不懂酒業(yè)這些決勝的關(guān)鍵詞 你已經(jīng)輸?shù)袅?018(2)

關(guān)鍵詞5：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

之所以業(yè)界提出新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，是相比傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)而言。營(yíng)銷(xiāo)和其他事物一樣，也需要不斷的進(jìn)化以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)是基于物質(zhì)短缺或者物質(zhì)相對(duì)供需平衡的市場(chǎng)環(huán)境。那個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)使命是方便買(mǎi)(鋪貨率)和樂(lè)得買(mǎi)(終端生動(dòng)化)，也就是只要解決了這兩個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)的使命就完成了。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，從供給的市場(chǎng)環(huán)境看，“總量過(guò)剩，個(gè)性不足”是總體的市場(chǎng)環(huán)境，在這種環(huán)境下，所有的廠商圍繞4P營(yíng)銷(xiāo)的“方便買(mǎi)(鋪貨率)”和“樂(lè)得買(mǎi)(終端生動(dòng)化)”做到了極致，也就是大家都做到了100分，都很優(yōu)秀。

100分的背后是營(yíng)銷(xiāo)手段的同質(zhì)化，這種同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)手段就意味著被淘汰。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是基于顧客主權(quán)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，其使命是顧客體驗(yàn)。也就是在“方便買(mǎi)(鋪貨率)”和“樂(lè)得買(mǎi)(終端生動(dòng)化)”的基礎(chǔ)上，進(jìn)化為顧客體驗(yàn)，同時(shí)，將顧客體驗(yàn)利用互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段予以傳播和推廣，也就是以“示范效應(yīng)”形成帶動(dòng)。

由此看出，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心是顧客體驗(yàn)和傳播。怎么實(shí)施顧客和傳播成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心命題，也是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

現(xiàn)實(shí)中，廠商也明白了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)解決不了自身的問(wèn)題，而且會(huì)導(dǎo)致自己越陷越深，而非常渴望實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，但就是沒(méi)有方法，這里，我們結(jié)合近3年的實(shí)踐和研究，解讀一下新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的基本路徑和方法。

如何推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化為營(yíng)銷(xiāo)的推廣時(shí)代

任何一個(gè)事物的出現(xiàn)都不是從天而降，而是一種循序漸進(jìn)的進(jìn)化。任何一種理論和方法也都會(huì)有具體的客觀環(huán)境，任何真理離開(kāi)具體客觀環(huán)境也都會(huì)成為謬誤。

推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化，首先是要推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)組織職能的進(jìn)化，將營(yíng)銷(xiāo)的組織職能從渠道拓展，產(chǎn)品推廣，進(jìn)化為以“場(chǎng)景”為核心的內(nèi)容傳播。具體的說(shuō)，就是講傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究職能轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費(fèi)場(chǎng)景”的制造職能。將市場(chǎng)部進(jìn)化為傳播部是營(yíng)銷(xiāo)組織職能進(jìn)化的具體體現(xiàn)。通過(guò)傳播部與“在線狀態(tài)”的顧客實(shí)施溝通與互動(dòng)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是一個(gè)媒體，每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)主編。那些將發(fā)朋友圈作為“生意”和圈層的想法及其幼稚，因?yàn)榛孟朐谂笥讶ψ鍪烊松�意的朋友，絕大多數(shù)都是遭遇了“屏蔽”或者“刪除”。沒(méi)有內(nèi)容的傳播就是信息垃圾，就會(huì)遭到抵制和抗拒。

將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化為推廣時(shí)代的基本路徑

沒(méi)有建群的鋪貨就是擺地?cái)?/p>

鋪貨是仍然是絕大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本動(dòng)作，也是基本功。任何一個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)都不會(huì)反對(duì)鋪貨，營(yíng)銷(xiāo)的推廣時(shí)代反對(duì)的是單純的鋪貨，或者說(shuō)是為了鋪貨而鋪貨。傳統(tǒng)的鋪貨就是為了賣(mài)貨，而推廣時(shí)代的鋪貨是不再單純的為了鋪貨，而是鋪貨成為與渠道成員建立“在線狀態(tài)”平臺(tái)的一種方式。

