賴茅與郎哥都做中檔醬酒招數(shù)有何不同？(2)

郎哥，為什么賣這個價?

郎哥的價格定得很有意思，同樣的酒水，包裝顏色一紅一藍(lán)，材質(zhì)工藝略有差異，紅郎哥零售價 158元/瓶，藍(lán)郎哥零售價168元/瓶。請注意，這不是零售指導(dǎo)價或者建議價，而是有相應(yīng)管理制度保障的剛性要求。

一般來說，同一系列的白酒，高中低檔SKU的價格差異是要超過15%的。因為只有這樣，同系列產(chǎn)品才有價格的梯度感，其品質(zhì)梯度感也才容易被消費(fèi)者所感受。

然而，郎哥定價所遵循的是不一樣的邏輯，為兩款產(chǎn)品所設(shè)定的10元價差，則更像是對目標(biāo)消費(fèi)者反復(fù)揣摩之后，所進(jìn)行的大膽預(yù)測和互動。那么，郎哥 160 元左右的價格究竟是怎么來的呢?

傳統(tǒng)定價的細(xì)節(jié)定價是毋庸置疑的營銷核心。在營銷四要素中，價格是唯一必須確定一個數(shù)字的要素。對于消費(fèi)者而言，價格就是他要獲得產(chǎn)品所付出的金錢。這時候，價格是一個衡量指標(biāo)。但對于企業(yè)來說，這個簡單的數(shù)字不僅包含了物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和稅金，還有營銷組織、渠道購買、消費(fèi)者溝通等費(fèi)用，以及企業(yè)盈利預(yù)期等等。所以，一款產(chǎn)品的定價，不僅濃縮著企業(yè)對目標(biāo)市場的預(yù)判、對競爭態(tài)勢的評估，也濃縮著對市場運(yùn)營的通盤考慮。

現(xiàn)在的白酒定價，預(yù)留終端操作資源已經(jīng)是一個常態(tài)。

到了終端，競爭對手的開瓶費(fèi)是多少?應(yīng)該比競爭對手高還是持平?終端氛圍如何營造?以怎樣的比例和節(jié)奏投入?什么終端配促銷員，什么終端不配促銷員?促銷員如何管理，工資和提成的比例如何設(shè)定?團(tuán)購價格設(shè)定多少?二批商、代理商留利多少?預(yù)留多少獎勵?每一個問題，都會影響到成本。

順渠道逆流而上，問題依然很多：廣告費(fèi)用設(shè)定多大比例?酒水多少錢?瓶子、盒子、蓋子多少錢?稅金多少錢?營銷團(tuán)隊運(yùn)營費(fèi)用大致多少?一年的銷售規(guī)模有多大?每一個問題，都會造成產(chǎn)品成本的變化，影響定價。但另一方面，這些變化又決定了在未來的競爭中，企業(yè)是不是有足夠的營銷資源。

選擇沒有對錯，但好的選擇總是服從于營銷整體策略，有助于實現(xiàn)營銷目標(biāo)。操盤者心中必須有一盤完整的棋，我的產(chǎn)品依靠什么在終端達(dá)成銷售目標(biāo)?敵我優(yōu)勢如何?市場應(yīng)該是怎樣的打法節(jié)奏?

消費(fèi)者，是郎哥定價的溯源

郎哥的定價是不是也這樣呢?不完全是。

郎哥的定價也要考慮終端的一系列操作，從開瓶費(fèi)到終端氛圍營造，一個都不能少。不過，郎哥定價的開頭是從尋找消費(fèi)者開始的。先找到消費(fèi)者，再看他們愿意為白酒付出多少錢。郎哥鎖定的消費(fèi)者，是新一代的 70 后、80 后。

白酒行業(yè)關(guān)注消費(fèi)換代已經(jīng)有十年了，然而，這十年來，在與年輕人溝通這方面，白酒并沒有什么大的改善。為什么70后、80后登臺要受到如此關(guān)注?因為70后是一個分界線，前面和后面的人們完全不同，消費(fèi)在這個時候，將會出現(xiàn)突然的轉(zhuǎn)向。

但是，白酒目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上消費(fèi)群體的變化。白酒依然沿用歷史、帝王將相、家國情懷等老套路，試圖與這群消費(fèi)者溝通，其結(jié)果顯然是無效的。這是白酒最大的問題，也是白酒行業(yè)的最大機(jī)會。

郎哥的目標(biāo)群體很清晰——換代之后的主力群體70后、80后。如果還需要進(jìn)一步描述的話，可以加上中等和中等以上收入群體，那就比較接近于中產(chǎn)階級的描畫了。但即使是這樣，也是不準(zhǔn)確的。是不是需要更加詳細(xì)地描述這個消費(fèi)群體呢?我們認(rèn)為暫時不需要。因為就目前來看，白酒行業(yè)中鎖定70 后、80 后品牌的只有郎哥。郎哥與其他白酒品牌已經(jīng)形成了差異化，足夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)群體形成吸引力了。這種情形之下，沒有必要再去人為地縮小目標(biāo)群體。

鎖定人群就能夠鎖定價格區(qū)間嗎?還不行。因為 70 后、80 后群體的白酒消費(fèi)價格段從 10 元以下到 1000 元以上。僅僅這樣一個維度還不足以確定郎哥的價格。

物質(zhì)、精神屬性讓郎哥定價找到了參照物

有了目標(biāo)群體，我們再來構(gòu)建郎哥與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系。把關(guān)系理清楚了，也許說該收多少錢就明確了。換個角度，這實際上就是定位。

