雞尾酒市場大調(diào)查：76%的人認為價格偏貴(2)

在李寶成看來，2012年，由于冰銳在電視廣告上大力投入，該品類出現(xiàn)快速增長的勢頭，2014年，該品類加入了更多的二線品牌競爭，已經(jīng)進入了爆發(fā)期。他表示：“2012 年冰銳每個月的走量大約是300-500件，銳澳大約在500件以上;到了2014年，冰銳每個月走量倍增至3000-5000件，銳澳更是達到每月5000件以上，可以說是兩年時間翻了十倍。”

這樣的現(xiàn)象不單出現(xiàn)在石家莊，上海、杭州、鄭州、天津、北京、青島、濟南都出現(xiàn)了類似于這樣井噴式的爆發(fā)。而廣州市鉑銳貿(mào)易黃曉軍則提到，“目前，這一品類東北、重慶、湖南、湖北等地也較火。”

2酒當飲料賣，業(yè)績成倍翻

在張宗良看來，雞尾預(yù)調(diào)酒之所以能夠爆紅，是因為產(chǎn)品的口感和外形都很好，迎合了時尚需求，可以說是針對年輕女性開辟出全新的消費市場。

含酒精飲料蟄伏了十年，終于在近期爆紅，這并非偶然。一位業(yè)內(nèi)人士評價：“雞尾預(yù)調(diào)酒現(xiàn)在才選準了定位。”

廣州市鉑銳貿(mào)易有限公司董事總經(jīng)理黃曉軍提到，年輕消費者選擇這個產(chǎn)品很重要的一個原因是口味，“新時代成長起來的年輕消費群體從小喝飲料，口味一般以甜味和果味為主，他們長大后對擁有苦味或澀味的啤酒和白酒接受起來較難，而雞尾預(yù)調(diào)酒相當于是從飲料向酒類的過渡。”目前，該公司旗下“銳舞”品牌已成長為行業(yè)具有代表性的品牌之一。

還有一個重要的原因是價格。雞尾預(yù)調(diào)酒在十年前就已經(jīng)定價10元左右，而當時一瓶750ml的葡萄酒才賣十幾元錢，以當時的購買力來看，買葡萄酒比買雞尾預(yù)調(diào)酒劃算太多，而現(xiàn)在，經(jīng)過10年的發(fā)展，人們的消費水平在不斷提高，超市里葡萄酒的價格早就提升到幾十上百元，跟雞尾預(yù)調(diào)酒比較起來，高出了數(shù)倍，甚至數(shù)十倍。

但雞尾預(yù)調(diào)酒有成本優(yōu)勢，由于預(yù)調(diào)酒主要靠勾兌生產(chǎn)，并非釀造，因此在原材料瘋漲的今天，預(yù)調(diào)酒的原料成本并沒有漲太多，這也是這么久一直沒有漲價，卻仍舊有利潤空間的主要原因。

Part3 趨勢：冷門產(chǎn)品如何變成大單品?

“預(yù)調(diào)酒熱”從2013年開始，到現(xiàn)在已經(jīng)快兩年時間了，曾經(jīng)是冰銳一統(tǒng)江山，到了2014年，情況發(fā)生反轉(zhuǎn)，銳澳通過大量的植入廣告、形象廣告等，市場出現(xiàn)加速發(fā)展，在2014年實現(xiàn)反超，成為中國預(yù)調(diào)酒市場的第一品牌，銳澳、冰銳的雙寡頭競爭可謂拉開了中國預(yù)調(diào)酒市場的洗牌大幕。

1兩銳之爭愈演愈烈

冰銳率先借助電視劇植入營銷，在愛情公寓當中頻頻露臉，但是銳澳采取“跟隨戰(zhàn)略”，在愛情公寓開播前后的時間段投放廣告，給消費者一種錯覺，可以說銳澳成功借了冰銳的勢。

從產(chǎn)品角度來看，銳澳的基酒是以朗姆、伏特加、白蘭地、威士忌等幾種主流烈酒為基礎(chǔ)，口味多樣化，而冰銳僅以朗姆酒為基酒，由于百加得以朗姆酒著稱，因此冰銳其實是作為培育未來朗姆酒消費群體而存在的戰(zhàn)略性品牌，這導(dǎo)致冰銳的基酒相對就少了一些變化。另外銳澳的產(chǎn)品酒精度為3.8%vol，而冰銳產(chǎn)品的酒精度為4.8%vol。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，銳澳有玻璃瓶和易拉罐兩種形式，玻璃瓶的價格約在13元/瓶，易拉罐裝的價格約在6元/瓶。兩種價格帶能夠囊括更多的消費群體，這就讓銳澳成功比冰銳搶占了先機。

“并且，鄭州可以說是銳澳的主場，冰銳在整個河南是沒有總代理商的，全部都是零散的終端商戶在賣。”李寶成認為，冰銳沒有搶占到河南市場也尤其可惜，這是它現(xiàn)在的總量比不上銳澳的重要原因。

但總體來講，銳澳和冰銳在市場上的良性競爭，也給市場起到一定的拉升作用。雖然有低價產(chǎn)品的出現(xiàn)，但在經(jīng)歷過市場的沉淀之后，消費者應(yīng)該自己能夠鑒別體會。“現(xiàn)在雞尾預(yù)調(diào)酒還處在高速增長期，消費者對品牌的依賴性還不夠強，因此有中小企業(yè)的生存空間。但在不久之后，雞尾預(yù)調(diào)酒即將進入戰(zhàn)國時期，消費者會認識到品牌的重要性，那些品質(zhì)低劣的品牌將會漸漸退出舞臺。”李寶成這樣判定。

2兩大陣營，經(jīng)銷商跟誰走?