鋪貨必建群，通過(guò)建群完成推廣平臺(tái)的建立�，F(xiàn)實(shí)中，也有很多企業(yè)認(rèn)為，我們也建了很多群，但是也沒(méi)有什么收獲。甚至很多群都成了“休克群”或者“垃圾群”。

我們的實(shí)踐和研究表明，社區(qū)商務(wù)群的管理主要是依靠的“內(nèi)容”，沒(méi)有內(nèi)容，就會(huì)讓商務(wù)群變的“六神無(wú)主”，并逐步演變?yōu)?ldquo;垃圾群”。

值得提醒的是，建群只是建立了推廣平臺(tái)，并沒(méi)有開(kāi)始推廣，而商務(wù)社區(qū)群的推廣需要更多的內(nèi)容，需要讓群變得有趣，好玩。商務(wù)社區(qū)群的終極目標(biāo)是“守望相助”。

陳列必場(chǎng)景：沒(méi)有場(chǎng)景的陳列就是商品污染

貨賣(mài)堆山是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的產(chǎn)物。在總量過(guò)剩的時(shí)代，堆山的貨物就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)心理壓力，甚至是商品污染。

推廣時(shí)代的陳列要求是以“場(chǎng)景”為目的的陳列。場(chǎng)景是什么?很多人用所謂的“互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言”解讀，讓大家的看的云里霧里。我們對(duì)場(chǎng)景的解釋就是“把顧客購(gòu)買(mǎi)的理由極致化”。通過(guò)深入研究顧客為什么購(gòu)買(mǎi)，將顧客購(gòu)買(mǎi)的理由通過(guò)“場(chǎng)景構(gòu)建”，讓顧客為之動(dòng)心，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

將陳列進(jìn)化為場(chǎng)景的本質(zhì)意義是，傳統(tǒng)的陳列就是為了讓消費(fèi)者看見(jiàn)，看在眼里。而陳列進(jìn)化為場(chǎng)景就是不僅讓消費(fèi)者看在眼里，更重要的是讓消費(fèi)者記在心里，占領(lǐng)消費(fèi)心智是場(chǎng)景化陳列的必然。

深刻的理解場(chǎng)景的含義，實(shí)施場(chǎng)景化推廣體系，需要廠商走進(jìn)顧客的生活方式。而不是簡(jiǎn)單意義上的“秀”和“做秀”。

營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入推廣時(shí)代，就是依托“場(chǎng)景”實(shí)施內(nèi)容制造，然后通過(guò)“在線”的方式實(shí)施傳播。這個(gè)方面講，廠商面臨最大的難題是“內(nèi)容”而不是傳播。

促銷(xiāo)必刷屏：沒(méi)有刷屏就沒(méi)有促銷(xiāo)

傳統(tǒng)的促銷(xiāo)以“賣(mài)便宜”為核心，利用顧客“占便宜”的心理。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，面對(duì)80，90，甚至00后的主流消費(fèi)群，他們既不會(huì)貪便宜，更不會(huì)占便宜。這種“釣魚(yú)式”的誘餌促銷(xiāo)，顯然不會(huì)有作用。

推廣時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)使命就是把顧客請(qǐng)到手機(jī)上來(lái)，通過(guò)“在線狀態(tài)”與消費(fèi)者一起嗨皮。

我們?nèi)�年前，曾�?jīng)以“最美老板娘”為主題實(shí)施刷屏式促銷(xiāo)，僅投票一項(xiàng)活動(dòng)，在一個(gè)50萬(wàn)人口的內(nèi)地縣級(jí)市場(chǎng)，得票最高的“最美老板娘”得票超過(guò)3.7萬(wàn)人。最近以“感動(dòng)顧客的最美服務(wù)員”為主題的刷屏活動(dòng)，在一個(gè)100萬(wàn)人口的內(nèi)地縣級(jí)市場(chǎng)，其中6人的得票超過(guò)5萬(wàn)人。

促銷(xiāo)必刷屏，就是要求促銷(xiāo)方式通過(guò)“內(nèi)容制造”的方式，與顧客“在線傳播，互動(dòng)”。把傳統(tǒng)的促銷(xiāo)費(fèi)以手機(jī)為載體實(shí)施，把更多的娛樂(lè)化，休閑化的互動(dòng)作為促銷(xiāo)的核心。