經(jīng)銷商必知的五大生存定律 你知道幾個？(5)

五、命 運(yùn) 定 律

定律1:廠家的成長過程，就是一個不斷淘汰“功臣經(jīng)銷商”的過程

“功臣經(jīng)銷商”被淘汰是一個沉重的話題，但是，當(dāng)廠家不淘汰“功臣經(jīng)銷商”，就可能被市場淘汰時，廠家可能不得不痛下重手。

一個時期的功臣，可能就是另一個時期的罪臣。那些為企業(yè)發(fā)展立下汗馬功勞“功臣經(jīng)理”、“功臣業(yè)務(wù)員”不也是不斷被淘汰嗎?這似乎不近人情，卻符合市場發(fā)展的規(guī)律。我曾經(jīng)密切關(guān)注的一家食品企業(yè)，10年時間內(nèi)已經(jīng)更換了3批經(jīng)銷商，幾乎每隔3-4年就淘汰一批經(jīng)銷商。實(shí)際上，這也是其它行業(yè)淘汰“功臣經(jīng)銷商”的周期。

蒙牛有一個著名的“三級火箭”論，第一級火箭助推衛(wèi)星升空后就要被扔掉，由第二級火箭繼續(xù)推動。進(jìn)入太空后，第二級火箭又被扔掉，由第三級火箭推動。蒙牛的論點(diǎn)雖然不像“淘汰功臣”那樣直白，但實(shí)質(zhì)卻是一樣的。

1997年之前，快速消費(fèi)品行業(yè)基本上都是省級經(jīng)銷商代理為主。2000年后，“省代”接近消失�，F(xiàn)在，基本上是“縣代”為主。如果廠家不搞市場重心下沉，廠家就會消失。廠家為了不消失，就一定會淘汰“省代”、“市代”。但“縣代”成長起來后，“省代”、“市代”就被架空了，他們以前幾千萬上億元的銷量，一下子就沒有了。

定律2:辛辛苦苦二十年，一夜回到“解放前”

經(jīng)銷商的淘汰率和死亡率非常高，20年前的經(jīng)銷商還有多少存在?積累的財富往往是“錢從哪里來，又到哪里去了”。難道這就是經(jīng)銷商的宿命。

每一次商業(yè)革命，首先是革經(jīng)銷商的命。廠家的每一次市場重心下沉，都意味著大批經(jīng)銷商被淘汰或限制經(jīng)銷范圍。這是經(jīng)銷商逃不過去的“劫難”?

每一個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中，不僅淘汰大批廠家，也有大批經(jīng)銷商隨之淘汰，這同樣是經(jīng)銷商無法逃避的“劫難”?

有的經(jīng)銷商說自己處于“五年一輪回”的周期循環(huán)之中。確實(shí)，從改革開放到現(xiàn)在大約已經(jīng)經(jīng)歷了五代經(jīng)銷商。在一次廠家的每次經(jīng)銷商大會，有位經(jīng)銷商這樣說：“我們這些頂級經(jīng)銷商五年前還沒有涉足該行業(yè)，五年前的頂級經(jīng)銷商現(xiàn)在要么找不到了，要么沒有資格站在領(lǐng)站臺上了。”

定律3:經(jīng)銷商的成長過程就是一個不斷“過坎”的過程

每隔3-4年，經(jīng)銷商要過一次坎。成功過坎者在未來3-4年中會一馬平川，未過坎就會銷聲匿跡。

中國營銷大約呈現(xiàn)3-4年的營銷變革周期。市場環(huán)境每隔3-4年發(fā)生一次質(zhì)的變化，生產(chǎn)廠家被迫全面調(diào)整營銷體系。在營銷體系調(diào)整過程中，營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員相繼被調(diào)整�；�于“一朝天子一朝臣”的原理，經(jīng)銷商也會經(jīng)歷3-4年的調(diào)整周期。

定律4:作為個體，經(jīng)銷商也許可以左右自己的命運(yùn)。作為整體，經(jīng)銷商的命運(yùn)決定于時代

盡管全國各地在不斷籌組經(jīng)銷商聯(lián)合會，但與強(qiáng)勢廠家和強(qiáng)勢終端相比，經(jīng)銷商總體仍然是“弱勢群體”。經(jīng)銷商缺乏自己的代言人，缺乏自己的研究專家，在媒體上缺乏自己的聲音。在強(qiáng)勢廠家的崛起和強(qiáng)勢終端的崛起過程中，經(jīng)銷商總是在夾縫中生存。

在出現(xiàn)全國性經(jīng)銷商之前，無論經(jīng)銷商在局部市場的規(guī)模有多大，在廠家眼里都只是個低層面解決的問題。

雖然經(jīng)銷商群體的絕對規(guī)模在增加，但相對規(guī)模的下降卻是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

定律5:通路經(jīng)銷商的核心價值在于他們的分銷能力，只要經(jīng)銷商缺乏分銷能力，遲早會退出商業(yè)舞臺

“經(jīng)銷商無用論”的論調(diào)上世紀(jì)20年代在美國出現(xiàn)了，上世紀(jì)60年代在日本出現(xiàn)過，在中國還有不斷出現(xiàn)。在中國出現(xiàn)的“終端銷售”、“直銷”思潮就是這種論調(diào)的表現(xiàn)形式。

廠家之所以需要經(jīng)銷商，是因?yàn)榻?jīng)銷商有下列價值：熟悉本地市場、有下線客戶、提供融資(拿現(xiàn)金進(jìn)貨)、有政商關(guān)系、貨物分銷。其中最為重要，無法為廠家所替代的能力就是低成本的分銷能力。在信息時代，很多東西都可以通過遠(yuǎn)程控制的方式實(shí)現(xiàn)，只要能夠通過遠(yuǎn)程控制方式實(shí)現(xiàn)就可以為廠家所替代，但只有分銷無法超越時空，必須靠經(jīng)銷商去執(zhí)行。這就是廠家的終端銷售喧囂一時，最后卻必須回頭依靠經(jīng)銷商的原因。因此，經(jīng)銷商要在廠家不斷對“功臣經(jīng)銷商”的不斷淘汰中生存下來，最需要強(qiáng)化的能力就是分銷能力。

定律6:方向決定未來，模式?jīng)Q定成敗

營銷并非總是一條道走到底。今天成功的經(jīng)驗(yàn)可能恰恰就是明天失敗的教訓(xùn)。因此，經(jīng)銷商每隔一段時間就需要調(diào)整方向。

把方向變成方法，把方法變成模式，才能找到成功的捷徑。營銷模式是營銷方法的普及以及營銷方法的標(biāo)準(zhǔn)化、程序化，它的作用就是讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績，而不是讓業(yè)務(wù)員們摸著石頭過河。

模式總是有前提的，當(dāng)營銷方向發(fā)生變化時，曾經(jīng)有效的模式不再有效。因此，一旦確定新的營銷方向，就應(yīng)該廢止舊模式，尋找新模式。