2014年名酒回歸混改提前 看白酒行業(yè)如何凸顯新常態(tài)(2)

接踵引入戰(zhàn)略投資者

酒企混合所有制改革提速

白酒企業(yè)的混合所有制改革在2014年已經(jīng)提上日程。

自從上海市國資委[微博]率先對(duì)監(jiān)管國企進(jìn)行體制改革后，全國掀起了國有企業(yè)混合所有制改革風(fēng)潮。而競爭激烈的白酒業(yè)，本應(yīng)是市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，只因酒企都是地方政府的財(cái)政支柱企業(yè)，所以多數(shù)白酒企業(yè)依然是國有企業(yè)的身份。而隨著國企混合所有制改革進(jìn)程的加速，白酒行業(yè)的混合所有制改革也是箭在弦上。

最早爆出混合所有制改革的白酒企業(yè)是貴州茅臺(tái)。今年3月份，貴州省啟動(dòng)了國有企業(yè)的體制改革，作為貴州省龍頭企業(yè)的貴州茅臺(tái)集團(tuán)成為此次國資改革的一員。茅臺(tái)率先進(jìn)行的混改動(dòng)作是旗下賴茅酒業(yè)公司引入中石化[微博]易捷銷售有限公司為股東，這也標(biāo)志著其混合所有制改革邁出實(shí)質(zhì)性的一步。

五糧液則在啟動(dòng)內(nèi)部改革(公車改革)的同時(shí)，也在嘗試混合所有制改革，其與新希望(14.80, 0.21, 1.44%)的合作正是試水混合所有制的寫照。

值得一提的是，兩大白酒巨頭貴州茅臺(tái)和五糧液都對(duì)國企改革提出了時(shí)間表。在剛剛結(jié)束的經(jīng)銷商大會(huì)上，兩家企業(yè)均表示，明年將全面深化改革，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的混合所有制，以更加靈活的組織架構(gòu)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

貴州茅臺(tái)董事長袁仁國表示，2015年，茅臺(tái)將以深化改革為契機(jī)，通過混合所有制改革，并購重組等方式激發(fā)企業(yè)活力。

同樣，五糧液集團(tuán)董事長唐橋也表示，明年可能是五糧液的改革之年，引入戰(zhàn)略投資者、商家持股、薪酬體制改革、員工持股等問題都將有考慮。

事實(shí)上，隨著酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)入“深水區(qū)”，僅依靠酒企自身的調(diào)整在短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)更大的突破，酒企混合所有制改革不但可以激發(fā)企業(yè)的積極性，還可以給市場(chǎng)帶去活力。因此，酒企混合所有制改革也受到資本市場(chǎng)的關(guān)注，老白干酒(47.10, -0.80, -1.67%)就是最好的例子。

12月1日晚間，老白干酒發(fā)布定增公告稱，公司將通過定向增發(fā)的方式分別引入戰(zhàn)略投資者、經(jīng)銷商以及員工持股。而參與老白干酒定增對(duì)象包括北京航天產(chǎn)業(yè)投資基金、北京泰宇德鴻投資中心、鵬華基金增發(fā)精選1號(hào)資產(chǎn)管理計(jì)劃、匯添富-定增盛世添富牛37號(hào)資產(chǎn)管理計(jì)劃、匯添富-衡水老白干酒員工持股資產(chǎn)管理計(jì)劃5家投資者，且均以現(xiàn)金認(rèn)購。

12月2日復(fù)牌后，老白干酒股價(jià)連續(xù)走出三個(gè)漲停板，股價(jià)從停牌前的26.2元/股漲至昨日收盤價(jià)的47.1元/股，漲幅高達(dá)64.88%。老白干酒此次混合所有制改革，也由此成為資本市場(chǎng)白酒板塊的一個(gè)符號(hào)被定格在2014年。

從老白干酒二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來看，投資者對(duì)于老白干酒的混合所有制改革還是比較認(rèn)可的。正如老白干酒自己所言：此次引入投資者及優(yōu)秀經(jīng)銷商，可以提升公司的資本實(shí)力，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量并提升營銷理念，借助與優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作強(qiáng)化公司品牌運(yùn)作，強(qiáng)化公司全國營銷網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)推廣能力，以此加強(qiáng)和深化公司與行業(yè)各類資源的合作關(guān)系，多渠道、多手段提升公司的市場(chǎng)競爭力。

值得關(guān)注的是，除了老白干酒在搞混合所有制改革外，沱牌舍得也曾公告重大事項(xiàng)重組的信息，但目前仍無定論。

不過，白酒混合所有制改革雖然在今年才剛剛啟動(dòng)，但是市場(chǎng)上也有比較成功的案例。

據(jù)記者了解，青青稞酒在未引入戰(zhàn)略投資者華實(shí)投資公司之前，公司作為國有企業(yè)負(fù)債超過110%，而引入新股東后，公司經(jīng)過整合并成功登陸資本市場(chǎng)。在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，作為民營企業(yè)的青青稞酒在應(yīng)對(duì)行業(yè)寒冬時(shí)顯得較為靈活，效率也高。