一款白酒產(chǎn)品，總是帶給人物質(zhì)層面的和精神層面的多維體驗。

在物質(zhì)層面上，郎哥的酒體更適合現(xiàn)代人的飲酒需求。郎哥的酒體設(shè)計師沈毅指出，現(xiàn)代人喝酒主要是為了交談，酒要喝著舒服，刺激性不能太強(qiáng)，太強(qiáng)了影響談話;但是又得有酒味兒，得是酒，才有感覺，才能點燃，才能放得開。最后，好酒要醒得快，不影響第二天的工作。這些要求，郎哥全部都達(dá)到了。

在精神層面上，郎哥既是消費(fèi)者的朋友，帶來鼓勵和正能量;又是消費(fèi)者自己內(nèi)心的投影，時刻在關(guān)心自己，告訴自己，生活還有詩和遠(yuǎn)方。紅藍(lán)郎哥，紅色的叫勵志紅;藍(lán)色的叫歐派克藍(lán)，藍(lán)天白云是國人的夢想，它代表自由和夢想。

這樣的產(chǎn)品定價有參照目標(biāo)嗎?沒有。如果非要找一個參照的話，洋河藍(lán)色經(jīng)典可以算得上一個。洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的價格是多少?100元、300元、600元。這是一個重要的參考。

消費(fèi)場合，讓200元走進(jìn)郎哥定價的視野

白酒消費(fèi)非常特殊，同一消費(fèi)者，根據(jù)不同的用途、不同的場合選用不同價位和品牌的酒是普遍現(xiàn)象。

郎哥發(fā)現(xiàn)，過去三年，餐飲終端正在悄悄發(fā)生巨變——大圓桌在減少，小方桌在增加。什么意思?高檔的、正式的宴請聚餐數(shù)量在減少，輕松休閑的三五人小聚會在增加。傳統(tǒng)的餐飲酒店經(jīng)營困難，但個性化餐飲主題餐吧卻以每年 15% 的速度快速增長。郎哥發(fā)現(xiàn)，這類休閑式聚餐、主題餐吧的常客正好是 70 后、80 后。而這種場合大量飲用的酒是葡萄酒和啤酒，他們的酒錢往往是一款大菜的價格，也就是 50-200 元。這可以看成是他們愿意為一次小聚所付出的酒價。顯然，郎哥是要覆蓋情感流場合的白酒，因此，200 元價位區(qū)間應(yīng)該重點考慮。但問題在于，郎哥是否只定位于情感交流的場合呢?

郎哥的包裝其實透露出了答案，純白的圓柱玻璃瓶，流線造型，極具握手感。西方波普藝術(shù)的外在勾勒，東方含蓄之美的內(nèi)在神韻，達(dá)成繁復(fù)與簡約的統(tǒng)一，傳統(tǒng)與時尚的和解。是的，郎哥希望覆蓋白酒適齡人群的最大公約數(shù)。其兩種顏色適用于多種場景：朋友聚會、婚壽宴席、自己小酌、商務(wù)宴請。

雖然200元的價位段一直頻繁閃現(xiàn)，但以商務(wù)宴請的平均意向價來看則偏高。那么，郎哥的價格該如何鎖定?

競爭，最終鎖定郎哥價格

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在醬香酒已經(jīng)形成了一個獨(dú)立的品類。茅臺獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為醬香白酒的領(lǐng)頭羊。往下的第二品牌是紅花郎，特別是紅花郎10年，成了醬香白酒的硬通貨。在茅臺和紅花郎10年中間，存在600多元的價格空檔，但其中基本沒有全國性品牌的成長空間，甚至就連200元以上也不適于醬香品牌發(fā)展。

那么，100元以下又如何呢?由于醬香白酒的生產(chǎn)工藝特殊，零售價下到100元以下，除去各種費(fèi)用，廠家獲利將非常微薄，這個品牌的持續(xù)發(fā)展就有問題。如此看來，100元以下和200元以上，均不適合全國性醬香品牌涉足。那么重點考慮的段位就集中到了100-200元之間。

白酒產(chǎn)品的定價，銷售規(guī)模的影響也非常大。操盤者必須要為郎哥規(guī)劃一個基本的銷售規(guī)模，用這個基礎(chǔ)規(guī)模來配套組織和人員。在集團(tuán)層面，郎哥規(guī)劃的銷售盤子是第一年7000萬元，三年達(dá)到5億元。也就是說，市場年銷售5億元，50萬箱是郎哥的基礎(chǔ)銷售規(guī)模。

憑借郎酒中國名酒的背書、央視投放的氣勢，借助紅花郎“硬通貨”的市場地位，郎哥本來是可以把價格定到最高點 200元的。但郎哥的操盤手希望把50萬箱的銷量變成一個門檻，為后來者設(shè)置一個不大不小的壁壘。50萬箱是一個很不錯的銷量，可以有效地降低成本，攤薄市場費(fèi)用。當(dāng)郎哥市場形成規(guī)模以后，跟進(jìn)者就有可能面臨盈利困境，而郎哥則能通過控制成本來獲得優(yōu)勢。于是，郎哥的價格被定到了158元和168元。

最后，在紅藍(lán)郎哥價格相10元這個問題上，答案其實很簡單——就是為了不一樣，讓兩款產(chǎn)品有一點能讓人感知的差異化。這和 IPhone 土豪金要多賣 500 元的道理完全一樣。對于郎哥的目標(biāo)消費(fèi)者而言，這10元錢根本不算什么。