春糖酒業(yè)觀察⑤｜大眾酒，不只是酒業(yè)避風(fēng)港

習(xí)慣了當(dāng)配角的大眾酒，終于在今年春糖站在舞臺(tái)C位，成為大家重點(diǎn)關(guān)注的酒業(yè)明星。

無論是清香、濃香，還是醬酒，大眾酒的表現(xiàn)都超出預(yù)期。在普遍招商難的當(dāng)下，有的酒企依托大眾酒的布局，今年春糖招商數(shù)量增長了10%。

如果說在逆境中，才能證明一個(gè)人的實(shí)力，那么大眾酒能在酒業(yè)深度調(diào)整期，從配角蛻變成大明星，證明其實(shí)力一直被嚴(yán)重低估了。其不僅是酒業(yè)縮量時(shí)代少有的增量市場，還是守護(hù)酒業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的定海神針。

春糖大明星，誓與高端、次高端比天高

“能活下來的不是最貴的，而是最懂老百姓的”，這是今年春糖給大眾酒的最佳評(píng)價(jià)。

貴州醬酒集團(tuán)副總經(jīng)理韓楊穿梭于各展位后感慨：“300元以下價(jià)格帶的白酒成為主流，有‘性價(jià)比’‘質(zhì)價(jià)比’的產(chǎn)品最受經(jīng)銷商青睞。”

“今年我們大眾酒的招商估計(jì)能增長超過10%。”豐谷酒業(yè)市場人員透露，不僅四川省內(nèi)經(jīng)銷商加大了進(jìn)貨量，省外經(jīng)銷商也表現(xiàn)出濃厚的興趣。

“我們今年招商整體和往年持平。”仁懷一家中型醬酒企業(yè)市場人員表示認(rèn)同，今年春糖醬酒整體遇冷，公司能取得這樣的成就是靠低端醬酒產(chǎn)品的發(fā)力。

經(jīng)銷商不只是關(guān)注大眾酒的價(jià)格。隨著白酒主力人群的新老交替，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)大眾酒的需求早已從“干完體力活，睡個(gè)好覺”過渡到“好喝不上頭”，品質(zhì)變成制約大眾酒發(fā)展的關(guān)鍵因素。

為此，豐谷酒業(yè)早在2008年就與四川大學(xué)華西衛(wèi)生學(xué)院聯(lián)合科研，研究生物技術(shù)在低醉酒度優(yōu)質(zhì)濃香型白酒生產(chǎn)中的應(yīng)用，并在2010年完成全部科研內(nèi)容，開始將“低醉酒度”應(yīng)用于白酒釀造，該研究項(xiàng)目被國家、省、市科研組織列為2010年度重大科技創(chuàng)新項(xiàng)目。

“醒得快，更自在”是“低醉酒度”產(chǎn)品的最大特點(diǎn)。該技術(shù)打破了傳統(tǒng)白酒對(duì)“香型”與“度數(shù)”的單一追求，讓產(chǎn)品兼具口感醇厚和酒后舒適度的雙重體驗(yàn)。

玉蟬酒業(yè)同樣堅(jiān)持品質(zhì)釀造，每年會(huì)拿出大量利潤進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，如今公司擁有強(qiáng)大產(chǎn)能，每年會(huì)存儲(chǔ)大量老酒用于產(chǎn)品勾調(diào)。

在產(chǎn)品打造上，要做好本地化改良。

玉蟬酒業(yè)市場人員表示，以北方市場為例，低度酒深受消費(fèi)者喜愛，酒企不能直接用52度濃香標(biāo)品去開拓市場。“我們會(huì)根據(jù)經(jīng)銷商的具體需求，進(jìn)行產(chǎn)品定制。目前公司在省外市場已經(jīng)達(dá)到數(shù)億元的規(guī)模。”

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，大眾酒在春糖的表現(xiàn)只是開始，隨著理性消費(fèi)時(shí)代的來臨，其發(fā)展?jié)摿�巨大，未來將與高端、次高端產(chǎn)品形成三足鼎立的態(tài)勢。

擴(kuò)容20%，縮量時(shí)代酒業(yè)增長的捍衛(wèi)者

在很長時(shí)間，大眾酒一直是酒業(yè)的避風(fēng)港。

2013年，酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，高端與次高端產(chǎn)品的動(dòng)銷受到重大影響，大眾酒成為酒業(yè)渡過難關(guān)的重要課題。

老村長堅(jiān)持“大眾酒、平民酒”定位，2013年?duì)I收超過60億元。

2014年12月24日，茅臺(tái)在做好高端市場的基礎(chǔ)上，將漢醬、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒在內(nèi)的所有系列酒剝離，單獨(dú)成立貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司獨(dú)立運(yùn)營，最終發(fā)展成為茅臺(tái)的第二增長曲線，到2024年實(shí)現(xiàn)營收約246億元。

