“禁酒令”糾偏后，白酒需要自己的“雷軍”|酒評(píng)觀察

過(guò)去一個(gè)月，禁酒令的落地執(zhí)行時(shí)刻刺激著酒業(yè)緊繃的神經(jīng)。

從5月19日正式公布新修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》(即最嚴(yán)“禁酒令”)開(kāi)始，全國(guó)各地陸續(xù)推進(jìn)違規(guī)吃喝的專(zhuān)項(xiàng)整治，但在執(zhí)行過(guò)程中，個(gè)別地方實(shí)行一刀切，把“禁止違規(guī)吃喝”等同于“禁止吃喝”，對(duì)酒業(yè)造成嚴(yán)重的誤傷。

好在6月17日，人民網(wǎng)發(fā)布評(píng)論文章《人民網(wǎng)評(píng)：禁止違規(guī)吃喝，不是吃喝都違規(guī)》強(qiáng)調(diào)，從來(lái)只有“禁止違規(guī)吃喝”，沒(méi)有所謂“禁止正常吃喝”。

某種程度上，央媒這次發(fā)聲，對(duì)當(dāng)前部分地方在執(zhí)行政策時(shí)出現(xiàn)的偏差進(jìn)行及時(shí)的糾正，讓精神緊張的白酒從業(yè)者暫時(shí)舒了一口氣。但央媒糾偏后，酒業(yè)發(fā)展難道就能從此翻篇嗎?

降低奢侈品屬性，白酒需要深厚的群眾基礎(chǔ)

很多白酒從業(yè)者內(nèi)心存在一種矛盾，認(rèn)為一款零售價(jià)300元/500ml的產(chǎn)品是中檔酒，價(jià)格不貴，但是當(dāng)自己掏錢(qián)買(mǎi)酒喝又覺(jué)得肉疼。

相當(dāng)一部分白酒產(chǎn)品價(jià)格偏高，已經(jīng)遠(yuǎn)離人民群眾，造成大家都知其名，但從沒(méi)喝過(guò)其酒。一直以來(lái)，白酒的高價(jià)來(lái)源于品牌的引領(lǐng)，眾多白酒明星單品已經(jīng)成為政務(wù)與商務(wù)用酒中的硬通貨。高品質(zhì)支撐高價(jià)格，高價(jià)格支撐高檔次，高檔次傳遞宴會(huì)組織者熱情好客。隨著時(shí)間積累，這種認(rèn)知已經(jīng)變成白酒消費(fèi)文化。

在這個(gè)場(chǎng)景中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒已經(jīng)變成一種投資，品牌名氣大小、產(chǎn)品價(jià)格高低成為挑選白酒的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品早已脫離消費(fèi)品屬性，充滿(mǎn)奢侈品氣息。并且這部分白酒產(chǎn)品已發(fā)展成為如今行業(yè)主流。

此次，禁酒令擊中了白酒奢侈品屬性的要害：當(dāng)商務(wù)與政務(wù)用酒受到重創(chuàng)時(shí)，酒業(yè)該依靠什么來(lái)支撐起未來(lái)發(fā)展?

中國(guó)不會(huì)永遠(yuǎn)有大規(guī)模城市建設(shè)，未來(lái)新興產(chǎn)業(yè)也不一定需要白酒“鋪路”，大量政商高檔用酒的消費(fèi)場(chǎng)景也不一定能夠持續(xù)。禁酒令帶來(lái)的啟示是行業(yè)一方面守護(hù)好高檔白酒市場(chǎng)，另一方面重視白酒的消費(fèi)品屬性回歸：做好大眾酒市場(chǎng)。

大眾酒具有群眾基數(shù)大、消費(fèi)頻次高、銷(xiāo)量大、受外部環(huán)境影響小等特點(diǎn)，目前還處在“諸侯割據(jù)”時(shí)代，具備非常大的發(fā)展?jié)摿�。和君咨�?xún)酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江指出：“100-300元價(jià)格段仍是增長(zhǎng)核心，2025年至少擴(kuò)容20%。”行業(yè)正從“躺賺時(shí)代”進(jìn)入“硬核競(jìng)爭(zhēng)”，拼的就是誰(shuí)能把大眾市場(chǎng)的每一塊錢(qián)都掙出價(jià)值。

2024 年 10 月，茅臺(tái)醬香酒聚焦 “一體兩翼” 成立了茅臺(tái)王子迎賓事業(yè)部; 11 月初，汾酒將玻汾與老白汾同時(shí)列入公司四大百億大單品序列;近日，洋河重磅推出洋河大曲高線(xiàn)光瓶酒。

放眼歷史，高檔酒成為行業(yè)中心，是從2000年中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，各大名優(yōu)酒企趕上大規(guī)模城市建設(shè)的東風(fēng)才開(kāi)始的。在此前數(shù)千年，散酒與光瓶酒才是酒業(yè)的帶頭大哥。上個(gè)世紀(jì)，瀘州老窖甚至打出“好酒不用裝”的口號(hào)。

呼喚“酒業(yè)雷軍”，消費(fèi)者要低價(jià)喝好酒

很多人都向佳釀網(wǎng)透露，除非是白酒從業(yè)者或者是對(duì)白酒有深入了解的人士，眾多消費(fèi)者很難從萬(wàn)眾產(chǎn)品中挑選出一款高性?xún)r(jià)比口糧酒。

佳釀網(wǎng)在《春糖酒業(yè)觀察⑤|大眾酒，不只是酒業(yè)避風(fēng)港》指出，當(dāng)下眾多名優(yōu)酒企依然采用“低質(zhì)低價(jià)”的老思路打造大眾酒，造成產(chǎn)品供應(yīng)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，導(dǎo)致白酒消費(fèi)者斷層。

