國產(chǎn)高端啤酒破局密鑰在線上

隨著國內(nèi)消費者不斷升級，啤酒企業(yè)從之前的瘋狂跑馬圈地，轉(zhuǎn)而開始瞄準產(chǎn)品升級。國內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛推出高端啤酒產(chǎn)品，然而記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，對于國產(chǎn)高端啤酒，消費者表示價格高不愿嘗試，銷售人員覺得沒有進口啤酒好賣懶得推銷。業(yè)內(nèi)專家分析，面對高端啤酒消費者更愿意為洋品牌買單，國產(chǎn)啤酒由于之前定位和客群，很難快速進入高端啤酒市場。與此同時，國內(nèi)高端啤酒的定價也略顯尷尬。從現(xiàn)在的市場情況來看，國產(chǎn)高端啤酒只是啤酒企業(yè)產(chǎn)品升級的一個嘗試，未來之路任重而道遠。

國產(chǎn)高端啤酒消費者不買賬

日前，青島啤酒推出“全麥白啤”高端啤酒，這是繼奧古特5升桶、鴻運當頭、炫奇果味啤酒、經(jīng)典1903后，青島啤酒謀劃高端啤酒市場的又一個全新產(chǎn)品。

縱觀近兩年國產(chǎn)啤酒企業(yè)都在紛紛布局高端產(chǎn)品線。

然而，面對國內(nèi)啤酒企業(yè)集體搶灘高端市場，消費者表現(xiàn)卻不溫不火。記者調(diào)查多家家樂福、沃爾瑪超市發(fā)現(xiàn)，消費者對于國產(chǎn)啤酒推出高端產(chǎn)品基本持拒絕態(tài)度，價格貴是直接原因。

家樂福大鐘寺店酒類銷售人員告訴記者，由于啤酒是舶來品，提到白啤、黑啤等小眾酒，消費者更傾向于購買進口品牌。而且許多進口品牌的商品價格也不算太高。目前國產(chǎn)啤酒買得最好的是“燕京白瓶”，2.5元的價格消費者都能接受，而且也符合品牌在消費者心中的定位。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)某啤酒品牌原漿白啤產(chǎn)品在家樂福的銷售價格為14.2元/瓶，在其天貓旗艦店的促銷價是199元12瓶，這比其低端產(chǎn)品幾塊錢的售價高出三四倍。

珠江啤酒市場部李嘉權(quán)介紹道，珠江啤酒推出全新雪堡•精釀系列產(chǎn)品，包含原漿啤酒、黑啤酒、紅啤酒三款。該系列產(chǎn)品定位高端，其價格定在180元6瓶。

消費者肖先生稱，購買高端啤酒還是青睞進口品牌，尤其是白啤、黑啤等小眾啤酒，總覺得是國外進口的比較好。而且進口啤酒價格與國產(chǎn)高端啤酒價格相差不多，品牌知名度也更高。

品牌定位制約企業(yè)高端化進程

數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國啤酒業(yè)產(chǎn)銷量出現(xiàn)了0.96%的降幅，這是中國啤酒行業(yè)24年來首次下跌。

據(jù)悉，2010年中國已經(jīng)超越美國成為全球第一大啤酒消費市場，但其中70%的高端啤酒市場份額被百威、喜力、嘉士伯等知名洋品牌占據(jù)，國內(nèi)企業(yè)只占到市場總量的兩成。

業(yè)內(nèi)人士稱，中國酒業(yè)環(huán)境給啤酒行業(yè)造成一定影響，與此同時，國外進口啤酒又在中國加快跑馬圈地，內(nèi)憂外患之下，中國啤酒不得不謀劃產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在再不轉(zhuǎn)型，中國啤酒將面臨前所未有的市場危機。

不難看出，面對轉(zhuǎn)型，國內(nèi)眾多啤酒企業(yè)瞄準高端市場發(fā)力，無論是產(chǎn)品、定價、包裝、銷售渠道，國內(nèi)啤酒企業(yè)在從追求規(guī)模到追求品質(zhì)的道路上一路小跑。

