從邊緣到C位：光瓶酒的十二年逆襲上位史

7月7日，夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)公眾號(hào)稱，洋河大曲線上預(yù)售首日秒罄，48小時(shí)破萬瓶，線下渠道“到貨即爆單”。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示，在理性消費(fèi)時(shí)代，極致性價(jià)比產(chǎn)品成為主流，洋河大曲通過“去掉華麗外衣”的策略，精準(zhǔn)滿足了市場(chǎng)對(duì)“品質(zhì)觸手可及”的需求。

洋河大曲火熱背后，是光瓶酒的產(chǎn)品打造理念從最初的低價(jià)調(diào)香酒過渡到固態(tài)法白酒，再到以用戶畫像反向定制產(chǎn)品的蛻變。在這個(gè)過程，多家企業(yè)抓住行業(yè)急速變化帶來的短暫市場(chǎng)真空，成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭。

任何商業(yè)發(fā)展，都離不開時(shí)代背景。為此，佳釀網(wǎng)以時(shí)間為畫筆，探索過去十余年光瓶酒的三次變遷。

光瓶酒1.0:以實(shí)惠的價(jià)格，豐富8.71億人的幸福生活

很長(zhǎng)一段時(shí)間，酒業(yè)對(duì)于數(shù)量龐大的底層收入群體重視程度不夠。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年末全國(guó)總?cè)丝跒?3.61億人。當(dāng)年戶籍人口城鎮(zhèn)化率為35.9%，據(jù)此推算農(nóng)村戶籍人口約為8.71億人，超過整個(gè)歐洲的人口規(guī)模。

隨著大規(guī)模城市建設(shè)，房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。王健林定個(gè)小目標(biāo)“先掙他一個(gè)億”，許家印穿著愛馬仕皮帶參加兩會(huì)的照片，都成為國(guó)人茶余飯后的談資。過去二十年，房地產(chǎn)是財(cái)富的象征，多次創(chuàng)造了敢于與馬云、馬化騰叫板的中國(guó)首富。

支撐起王健林們億萬身價(jià)的是億萬農(nóng)民工，他們?yōu)榱丝钙鸶赣H的重任背井離鄉(xiāng)，進(jìn)城打工后把大部分收入用于孩子上學(xué)，留給自己的錢讓人捉襟見肘。每天辛苦勞作完回到工棚，他們不求風(fēng)味，只想喝一口酒，能夠緩解高強(qiáng)度體力勞作后的疲勞，可以睡個(gè)好覺。

農(nóng)民與農(nóng)民工的用酒特點(diǎn)是，消費(fèi)頻次高，銷量大，價(jià)格敏感，一直是等待開墾的藍(lán)海市場(chǎng)。

2012年，八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，高端與次高端白酒的發(fā)展受阻，老村長(zhǎng)與牛欄山抓住大眾消費(fèi)的空缺，通過深耕光瓶酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

在定價(jià)方面，當(dāng)時(shí)老村長(zhǎng)與牛欄山主銷產(chǎn)品價(jià)格分別為8-10元與15-20元。

盡管有些光瓶酒采用液態(tài)法釀造工藝，但其入口柔順、易飲，飲后不頭疼、不口干，依然成為消費(fèi)者招待朋友的佳品。

在市場(chǎng)開拓方面，老村長(zhǎng)采取三通網(wǎng)格工程：建設(shè)人人通、路路通、村村通三通工程，抓縣城終端覆蓋率、抓網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)、村終端分銷能力、抓有效終端掌控能力、主推能力和自點(diǎn)率。尤其在村村通工程上，廠家會(huì)與縣級(jí)經(jīng)銷商走進(jìn)每個(gè)自然村，定期將產(chǎn)品推介、鋪貨、兌獎(jiǎng)與村級(jí)零售網(wǎng)點(diǎn)溝通。

牛欄山采用“大商制+區(qū)域深耕”模式，將渠道滲透至全國(guó)60萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市、工地食堂、農(nóng)村宴席等場(chǎng)景。