總之，白酒企業(yè)引入戰(zhàn)略投資者走混合所有制改革之路將是一個(gè)趨勢(shì)所在，注入新鮮血液的酒企必將在企業(yè)機(jī)制、執(zhí)行力等方面有所改觀。而高管利益、股東利益、經(jīng)銷商利益都捆綁在一起后，企業(yè)才能發(fā)揮其各方優(yōu)勢(shì)，才能有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。而在資本市場(chǎng)，明年國企改革有望成為支撐白酒板塊估值繼續(xù)平穩(wěn)甚至提高的主線。

“圍剿”電商雷聲大雨點(diǎn)小

酒企“觸電”僅是時(shí)間問題

以互聯(lián)網(wǎng)思維來打理企業(yè)成為很多傳統(tǒng)行業(yè)都在做的功課。但是，在擁抱電商方面，酒企略顯被動(dòng)。

白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，對(duì)經(jīng)銷商的依賴性較強(qiáng)。雖然此次行業(yè)調(diào)整，給傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來重創(chuàng)，但是從近兩年的調(diào)整來看，傳統(tǒng)渠道依然是白酒銷售的主渠道，而且這一市場(chǎng)地位在短期內(nèi)是很難撼動(dòng)的。

面對(duì)群起的電商及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，酒企可以說是既愛又恨。“愛”是因?yàn)閭鹘y(tǒng)銷售渠道受阻時(shí)，電商作為一條新的銷售渠道，對(duì)于處在寒冬中的酒企來說是必要的支撐，這也是酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等酒類電商網(wǎng)站崛起的原因之一。意識(shí)到電商的重要之后，酒企們也自建或以托管的方式紛紛成立自己的電商平臺(tái)。酒企對(duì)電商的“恨”則是因?yàn)殡娚虃優(yōu)闋帄Z江湖地位，低價(jià)傾銷擾亂了價(jià)格體系，且電商渠道給酒企帶來的利潤甚微。

11月6日，貴州茅臺(tái)曾發(fā)聲明撇清與四川1919、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)四家酒類電商的關(guān)系，對(duì)外表示與上述四家電商無直接合作關(guān)系。

在今年雙十一，酒企和電商之間的“掐架”成為酒行業(yè)的一個(gè)標(biāo)識(shí)符。其中，茅臺(tái)向四川工商局投訴在新三板上市的1919公司低價(jià)“傾銷”茅臺(tái)酒。

面對(duì)電商們的“價(jià)格戰(zhàn)”，五糧液、郎酒、劍南春和山西汾酒(23.58, 0.58, 2.52%)等也紛紛站出來“圍剿”電商，并明確自己的合作或者非合作的電商渠道。

酒企對(duì)電商亮劍的背后，主要是來自經(jīng)銷商的壓力。畢竟目前酒類電商占據(jù)酒企銷售份額較小，傳統(tǒng)渠道依然是白酒銷售的主渠道。事件過去了月余，酒企與電商之間的“戰(zhàn)爭”仍無定論，這充分說明了酒企和電商之間的復(fù)雜關(guān)系。

茅臺(tái)投訴1919的背后，是擔(dān)心低價(jià)帶給公司的損失，以及低價(jià)使消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期發(fā)生變化，那樣對(duì)經(jīng)銷商和廠家都沒有好處。而作為電商，它們低價(jià)傾銷也得不到實(shí)惠，可以說是虧本賺吆喝。電商這么做的原因主要是維護(hù)其江湖地位，因?yàn)殡娚涛�引廣告客戶、消費(fèi)者的主要手段是靠流量，而酒類電商不做促銷就沒有流量，沒有流量排名就會(huì)落后，江湖地位受到動(dòng)搖，這就是酒類電商寧愿虧損也來做促銷的原因。

雖然酒企和酒類電商之間的矛盾不斷升級(jí)，但是，互聯(lián)網(wǎng)電商銷售增長趨勢(shì)已勢(shì)不可擋。

根據(jù)阿里巴巴[微博]集團(tuán)公布的雙十一數(shù)據(jù)顯示，淘寶雙十一的交易額達(dá)到了191億元，同比增260%。而酒類電商在雙十一也收獲不小，酒仙網(wǎng)公布其在雙十一當(dāng)日銷售額突破6000萬元，購酒網(wǎng)當(dāng)日銷售額超過1200萬元，這些數(shù)字的背后正是消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)可。

