1998-2008：地產(chǎn)酒崛起與名酒戰(zhàn)爭(3)

05、盤中盤的畸變

2002年-2004年，“盤中盤就是買店”是這個(gè)階段對(duì)盤中盤的核心觀點(diǎn)之一。我們今天不去討論這是不是一種誤讀，因?yàn)椴还苁遣皇钦`讀這一現(xiàn)象都是后來畸變出來的客觀事實(shí)。也是讓徽酒板塊陷入爭議的根源，說到盤中盤的畸變我們就必須在說下徽酒板塊上的另外兩家企業(yè)，一是安徽圣泉啤酒，二是高爐家(安徽雙輪酒業(yè))。

買斷不是最省事兒嗎?

在這個(gè)階段共享“社交飲用”紅利不只是白酒，啤酒品類也是紅利瓜分者之一。市面的啤酒也早由捆扎啤升級(jí)到周轉(zhuǎn)箱、330箱裝啤酒乃至易拉罐啤酒，品類也從單一黃啤擴(kuò)展到黑啤、生啤等等。

當(dāng)年的圣泉啤酒在口子窖盤中盤模式基礎(chǔ)之上，率先啟動(dòng)了“買斷”終端的模式。因?yàn)槠【平K端比白酒終端而言要很多，都依靠一店一策的公關(guān)與維護(hù)的話擴(kuò)展的速度太慢，而且還面臨著競爭對(duì)手持續(xù)策反。正是在這樣的背景下，圣泉啤酒開啟了“一了百了”的終端買斷模式，也由此引發(fā)了日后啤酒行業(yè)內(nèi)的白日化的終端爭奪戰(zhàn)，也為“盤中盤”的畸變埋下了誘因。

層級(jí)輻射的“腰斬”

到2002年的時(shí)候，徽酒對(duì)“社交飲用”的體系化的研究與細(xì)致化的洞察都取得了許多結(jié)論，諸如：社交飲用中尊重、親密與尊重兼親密三種情感需求、“招待與聚會(huì)”的兩種形態(tài)表征、“最大公約數(shù)”的隱形決策指標(biāo)、價(jià)格檔次與地緣情結(jié)的雙重價(jià)值標(biāo)桿、口感一致性的品質(zhì)信任指標(biāo)、消費(fèi)者分層與意見領(lǐng)袖效應(yīng)的群體生態(tài)等等。這些結(jié)論不知為當(dāng)時(shí)徽酒創(chuàng)新提供了思考源點(diǎn)，也成為了日后諸多國內(nèi)白酒企業(yè)的創(chuàng)新的思考源點(diǎn)。

也就是在2002年，安徽酒企雙輪酒業(yè)推出新品高爐家酒(普家)，定價(jià)58 元/瓶，定位于社交飲用中“親密”的情感需求，品牌訴求上打出了“家文化”。

這個(gè)價(jià)位與當(dāng)時(shí)的口子窖相差20元，依據(jù)上述的定位高爐家決定避開口子窖主攻的A類餐飲終端，將資源聚焦到與“親密”場景相吻合的B類餐飲終端，并且制定了全面買斷B類終端，斬?cái)囗槍虞椛涞逆湕l，實(shí)施B類終端反向滲透A類終端的戰(zhàn)術(shù)策略。更高的渠道費(fèi)用，更親民的售價(jià)，精明的市場切入點(diǎn)，高爐家的猛攻猛打，迅速的在安慶、合肥、常州、鎮(zhèn)江等市場取得成功，高爐家也成為當(dāng)時(shí)銷量最大的單品。

06、省級(jí)品牌的本土復(fù)興

到了2003年前后，“社交飲用與盤中盤的雙重驅(qū)動(dòng)”近乎演化成了“價(jià)格標(biāo)桿產(chǎn)品+終端壟斷”的簡單粗暴打法，各省的省級(jí)品牌率先以此打響了“本土復(fù)興”戰(zhàn)，諸如：山西的西鳳、江蘇的洋河在西安與南京的復(fù)興之戰(zhàn)。至此，省級(jí)龍頭與全國化的川黔名酒戰(zhàn)爭正式拉開序幕。

2002年，西鳳酒在西安推出6 年、9 年、15 年系列產(chǎn)品，同樣在終端復(fù)制盤中盤模式，更高的終端買斷費(fèi)、開瓶費(fèi)以及消費(fèi)者促銷，與口子窖在西安打了一場正面的爭奪戰(zhàn)。這是口子進(jìn)軍省外機(jī)會(huì)性市場后遇到的第一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，也是外省區(qū)域名酒逐步崛起的開始。

2003年，洋河藍(lán)色經(jīng)典正式在江蘇南京上市，海之藍(lán)用108 元的價(jià)格將社交飲用價(jià)位直接又拉升了一個(gè)檔次，滿足了南京政商務(wù)主流消費(fèi)人群更高的價(jià)格需求。并在2004 年開始發(fā)力，全面的廣告轟炸與與渠道終端搶奪，于2005年全面實(shí)現(xiàn)了南京市場的占領(lǐng)，并把當(dāng)時(shí)南京市場政上午宴請(qǐng)的核心品牌五糧春“禮送出境”，成為了地產(chǎn)名酒(當(dāng)時(shí)洋河的主要市場還在省內(nèi))在區(qū)域市場戰(zhàn)勝全國名酒的一個(gè)典型案例。