比如在河南與山東等勞務(wù)輸出大省，牛欄山實(shí)現(xiàn)了工地周邊小賣部鋪貨率超90%，購(gòu)買半徑不超過500米。

為了提升銷量，牛欄山與老村長(zhǎng)的促銷活動(dòng)簡(jiǎn)單粗暴：開蓋有獎(jiǎng)，買酒送打火機(jī)與電飯煲等日常用品。

在品牌營(yíng)銷方面十分接地氣，老村長(zhǎng)在《鄉(xiāng)村愛情》中高頻露出，將產(chǎn)品融入農(nóng)村聚餐、紅白喜事等場(chǎng)景，使“老村長(zhǎng)=農(nóng)村生活標(biāo)配”的認(rèn)知深入人心;牛欄山連續(xù)四年投放央視《黃金檔劇場(chǎng)》，以“正宗二鍋頭，地道北京味”的廣告語強(qiáng)化品牌認(rèn)知，覆蓋全國(guó)80%以上的電視觀眾。

在系列品牌營(yíng)銷推動(dòng)下，2013年老村長(zhǎng)營(yíng)收超過60億元。從2010年到2019年，牛欄山營(yíng)業(yè)收從17億元增長(zhǎng)到103億元，十年的復(fù)合增長(zhǎng)率約為22.7%，創(chuàng)造了僅次于茅臺(tái)的增速奇跡。到2019年，牛欄山實(shí)現(xiàn)全國(guó)化發(fā)展，產(chǎn)量高達(dá)68.80萬千升，出售71.76萬千升，其中賣得最好的15元“白牛二”售出8.4億瓶。

受制于時(shí)代背景，光瓶酒1.0的低價(jià)低質(zhì)時(shí)常被人詬病，但是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的不是輿論風(fēng)向，而是消費(fèi)者真實(shí)的需求。其以實(shí)惠的價(jià)格豐富了億萬大眾的幸福生活，就應(yīng)該值得稱贊。我們談?wù)撔袠I(yè)發(fā)展時(shí)，要帶著躬身入局的心，從消費(fèi)者角度看社會(huì)的日常變化，那樣就到處充滿生機(jī)。

光瓶酒2.0:全新姿態(tài)下，行業(yè)內(nèi)卷中新的增長(zhǎng)點(diǎn)

汾酒在2018年報(bào)中披露，公司采取“13320”戰(zhàn)略，力求在省外市場(chǎng)逐步形成點(diǎn)狀布局、梯度推進(jìn)、局部突破的市場(chǎng)新格局。

作為先鋒大將，玻汾以汾酒龐大產(chǎn)能為后盾，以卓越品質(zhì)為利劍，以品類開拓者的姿態(tài)在高線光瓶酒發(fā)力。

因?yàn)榇丝�，最早一�?0后已經(jīng)38歲，到了喝酒的黃金年齡。與父輩相比，80后從小享受充裕的物質(zhì)生活，消費(fèi)習(xí)慣從追逐低價(jià)過渡到“好喝不上頭”，選購(gòu)時(shí)從“酒精勾兌酒”上升到“糧食酒”。

此外，隨著理性消費(fèi)的普及，眾多消費(fèi)者放下面子的負(fù)擔(dān)，從盒裝酒與大品牌轉(zhuǎn)身，改投高線光瓶酒的門下。

多重因素變化凸顯出高線光瓶酒的優(yōu)勢(shì)所在。

具有極高性價(jià)比的玻汾成為都市白領(lǐng)、個(gè)體戶的口糧酒、年輕消費(fèi)群體聚會(huì)餐桌上的明星。廣東市場(chǎng)經(jīng)銷商反饋，玻汾渠道利潤(rùn)不錯(cuò)，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，是少有的酒類“硬通貨”。據(jù)悉，2019年，玻汾便實(shí)現(xiàn)40億元營(yíng)收，并在此后一步步向百億大單品進(jìn)軍。