事實(shí)上，擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱電商是各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都必須正面面對(duì)的事情，白酒也一樣。盡管目前酒類電子商務(wù)占全行業(yè)的份額僅為1%，尚屬一個(gè)補(bǔ)充渠道，但卻有著較大的上升空間。因此，酒企和酒類電商之間的關(guān)系應(yīng)該是合作，而非排斥。如果將“線上和線下”有效地結(jié)合在一起，做好消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)，那么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將是酒企的一個(gè)新“蓄水池”。同樣，酒類電商要想分享千億級(jí)別的饕餮盛宴，其未來要走的路還很長。對(duì)于它們來說，應(yīng)該與酒企在產(chǎn)品研發(fā)等方面一起下功夫，開發(fā)一些定制產(chǎn)品，盡量較少對(duì)線下產(chǎn)品的沖擊，以實(shí)現(xiàn)酒企與電商的共贏。

“改革+轉(zhuǎn)型”是酒企持續(xù)發(fā)展的必由之路，而酒企與電商之間的關(guān)系雖然十分的微妙，但是酒企“觸電”已成常態(tài)。不過，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰能笑得美麗長久，這不僅要看產(chǎn)品的質(zhì)量，還要看企業(yè)的智慧。

個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代來臨

定制酒漸成酒企新寵

既然消費(fèi)在中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)中占有領(lǐng)先的地位，白酒作為快消品的一員自然有其大放光彩的舞臺(tái)。不過，隨著國民生活水平的提高以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)群體也正在發(fā)生變化：低端消費(fèi)群、價(jià)值消費(fèi)群、主流消費(fèi)群、富裕消費(fèi)群等多元化消費(fèi)群體的出現(xiàn)，使得對(duì)產(chǎn)品的要求也呈多元化。而為迎合不同的消費(fèi)群體，酒企們紛紛推出個(gè)性化定制產(chǎn)品來滿足不同消費(fèi)群體的需求。2014年，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)開啟。

事實(shí)上，在個(gè)性定制化路上，瀘州老窖一直走在行業(yè)的前面，且收獲頗豐。

據(jù)了解，在高端酒國窖1573市場(chǎng)銷售不暢的情況下，瀘州老窖推出了“生命中的那一壇酒”為企業(yè)取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。在嘗到定制酒的甜頭后，瀘州老窖又與酒仙網(wǎng)推出“三人炫”酒，而這款酒上市僅84天，便實(shí)現(xiàn)了100萬瓶銷售，銷售額則突破7000萬元。

值得一提的是，白酒龍頭企業(yè)貴州茅臺(tái)和五糧液也推出了自己的定制酒公司。其中，貴州茅臺(tái)個(gè)性化定制酒營銷公司于今年1月18日掛牌，而茅臺(tái)對(duì)定制酒的預(yù)期目標(biāo)是：2014年茅臺(tái)酒個(gè)性化定制公司保底銷售目標(biāo)為10億元，2015年目標(biāo)30億元，2016年實(shí)現(xiàn)50億元。另外，五糧液雖然在12月10日才公告成立宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司，但是，其定制酒業(yè)務(wù)早就在今年3月份就已經(jīng)實(shí)施，其與中鐵二局(15.58, 1.42, 10.03%)開發(fā)了“開路先鋒”酒之后，又與北大荒(10.23, 0.21, 2.10%)集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并開發(fā)“北大[微博]荒鴻福”酒。這一系列舉動(dòng)被分析師評(píng)價(jià)為將對(duì)公司業(yè)績有一定的提升作用。

另外，老白干酒、山西汾酒、西鳳酒等都紛紛成立定制酒事業(yè)部，也想在定制酒領(lǐng)域分得一杯羹。

眾所周知，我國的白酒行業(yè)經(jīng)過10年的快速增長后，在消費(fèi)、市場(chǎng)和流通環(huán)節(jié)方面都積累了大量的問題。而目前行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，高端消費(fèi)信心受挫，需求發(fā)生明顯變化，行業(yè)亟需重新定位。另外，其它酒種的沖擊，消費(fèi)者口味的變化等，對(duì)白酒企業(yè)也提出新要求。

而隨著主流消費(fèi)群體逐漸老齡化，年輕的80后、90后走向社會(huì)，白酒傳統(tǒng)消費(fèi)群體存在流失的風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何將高品質(zhì)、性價(jià)比較強(qiáng)的產(chǎn)品通過另一種形式賣給消費(fèi)者，是當(dāng)下酒企都在考慮的問題。而個(gè)性化定制酒則在滿足不同消費(fèi)者需求的同時(shí)，也會(huì)帶給企業(yè)銷量的增長。

中國白酒行業(yè)經(jīng)過近兩年的調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段之際，酒企應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，未來的白酒行業(yè)是以消費(fèi)者需求為主體，逐漸向大眾化消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。酒企應(yīng)該積極投身改革大潮中，找出企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，帶動(dòng)企業(yè)和行業(yè)發(fā)展。