品，但時(shí)隔一年，效果卻不如人意。“新時(shí)代、新媒體的傳播靠的是粉絲，白酒企業(yè)做新媒體獲得了多少粉絲?吸引了多少受眾?”云南融信酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李文寶說(shuō)，“在一向傳統(tǒng)的白酒行業(yè)營(yíng)銷中，隨著酒企對(duì)‘顧客就是上帝’的意識(shí)轉(zhuǎn)變，從尊重消費(fèi)者、理解消費(fèi)者角度出發(fā)制定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，更容易博得消費(fèi)者好感，達(dá)成品牌推廣目標(biāo)�？梢哉f(shuō)，今年春節(jié)酒企派發(fā)的紅包完成了白酒企業(yè)營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)型。”