2019年，還帶著設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理、廣告人等諸多標(biāo)簽的趙小普，將“用戶思維”應(yīng)用于酒業(yè)，投身邛崍產(chǎn)區(qū)，創(chuàng)立了光良酒業(yè)。

光良酒業(yè)依托獨(dú)創(chuàng)的“數(shù)據(jù)瓶”設(shè)計(jì)，2019年實(shí)現(xiàn)終端銷售額5.8億元，2020年達(dá)16.35億元，2021年30億元，同時(shí)完成數(shù)億元A輪及B輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括高瓴創(chuàng)投、XVC、野格資本等。

自從2016年酒業(yè)銷量見頂后，高端與次高端市場(chǎng)處于存量競(jìng)爭(zhēng)，背負(fù)增長(zhǎng)壓力的各大名優(yōu)酒企看到玻汾與光良酒業(yè)的高速發(fā)展，渴望在光瓶酒市場(chǎng)開辟出第二增長(zhǎng)曲線，甚至寄托著百億目標(biāo)。

在香型上，濃香有黑蓋、工農(nóng)、尖莊;清香有紅星、牛欄山、永豐、寶豐、老白干;兼香有口子窖、白云邊在發(fā)力;連一直耕耘高端與次高端的醬香，也在2022年推出100-300元的光瓶酒。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上：主打懷舊的劍南春工農(nóng)、沱牌T68們，想以老IP打動(dòng)消費(fèi)者;以時(shí)尚簡(jiǎn)約為賣點(diǎn)的瀘州老窖黑蓋、光良29們，準(zhǔn)備以全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，抓住消費(fèi)者的心。

在價(jià)格上，出現(xiàn)了50、80、100、150、200元四檔，瀘州老窖甚至推出售價(jià)超過800元的高光。2019年之前，15-20元的產(chǎn)品占比70%，30元的占比20%，40-45元的占比10%。但是在2019-2021這三年里，各企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都出現(xiàn)不同程度地升級(jí)，例如玻汾酒從40元升級(jí)到55元，企業(yè)銷售結(jié)構(gòu)占比從30%提高到了50%以上，光瓶酒市場(chǎng)主流產(chǎn)品價(jià)格帶從15元上升到了30元。

到2021年，光瓶酒產(chǎn)值達(dá)到988億元。這預(yù)示著光瓶酒以玻汾為前鋒、以后續(xù)品牌為主力，從過去上不了臺(tái)面的“低劣貨”，成長(zhǎng)到能登大雅之堂的成熟產(chǎn)品。

在光瓶酒2.0，眾多企業(yè)雖然開始重視光瓶酒的耕耘，但是依然延續(xù)光瓶酒1.0的打法，只是把調(diào)香酒換成固態(tài)法白酒，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得比較好看，但有些產(chǎn)品理念不符合新時(shí)代消費(fèi)需求。有消費(fèi)者購(gòu)買某名酒光瓶酒后吐槽，簡(jiǎn)直把消費(fèi)者當(dāng)韭菜，產(chǎn)品品質(zhì)根本支撐不起那個(gè)價(jià)格。因此，此時(shí)光瓶酒雖然來勢(shì)洶洶，但能暢銷的寥寥。

光瓶酒3.0:行業(yè)話語權(quán)之爭(zhēng)，誰能決定產(chǎn)品最終走向?