預(yù)調(diào)酒的爆發(fā)式增長，讓進入深度調(diào)整期的酒類行業(yè)看到了希望的“火種”，從 2013 年開始，一些白酒龍頭企業(yè)紛紛進軍這個行業(yè)，開發(fā)預(yù)調(diào)酒市場。先后有五糧液集團宣布五糧液德古拉 7 度中式預(yù)調(diào)酒上市;洋河集團開發(fā)的預(yù)調(diào)雞尾酒“滴誘”也傳出將在電商渠道推廣的消息;同時，古井貢酒業(yè)也放出消息，投資 3000 多萬元，成立安徽百味露酒有限公司，瞄準果酒、預(yù)調(diào)酒市場;汾酒旗下的竹葉青本來就在東南亞一帶，作為雞尾預(yù)調(diào)酒的基酒在銷售，且美譽度很高，包括瀘州老窖也在 2015 年的營銷工作會議上回復(fù)投資人說，將涉足預(yù)調(diào)酒的開發(fā)……一個由白酒主流企業(yè)介入的預(yù)調(diào)酒陣營儼然形成。

對于經(jīng)銷商而言，應(yīng)該跟誰合作更有未來?

首先，我們要搞清楚白酒企業(yè)進入這個行業(yè)的動機是什么?有行業(yè)專家認為，預(yù)調(diào)酒這類小眾產(chǎn)品，市場格局并未打開，消費者對品牌的認知度偏低，現(xiàn)在進入無非是占位或跟風。

四川山海商貿(mào)銷售總監(jiān)文修一告訴記者：“在高端產(chǎn)品受阻，大眾產(chǎn)品競爭殘酷的情況下，名優(yōu)酒廠進入小眾產(chǎn)品市場容易獲得品牌背書效應(yīng)。而且，預(yù)調(diào)酒的市場格局很清晰，就銳澳和冰銳兩個品牌強勢一些，如果用心操作，很容易耕耘出一畝三分地。”

同時，也有行業(yè)觀察家分析，五糧液、洋河、汾酒等進軍這個領(lǐng)域，很可能是培養(yǎng)年輕人對品牌的感情。這些 80 后、90 后再過 5 年，10 年，很可能成為白酒的消費主流人群。

劉若夏認為，像酒類、食品的龍頭企業(yè)加入到這個競爭隊伍中，是個好事，對推動行業(yè)的發(fā)展是有進步意義的。但是，預(yù)調(diào)酒的操作方式，跟白酒的操作方式還是有本質(zhì)性的區(qū)別。“預(yù)調(diào)酒現(xiàn)在是類飲料快消化運作，跟白酒的市場操作方式有很大的區(qū)別，如果是抱著玩票的心態(tài)來運作，結(jié)果一定不會太好。”

另一方面，洋酒與白酒在年輕人心中定位不一樣，如果用白酒來作為基酒，感覺上有點格格不入。同時，營銷習慣、營銷團隊的融合也是一個比較大的問題。因為白酒和飲料的操作方式差異很大。

那么，經(jīng)銷商如果要選擇預(yù)調(diào)酒來運作，究竟應(yīng)該注意什么?

在雞尾預(yù)調(diào)酒行業(yè)運作了多年的藍精伶預(yù)調(diào)酒老總劉若夏如此建議：

首先，市面上的山寨產(chǎn)品、“四五哥”等品質(zhì)無保證，也是沒生命力的，最好不做;

其次，底價操作的模式要慎重，廠家給你一個底價，自己開發(fā)市場，自己投入費用，如果一旦發(fā)現(xiàn)沒錢賺，很可能半途而廢。廠家失去的是你這個經(jīng)銷商，你失去的則是整個市場。

再次，有實力開發(fā)品牌，自己對區(qū)域市場把控度強的，可以做，但這種品牌向外拓展的動力不足，品牌力也不夠，很難做成長線品牌;

最后，大廠家的產(chǎn)品看上去很美，但要搞清楚在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位?企業(yè)開發(fā)這類產(chǎn)品的動機是什么?是公司主業(yè)還是順帶玩一下?如果企業(yè)推了一陣又不玩了，那經(jīng)銷商將很被動

很多廠家針對這個問題時都表示：“經(jīng)銷商要尋找專注于這個產(chǎn)品的企業(yè)，長線發(fā)展，一起把品牌做大。