“豪賭”高線光瓶酒，洋河是順勢(shì)而為還是另有隱情？

光瓶酒市場(chǎng)已從暗戰(zhàn)走向明面交鋒，競(jìng)爭(zhēng)加劇之際，行業(yè)格局正在加速重構(gòu)。

今年以來(lái)，這片被視為“草根戰(zhàn)場(chǎng)”的領(lǐng)域迎來(lái)高光時(shí)刻。瀘州老窖煥新推出瀘州老窖二曲(2025版)，今世緣強(qiáng)勢(shì)上市高溝標(biāo)樣·金標(biāo)，仰韶酒業(yè)攜新一代仰韶光瓶酒重拳出擊……名酒巨頭與區(qū)域諸侯同臺(tái)競(jìng)技助推下，將光瓶酒賽道推入白熱化競(jìng)爭(zhēng)新階段。

現(xiàn)在，光瓶酒賽道又迎來(lái)一位實(shí)力選手。6月22日，以“兄弟攜手 共創(chuàng)未來(lái)”為主題的洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在內(nèi)蒙古包頭舉行。

作為行業(yè)頭部酒企，洋河加碼光瓶酒賽道，是順勢(shì)而為，還是另有隱情?

千億光瓶酒賽道，洋河高調(diào)“亮劍”

“光瓶酒是白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。”在此次發(fā)布會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉明確指出。

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：近年來(lái)，光瓶酒市場(chǎng)年均復(fù)合增速高達(dá)14%左右，顯著高于行業(yè)平均水平。預(yù)計(jì)2025年，將維持這一增速，市場(chǎng)規(guī)模有望突破1500億大關(guān)。在行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整與市場(chǎng)周期性承壓的背景下，光瓶酒表現(xiàn)堪稱逆勢(shì)飛揚(yáng)，甚至可以說(shuō)其正在成為行業(yè)戰(zhàn)略重塑的重要支點(diǎn)。

近期中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》進(jìn)一步佐證了這一趨勢(shì)。報(bào)告顯示，今年1-6月，100元及以下是白酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的價(jià)格帶之一。作為該價(jià)格帶的中流砥柱，光瓶酒強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭顯露無(wú)疑，更從側(cè)面印證了宋書(shū)玉的上述觀點(diǎn)。

綜合而言，光瓶酒市場(chǎng)保持逆勢(shì)上揚(yáng)，源于兩股核心驅(qū)動(dòng)力。一方面，白酒消費(fèi)日趨理性化，“性價(jià)比”成為關(guān)鍵詞，這為光瓶酒崛起提供了“東風(fēng)”;另一方面，各大酒企積極調(diào)整策略、下沉大眾市場(chǎng)，憑借品牌和品質(zhì)背書(shū)強(qiáng)力助推了光瓶酒的價(jià)值提升和品類(lèi)擴(kuò)容。

但理性分析來(lái)看，不同梯隊(duì)的酒企布局光瓶酒賽道，其戰(zhàn)略考量迥異。對(duì)于頭部及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企而言，推出光瓶酒旨在利用深厚的品牌底蘊(yùn)和過(guò)硬的品質(zhì)實(shí)力，進(jìn)一步做好消費(fèi)口感的基礎(chǔ)培育，從而穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。而對(duì)于中小酒企及新勢(shì)力品牌來(lái)說(shuō)，則是以光瓶酒為抓手，通過(guò)差異化的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，塑造獨(dú)特品牌形象，力求在紅海中脫穎而出。前者以汾酒、今世緣等為卓越代表，后者則以光良酒業(yè)、江小白等為典范。

代入這一視角，洋河推出洋河大曲高線光瓶酒、加碼光瓶酒賽道，是其借勢(shì)行業(yè)趨勢(shì)、夯實(shí)大眾消費(fèi)根基的戰(zhàn)略選擇。從官方發(fā)布的信息來(lái)看，這款被寄予了厚望的新品，個(gè)性鮮明，謀略清晰。