近日，胖東來創(chuàng)始人于東來在社交平臺(tái)中透露，“自由愛單品今年(營(yíng)收)可能十億左右，努力把胖東來和合作企業(yè)成就為國(guó)際品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)。”

其中，胖東來與寶豐酒業(yè)聯(lián)合推出的“寶豐·自由愛”(簡(jiǎn)稱“自由愛”)表現(xiàn)亮眼，日均銷售量3000-4000箱，周末和節(jié)假日更能達(dá)5000-7000箱，月銷10萬多箱，年銷售額突破5億元。

自由愛火爆的背后，是光瓶酒產(chǎn)品打造理念的更替。過去酒業(yè)是賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品打造由技術(shù)總工根據(jù)行業(yè)理解，制定產(chǎn)品風(fēng)格特征。

然而，由80、90、00后組成的新時(shí)代消費(fèi)者，不是由廠家簡(jiǎn)單調(diào)整幾個(gè)參數(shù)就能讓消費(fèi)者買單，而要求通過對(duì)用戶畫像的建立，反向私人定制產(chǎn)品，最大程度滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，才可能獲得充足的銷量。

比如，小米在打造手機(jī)操作系統(tǒng)時(shí)，根據(jù)用戶建議做到了時(shí)時(shí)更新調(diào)整。酒業(yè)消費(fèi)者對(duì)于以用戶數(shù)據(jù)反向打造產(chǎn)品的呼吁，雖然可能會(huì)延遲，但不會(huì)缺席。

胖東來打造自由愛時(shí)，跳出了過去酒業(yè)產(chǎn)品打造的傳統(tǒng)，而是依托700萬會(huì)員數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)河南人偏愛清甜尾韻，反向要求廠家在清香型基礎(chǔ)上微調(diào)豌豆比例，讓酒體更符合本地口味。

在定價(jià)上，自由愛讓消費(fèi)者看得明明白白：原酒45元、包裝8元、稅費(fèi)7元、利潤(rùn)10元，單瓶?jī)衾麧?rùn)僅3元多，利潤(rùn)比賣礦泉水還低，讓消費(fèi)者知道70元都花在了酒質(zhì)上。

洋河雖然難以像胖東來掌握一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)，但是選擇與京東數(shù)據(jù)共享。在打造洋河大曲時(shí)，洋河參考京東給的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，調(diào)整洋河大曲酒體配比，推出42度產(chǎn)品，降低了傳統(tǒng)白酒的飲用門檻，獲得了年輕消費(fèi)者的好評(píng);通過追蹤京東用戶評(píng)論和反饋，迭代洋河大曲包裝設(shè)計(jì)和口感體驗(yàn)。

放眼整個(gè)酒業(yè)，眾多暢銷的明星大單品基本上是上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)物，有的年齡比90后都大。

當(dāng)初的時(shí)代特征雖然與現(xiàn)在有很大差別，但是這些高檔酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景在商務(wù)用酒，產(chǎn)品打造注重金融屬性：要讓宴會(huì)嘉賓通過產(chǎn)品檔次感受組織者熱情好客，因此相比光瓶酒更不愿意變化調(diào)整。

而光瓶酒屬于快消品，產(chǎn)品要有城市煙火氣。連可口可樂都根據(jù)用戶偏好推出無糖可樂，酒企以用戶偏好反向打造光瓶酒，是早晚的事情。

這也是光瓶酒3.0給酒業(yè)最大的啟示：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化，反向定制產(chǎn)品，讓酒業(yè)永遠(yuǎn)與時(shí)代接軌;技術(shù)總工根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，打造經(jīng)典風(fēng)味產(chǎn)品，兩者一高一低滿足不同消費(fèi)者的需求。

從光瓶酒1.0到3.0，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)變遷，人們的收入水平提高，消費(fèi)習(xí)慣的變化，大眾白酒消費(fèi)經(jīng)歷了從追求價(jià)格到品質(zhì)、再到價(jià)值的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程，牛欄山、汾酒、胖東來等一批批時(shí)代弄潮兒，在翻滾的時(shí)代浪潮前跳出妖嬈的舞姿。中國(guó)城市煙火氣也在酒業(yè)的助力下，展現(xiàn)不同的風(fēng)貌。

對(duì)于未來，酒業(yè)要時(shí)刻以消費(fèi)者需求調(diào)整產(chǎn)品打造策略，那樣就會(huì)永遠(yuǎn)笑傲江湖。