然而，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，國內(nèi)啤酒企業(yè)很難進軍高端啤酒市場的主要原因是其之前塑造的品牌形象過于低端，消費者很難將低端品牌與高端產(chǎn)品聯(lián)系起來。這與前幾年國內(nèi)啤酒企業(yè)只顧擴大生產(chǎn)規(guī)模和跑馬圈地有關(guān)系，許多企業(yè)都沒有沉下心來做品牌。一直以來，價格便宜是國內(nèi)啤酒企業(yè)給消費者的品牌印象，這直接導致現(xiàn)在國內(nèi)啤酒企業(yè)高端化之路步履維艱。

對于記者問到企業(yè)如何面對消費者對高端產(chǎn)品不買賬的情況，某國內(nèi)啤酒企業(yè)負責人無奈地表示，國內(nèi)酒企很少關(guān)注培養(yǎng)和教育消費者，因為低價商品用價格說話，并不需要企業(yè)與消費者進行過多的交流。

記者走訪超市發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)啤酒品牌推出的產(chǎn)品從包裝設計上比較雷同，除了明顯的企業(yè)名稱和LOGO并沒有太多吸引消費者的設計元素。

面對上述事實，一位資深啤酒從業(yè)者稱，啤酒行業(yè)利潤很薄，比如一聽幾塊錢的普通啤酒利潤不到1毛錢。所以這些年企業(yè)都采取薄利多銷的市場策略，而忽略產(chǎn)品的個性化與差異化。其實現(xiàn)在布局高端正是企業(yè)意識到消費者對于個性化產(chǎn)品的需求，從這點上看，國內(nèi)啤酒企業(yè)還是非常明智的。

電商渠道或成破局利器

與傳統(tǒng)渠道備受冷落相比，國產(chǎn)高端啤酒在電商渠道生存空間顯然大很多。記者登錄燕京天貓商城旗艦店發(fā)現(xiàn)，燕京白啤的月購買量為44件，評論將近600條。無獨有偶，雪花啤酒天貓商城旗艦店銷售的雪花黑啤銷量和評論數(shù)字都比較可觀。而珠江啤酒推出的高端產(chǎn)品則選擇了電商平臺作為首發(fā)渠道。

對此，朱丹蓬分析道，國產(chǎn)高端啤酒購買客群集中在“80后”、“90后”，這群消費者也是網(wǎng)購的生力軍。而且這些消費者對于接受新鮮事物的能力也較強，這對于國產(chǎn)高端啤酒而言是個很好的發(fā)展渠道。

國內(nèi)某啤酒相關(guān)負責人認為，從目前傳統(tǒng)渠道的格局而言，并不太適合國產(chǎn)高端啤酒的發(fā)展，普通商超消費者多選擇低價啤酒，或者高價進口啤酒，國產(chǎn)高端啤酒從定價看略顯尷尬，餐飲也面臨同樣的問題。而夜店、酒吧等大量銷售啤酒的場所，又因為消費者崇洋的購物心理使國產(chǎn)高端啤酒受到排擠，然而，電商渠道恰到好處地規(guī)避了上述問題，而且二者人群重合度較高。除此之外，從成本核算的角度分析，電商渠道也非常適合國產(chǎn)高端啤酒的發(fā)展。國產(chǎn)啤酒利潤率低是業(yè)內(nèi)眾所周知的秘密，企業(yè)開發(fā)高端啤酒其中一個很重要的目的是提高產(chǎn)品利潤率，這個利潤率可以解決電商物流、倉儲所產(chǎn)生的一系列成本。

朱丹蓬補充道，電商渠道銷售國產(chǎn)高端啤酒除了上述優(yōu)勢之外，還可以做到價格的差異化，可以有效保護原有產(chǎn)品。