在這，小米模式可能會(huì)幫助酒業(yè)找到擺脫困境的方法。

2011年，小米第一款手機(jī)發(fā)布時(shí)，雖然價(jià)格只有1999元，但配置不輸4000元的國(guó)外品牌旗艦機(jī)，一下撕掉了國(guó)產(chǎn)手機(jī)性能低劣的標(biāo)簽，后迅速破圈，創(chuàng)造了搶購(gòu)熱潮。這背后是小米采用線(xiàn)上銷(xiāo)售，把節(jié)約的渠道費(fèi)用直接讓利給消費(fèi)者。

在產(chǎn)品打造上，小米以消費(fèi)者為中心設(shè)計(jì)產(chǎn)品。為此，小米先通過(guò)社群互動(dòng)搜集“米粉”訴求，后設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部門(mén)將這些訴求落實(shí)到產(chǎn)品的迭代升級(jí)中。以小米手機(jī)為起點(diǎn)，雷軍從智能家電到新能源汽車(chē)打造了龐大的小米生態(tài)鏈。

在酒業(yè)，類(lèi)似小米模式打造產(chǎn)品的企業(yè)也有。

如玻汾依托汾酒110 萬(wàn)畝原糧基地、24萬(wàn)噸產(chǎn)能、清香工藝優(yōu)勢(shì)，既減少中間采購(gòu)環(huán)節(jié)，節(jié)約生產(chǎn)釀造成本，還保障了產(chǎn)品品質(zhì)。在渠道上，汾酒砍掉省級(jí)總代層級(jí)，實(shí)現(xiàn)“廠商直控終端”，對(duì)玻汾這類(lèi)走量產(chǎn)品，優(yōu)先直供終端，盡量縮短流通鏈條，降低了渠道成本。最終，玻汾能夠以“口糧酒之王”“入口柔，回味甜”等標(biāo)簽發(fā)展成準(zhǔn)百億大單品。

如光良酒業(yè)依托成都浦江產(chǎn)區(qū)齊全的白酒產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)， 生產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)基酒，才敢在售價(jià)29元的光良29瓶身上標(biāo)記年份基酒的比例，讓消費(fèi)者能夠直觀感受產(chǎn)品品質(zhì)。

白酒要推崇消費(fèi)品屬性，打造高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，并不只是停留在產(chǎn)品宣傳中，而是構(gòu)建起一套從原糧種植到產(chǎn)品銷(xiāo)售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，讓企業(yè)能夠在保證相同產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手售價(jià)更低，但能持續(xù)盈利。

睜眼看世界，探尋更寬廣的詩(shī)和遠(yuǎn)方

佳釀網(wǎng)在之前多篇文章中講到，由于企業(yè)對(duì)白酒消費(fèi)文化的宣傳不科學(xué)、大眾酒的打造不合理，造成年輕消費(fèi)者逐漸遠(yuǎn)離白酒，導(dǎo)致白酒消費(fèi)斷層。

當(dāng)人和組織長(zhǎng)時(shí)間陷入一個(gè)困局無(wú)法脫身時(shí)，科學(xué)的方法是跳出熟悉的舒適圈，向外部獲取能量。

2024年，會(huì)稽山遵循“跳出黃酒，做黃酒”的產(chǎn)品打造思路，在遵循傳統(tǒng)黃酒釀造的基礎(chǔ)上引入氣泡酒與啤酒的釀造工藝，打造出氣泡黃酒——“一日一熏”。

“一日一熏”既有酷似啤酒的口感，又有黃酒的酸甜，深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。2024年618期間，僅72小時(shí)就賣(mài)出超1000萬(wàn)，成交80%以上都是年輕消費(fèi)者。

任何產(chǎn)業(yè)想要一直繁榮昌盛，就不能“閉關(guān)鎖國(guó)”，而要睜眼看世界。酒業(yè)想要打破消費(fèi)斷層的魔咒，未來(lái)需要學(xué)習(xí)其他行業(yè)的先進(jìn)理念。

在產(chǎn)品打造上，要與世界烈酒接軌，多釀造高品質(zhì)“低度酒”。傳統(tǒng)五十多度的白酒，雖然能夠最好展現(xiàn)白酒的醇厚風(fēng)味，但對(duì)于年輕人而言過(guò)于烈口。而低度酒減少了酒精刺激感，產(chǎn)品柔和、易飲，更容易被35歲以下群體接受。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，可以學(xué)習(xí)葡萄酒，把“時(shí)尚”“浪漫”“炫酷”等美好事物與消費(fèi)場(chǎng)景相互關(guān)聯(lián)。

比如，2018年，國(guó)窖1573在北京三里屯舉辦冰窖酒吧快閃店。在炎炎夏日，消費(fèi)者穿著羽絨服喝冰鎮(zhèn)國(guó)窖1573，打破了白酒的固有形象，凸顯出年輕化、娛樂(lè)化。光良酒業(yè)借助“一桌好飯”“我在夜市喝光良”等IP活動(dòng)，以“和自己人，喝光良酒”的理念，在一線(xiàn)市場(chǎng)深度貼合消費(fèi)者，創(chuàng)造出獨(dú)屬于光良的新消費(fèi)場(chǎng)景。

我們宣傳“酒業(yè)雷軍”并不是要成為第二個(gè)雷軍，也不是要用小米模式顛覆酒業(yè)現(xiàn)有格局，而是學(xué)習(xí)其他行業(yè)先進(jìn)理念，打造符合新時(shí)代消費(fèi)需求的產(chǎn)品。

三人行必有我?guī)�，無(wú)論是世界首富，還是996打工人，只要足夠優(yōu)秀，都值得酒業(yè)學(xué)習(xí)。