與此同期，白云邊與黃鶴樓在武漢市場、宋河與河套老窖在鄭州市場也都打響了類似的復(fù)興戰(zhàn)役。

也正是在這一階段徽酒與盤中盤成為了業(yè)界的批判性話題，諸如“徽酒只會(huì)玩渠道，不會(huì)做品牌”，“盤中盤只是戰(zhàn)術(shù)，缺乏戰(zhàn)略思維”等等。今天我們?cè)倩仡欉@個(gè)話題，我們還是要回到1998年-2008年這個(gè)階段的消費(fèi)者需求去看。

這一個(gè)階段推動(dòng)白酒迅速崛起的根本需求動(dòng)力是“社交飲用”，而在那個(gè)省域經(jīng)濟(jì)發(fā)展競賽的生態(tài)下“社交飲用”當(dāng)中是隱藏著“地域情結(jié)”的，諸如，安徽必須有一款代表安徽的社交飲用就品牌，江蘇必須有一款代表江蘇的社交飲用品牌。

另外一點(diǎn)，社交飲用需求也是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷升級(jí)的，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也導(dǎo)致了社交飲用價(jià)格帶的不平衡。

當(dāng)“地緣情結(jié)”與“高社交價(jià)格(背后的高利潤)”嫁接到畸變成終端買斷的盤中盤模式時(shí)，很顯然會(huì)出現(xiàn)“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”的效應(yīng)。這一階段，省級(jí)地產(chǎn)名酒呈現(xiàn)百花齊放的局面，而由于地產(chǎn)名酒分食了市場，全國名酒在此時(shí)出現(xiàn)了發(fā)展放緩的情況，地產(chǎn)名酒與全國名酒犬牙交錯(cuò)，雙飛在各地展開了反復(fù)爭奪。

07、后盤中盤的團(tuán)購時(shí)代

2005年，歷經(jīng)各地的本土品牌復(fù)興之后，整個(gè)白酒渠道與消費(fèi)者層面都出現(xiàn)了新變化。

水漲船高的終端

眾多酒企對(duì)酒店終端的爭奪不僅僅加速了終端資源的商業(yè)化進(jìn)程，而且助長了酒店終端的欲望。一個(gè)酒店終端從全面買斷、買斷促銷、買斷吧臺(tái)展示、促銷展示酒、瓶蓋費(fèi)、空箱回收費(fèi)等等費(fèi)用可以細(xì)化到大幾十項(xiàng)，與此同時(shí)酒店酒水的加價(jià)率也是不斷攀升。

逃離酒店的消費(fèi)者

面對(duì)不斷攀升的酒店酒水加價(jià)率，消費(fèi)者唯一的選擇就是逃離酒店，自帶酒水。尤其是工商部門出臺(tái)餐飲場所不得拒絕自帶酒水和額外收取開瓶費(fèi)的政策之后，消費(fèi)者自帶酒水率大幅飆升。

消費(fèi)者盤中盤

2005年，洋河全面拿下南京市場，并且在蘇南市場快速發(fā)力之后。應(yīng)對(duì)這兩個(gè)層面的變化，率先啟動(dòng)了“盤中盤”模式的再創(chuàng)新。提出了以“人”為盤的，以公關(guān)團(tuán)購為內(nèi)核的消費(fèi)者盤中盤模式。在此階段洋河從權(quán)力先生拜訪、到團(tuán)購顧問隊(duì)伍建設(shè)、到一桌式品鑒與小型品鑒、在到“后備箱”工程等層面研究了一整套的有效打法。

2005年—2008年，白酒行業(yè)也因此從“終端為王”的時(shí)代進(jìn)入到“后盤中盤的團(tuán)購時(shí)代”。

08、蓄勢(shì)待發(fā)的名酒們

1998年-2008年是省級(jí)酒企這個(gè)群體轟轟烈烈的時(shí)代，但名酒們?cè)谶@個(gè)時(shí)代也并非默默無聞。在社交飲用不斷升級(jí)的大趨勢(shì)下，歷經(jīng)幾輪調(diào)價(jià)名酒們的主力產(chǎn)品穩(wěn)居這個(gè)時(shí)代的超高端陣營，同時(shí)大量開發(fā)適合本地價(jià)格帶的系列產(chǎn)品通過品牌背書的拉動(dòng)蠶食份額，可謂是盡享白酒行業(yè)的社交紅利。

與省級(jí)酒企不同的一點(diǎn)是：在這個(gè)階段名酒企業(yè)們加強(qiáng)了基于全生態(tài)價(jià)值鏈的建設(shè)以及品牌形象建設(shè)的投入。這一點(diǎn)也為中國白酒下一個(gè)十年的發(fā)展變化打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒、劍南春、汾酒、西鳳等全國名酒大肆跑馬圈地，與四特、古井貢、口子窖、今世緣、景芝、衡水老白干、河套、豐谷、金徽、酒鬼等在區(qū)域中展開了反復(fù)爭奪，尤其是次高端、高端市場。

2008年后，名酒品牌開始重視消費(fèi)者溝通與渠道建設(shè)，通過以“營銷對(duì)營銷”的方法與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行較量，大量資源的投入，使得以白酒品牌為核心的中國酒業(yè)進(jìn)入了全面的繁榮期，創(chuàng)造了中國酒業(yè)市場化以來的又一個(gè)發(fā)展高峰，并在2012年發(fā)展到頂峰，成就了中國酒業(yè)一段令人回味無窮的市場神話。