中國(guó)市場(chǎng)葡萄酒品牌現(xiàn)狀與突圍策略(2)

7、多元化品牌戰(zhàn)略成為主導(dǎo)

由于葡萄酒商品屬性的獨(dú)特性，例如國(guó)家多、產(chǎn)區(qū)多、品種多、酒種多，導(dǎo)致很多企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上以“多品牌戰(zhàn)略”為主。同時(shí)，由于渠道的原因，很多企業(yè)也采用了不同品牌做不同渠道的做法，從而導(dǎo)致大部分企業(yè)的品牌很多。而很多以貿(mào)易為主的企業(yè)中，品牌更多。排除做貿(mào)易的企業(yè)，很多想做品牌的企業(yè)，由于品牌多，分散了企業(yè)的精力，也分散了消費(fèi)者的注意力，也導(dǎo)致了很多品牌無法聚焦。在品牌延伸上，又比較亂，主副品牌沒有開發(fā)節(jié)奏，沒有章法，一品多牌的現(xiàn)象都比較普遍。

8、不具備世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)地位

預(yù)計(jì)未來幾年，中國(guó)將成為世界第二大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。但是，從品牌競(jìng)爭(zhēng)角度看，中國(guó)葡萄酒還是處于“弱勢(shì)”的，缺乏具有世界影響力的品牌。這主要有兩個(gè)原因?qū)е拢阂皇侵袊?guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間還是比較短，雖然蓬勃發(fā)展，但畢竟剛剛起步;二是企業(yè)在品牌方面的投入力度和專業(yè)度不夠，需要在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中洗禮和磨練。

當(dāng)然，這也和中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況有關(guān)，例如要想上量，首要的是做好終端和動(dòng)銷，所以，企業(yè)的很多資金、精力都會(huì)放到這些方面。雖然終端和動(dòng)銷本身是需要和做品牌融于一體的，但鑒于很多企業(yè)對(duì)品牌的運(yùn)作能力弱，所以，整體來講，品牌建設(shè)工作是滯后的。

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三、品牌存在的主要問題

1、缺少長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

很多企業(yè)雖然有品牌意識(shí)，也知道品牌的重要，但一方面是重視程度不夠，另一方面是品牌操作水平不夠，導(dǎo)致有名牌無規(guī)劃、有品牌無定位、有品牌無形象。特別是品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃問題，很多企業(yè)是沒有的。個(gè)別有規(guī)劃的，很多也是應(yīng)景規(guī)劃。

2、缺乏落地執(zhí)行的策略和方法

部分有品牌意識(shí)和長(zhǎng)期規(guī)劃的企業(yè)，往往也都沒有很好的進(jìn)行品牌落地執(zhí)行。往往規(guī)劃是一回事，操作是另一回事。絕大部分的企業(yè)在品牌操作中，依然是以銷量為基本的衡量指標(biāo)，造成所有的工作都是“銷售導(dǎo)向”和“財(cái)務(wù)導(dǎo)向”，而不是“品牌導(dǎo)向”。

還有部分企業(yè)也想快速打造品牌，希望高舉高打。在過去的20年間，有部分品牌投了很多資金進(jìn)行品牌知名度的轟炸，但效果都不好。近年來在減少，更加理性了一些。

3、缺乏專業(yè)方面的人才

葡萄酒是一個(gè)有深厚底蘊(yùn)的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前我國(guó)專業(yè)葡萄酒品牌人才非常匱乏。目前有24所大學(xué)開設(shè)了葡萄酒相關(guān)的專業(yè)，但大多是種植、釀造和品鑒方面的專業(yè)，營(yíng)銷方面的專業(yè)少之又少。

另外很多企業(yè)雖然設(shè)立了品牌部，但往往是做樣子的多，壯壯門面。或者說，品牌部門往往干的不是品牌部的事。還有些企業(yè)，連品牌部的經(jīng)理也成了為企業(yè)的文秘，在品牌戰(zhàn)略和發(fā)展上沒有發(fā)言權(quán)，企業(yè)品牌經(jīng)理也有名無實(shí)。

4、養(yǎng)豬的多，養(yǎng)孩子的少。

對(duì)于很多酒商來說，主要是代理廠家的品牌為主。所以，很多酒商沒有把品牌當(dāng)做自己的孩子養(yǎng)，主要還是做銷量，甚至不惜犧牲品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。品牌的建設(shè)工作往往都是廠家去做，廠家一旦沒有更多的推動(dòng)，基本上品牌建設(shè)工作就沒有更多進(jìn)展。這和現(xiàn)行的運(yùn)作體制有關(guān)。對(duì)酒商來說，品牌不是自己的，是廠家的，而且，合同大多是一年一簽，導(dǎo)致酒商不會(huì)去為了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而去努力的。廠家又不太重視的話，基本上大家都在做渠道，做產(chǎn)品。

四、造成當(dāng)前品牌現(xiàn)狀的原因

消費(fèi)者對(duì)葡萄酒雖然越來越了解，但依然是“霧里看花”的比較多。葡萄酒這種商品有著自己的獨(dú)特特性：原產(chǎn)地、多酒種、多品種，造成了主觀性和多樣性。所以，葡萄酒從成熟市場(chǎng)的發(fā)展來看，是一種非常“個(gè)性化的商品”。從這一點(diǎn)看，葡萄酒的品牌運(yùn)作的確要求比較高。

同時(shí)，由于多年實(shí)踐所形成的很多固有形態(tài)例如瓶型、容量以及傳統(tǒng)的形象等等已經(jīng)根深蒂固，加上商品本身有比較深刻的內(nèi)涵，所以，葡萄酒品牌的運(yùn)作難度要高于其他商品。

越是成熟的市場(chǎng)，葡萄酒的品牌集中度越低;越是不成熟的市場(chǎng)，品牌的集中度越高。真正的葡萄酒愛好者，往往不會(huì)只喝一個(gè)品牌，而是希望喝遍天下好酒。這也造成了很多企業(yè)在品牌建設(shè)中的心理障礙和具體操作中的難度。

很多企業(yè)知道做品牌的重要，但又礙于上述特性，單純做品牌時(shí)間長(zhǎng)，難度大。所以，很多企業(yè)選擇了做貿(mào)易。做貿(mào)易相對(duì)簡(jiǎn)單，重點(diǎn)不在于單一產(chǎn)品品牌的建設(shè)，而在于企業(yè)品牌的建設(shè)和供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如果不能擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌，手中沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌，很多優(yōu)勢(shì)也是難以長(zhǎng)期擁有的。

為了上量，酒商不得不做渠道。只有做渠道，增加渠道的鋪貨率，增加和消費(fèi)者的見面率，才會(huì)增加品牌的接觸度，才會(huì)在短時(shí)間內(nèi)上量。特別是對(duì)于資金實(shí)力不足的企業(yè)，才會(huì)把每一分錢都和銷量掛鉤。

由于資本的流向，很多成熟葡萄酒國(guó)家的市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)由幾家財(cái)團(tuán)控制的局面，例如法國(guó)、美國(guó)、澳大利亞都是如此。