隨著酒業(yè)銷量在2016年見頂，高端與次高端市場格局逐漸穩(wěn)定，大眾酒成為行業(yè)新的增長引擎。

一是，大眾酒消費(fèi)群體基數(shù)大，剛需消費(fèi)多，消費(fèi)頻次高，銷量大，受外部環(huán)境影響小;二是，大眾酒的主要消費(fèi)場景是個(gè)人自飲與家庭聚會(huì)，不需要高端與次高端產(chǎn)品那么強(qiáng)大的品牌影響力，只需讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品卓越品質(zhì)，就可能達(dá)成交易;三是，大眾酒目前還處在“諸侯割據(jù)”的狀態(tài)，競爭壓力較小。

2018年，汾酒把玻汾作為全國化擴(kuò)張的開路先鋒。2019年，玻汾便實(shí)現(xiàn)40億元營收，并在此后一步步向百億大單品進(jìn)軍。

2024年，豐谷酒業(yè)踩著汾酒的節(jié)拍，吹響了全國化號(hào)角。

從在CCTV開播豐谷產(chǎn)品形象廣告，到邀請(qǐng)世界冠軍、國家巨資乒乓球隊(duì)主教練馬琳作為品牌代言人，再到冠名CBA四川男子籃球隊(duì)，豐谷酒業(yè)已經(jīng)打響全國化知名度。

目前，豐谷酒業(yè)在全國組建了多個(gè)團(tuán)隊(duì)，市場工作正在穩(wěn)步推進(jìn)。“各地消費(fèi)者非常認(rèn)可豐谷酒業(yè)的產(chǎn)品。以大眾酒為例，他們認(rèn)為豐谷酒業(yè)的產(chǎn)品性價(jià)比高，既適合當(dāng)口糧酒，也能用于宴請(qǐng)重要賓客。”

玻汾與豐谷酒業(yè)的案例顯示，大眾酒還是一片等待開墾的沃土，具有巨大發(fā)展空間。

卓鵬咨詢報(bào)告顯示，300元以下白酒占據(jù)43%市場份額，預(yù)計(jì)2025年仍將保持10%增長。

和君咨詢酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江指出：“100-300元價(jià)格段仍是增長核心，2025年至少擴(kuò)容20%。”行業(yè)正從“躺賺時(shí)代”進(jìn)入“硬核競爭”，拼的就是誰能把大眾市場的每一塊錢都掙出價(jià)值。

從避風(fēng)港到定海神針，默默前行的“掃地僧”

對(duì)于酒業(yè)而言，大眾酒除了是增量市場，還起到定星盤的作用。

如今，酒業(yè)提出產(chǎn)品年輕化，本質(zhì)上是用大眾酒滿足年輕消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。年輕人出身社會(huì)不久，經(jīng)濟(jì)收入有待提高，自我選購大多是大眾酒。

大眾酒的品質(zhì)高低，將直接影響年輕消費(fèi)群體對(duì)整個(gè)酒業(yè)的評(píng)判。

然而，過去酒業(yè)的主要精力在高端與次高端市場，對(duì)于大眾酒的重視不夠，提供的大眾酒品質(zhì)有待提高。

很多酒類從業(yè)人士與佳釀網(wǎng)交流時(shí)表示，消費(fèi)者想感受到白酒“綿甜回甘”“醇厚優(yōu)雅”的風(fēng)味，至少需要作出400元/500ml的預(yù)算。而隔壁眾多進(jìn)口葡萄酒，雖然終端價(jià)在200元/750ml以下，但是擁有花香、果味、蜂蜜等復(fù)合風(fēng)味，非常適合年輕人飲用。

此外，眾多50、60、70后幾乎把所有的薪水拿來養(yǎng)家糊口，留給買酒的預(yù)算非常有限，他們買酒只求“活血化瘀睡個(gè)好覺”，很少提及口感，讓大眾酒過去一直處在“低質(zhì)低價(jià)”的誤區(qū)中。

由于思維慣性，眾多名優(yōu)酒企依然采用老思路服務(wù)新消費(fèi)群體，容易造成企業(yè)經(jīng)營理念與市場變化割裂。

80、90后從小生活在物質(zhì)豐富時(shí)代，挑選產(chǎn)品講究物美價(jià)廉。

沒有及時(shí)與時(shí)俱進(jìn)的大眾酒難以滿足年輕消費(fèi)者挑剔的味蕾，只能眼睜睜看到90后們加入啤酒、葡萄酒、威士忌們的懷抱，造成整個(gè)酒業(yè)消費(fèi)人群金字塔陷入頭重腳輕的境地。

大眾酒的銷售收入可能不是酒業(yè)里最高的，但服務(wù)的人群一定是最多的，其健康發(fā)展是酒業(yè)繁榮昌盛的根基。

當(dāng)大眾酒市場穩(wěn)了，就能培育大量忠誠的酒業(yè)愛好者，而高端、次高端市場才能隨著工薪階層收入的提高，獲得足夠的增量。

正如酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰所言，“老百姓要買到物美價(jià)廉的好東西”成為行業(yè)共識(shí)，酒類行業(yè)性價(jià)比的市場空間非常大。

因此，大眾酒不能只是酒業(yè)避風(fēng)港，而應(yīng)該是守護(hù)酒業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的定海神針。