在品質(zhì)上，真實(shí)年份，硬核認(rèn)證。據(jù)悉，在整個(gè)白酒行業(yè)，目前洋河光瓶酒是唯一獲得中輕檢驗(yàn)認(rèn)證的真實(shí)年份光瓶酒產(chǎn)品。而洋河大曲高線光瓶酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力也在于此，其優(yōu)選核心產(chǎn)區(qū)100%三年陳釀基酒勾調(diào)而成。這一差異化定位，既避開(kāi)了與競(jìng)品的同質(zhì)化血拼，又以權(quán)威認(rèn)證將在光瓶酒市場(chǎng)率先建立起真實(shí)年份的“品質(zhì)護(hù)城河”。

在市場(chǎng)定位方面，錨定日常消費(fèi)場(chǎng)景。以59元/瓶的定價(jià)，洋河大曲高線光瓶酒鎖定的是追求高性價(jià)比的廣大消費(fèi)群體，聚焦日常自飲、朋友小聚、工薪宴請(qǐng)等高頻次飲用場(chǎng)景。在當(dāng)前務(wù)實(shí)消費(fèi)主導(dǎo)的大環(huán)境下，這為注重實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)者提供了新選擇。宋書(shū)玉也指出，飲酒量理性、價(jià)格選擇理性、風(fēng)格偏好理性的“三理性”時(shí)代，正催生極致性價(jià)比產(chǎn)品成為市場(chǎng)新趨勢(shì)，洋河此舉正是順應(yīng)這一趨勢(shì)的戰(zhàn)略實(shí)踐。

而在戰(zhàn)略規(guī)劃層面，洋河致力于將該酒打造為市場(chǎng)標(biāo)桿。根據(jù)洋河規(guī)劃，洋河大曲高線光瓶酒將與洋河大曲盒酒組成“一盒一光”新塔基戰(zhàn)略，共同構(gòu)建企業(yè)百億底盤(pán)。在發(fā)布會(huì)上，洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東也強(qiáng)調(diào)，洋河秉持既做“名酒”，更做“民酒”的理念，旨在滿足新消費(fèi)需求。通過(guò)融合“名酒的基因、國(guó)民的品牌、老酒的加持、潮流的設(shè)計(jì)、親民的價(jià)格”，將洋河大曲高線光瓶酒打造成“大眾光瓶酒的標(biāo)桿品牌”。

定位清晰，目標(biāo)明確，可以說(shuō)洋河大曲高線光瓶酒憑借其真實(shí)年份的硬核品質(zhì)認(rèn)證，相對(duì)親民的價(jià)格，以及精準(zhǔn)切入高頻日常消費(fèi)場(chǎng)景，其戰(zhàn)略意圖已躍然紙上——不僅是洋河深度擁抱“三理性”消費(fèi)時(shí)代的宣言，更是企業(yè)踐行“名酒民酒化”的關(guān)鍵拼圖。

洋河的困局，“凜冬”中尋求突圍

眾所周知，白酒江湖風(fēng)起云涌，“鐵打的茅五”依舊傲立潮頭，但“流水的老三”卻已悄然更迭。自2010年洋河以“藍(lán)色風(fēng)暴”掀翻瀘州老窖問(wèn)鼎行業(yè)探花之位后，“茅五洋”這一行業(yè)格局歷經(jīng)十四載，終在2024年被改寫(xiě)。

2024年，汾酒以360.11億元營(yíng)收(同比增長(zhǎng)12.79%)躍升行業(yè)第三，標(biāo)志著行業(yè)正式進(jìn)入“茅五汾”三香鼎立時(shí)代。同期，洋河營(yíng)收為288.76億(同比下降12.83%)，不僅被汾酒超越，更以23.2億元的差距落后于瀘州老窖，排名從行業(yè)第三跌至第五。更為嚴(yán)峻的是，古井貢酒也正加速追趕洋河，去年二者營(yíng)收差距已縮小至53億左右。

可以清晰地看到，這場(chǎng)關(guān)乎行業(yè)格局的競(jìng)逐，正以遠(yuǎn)超預(yù)期的殘酷態(tài)勢(shì)展開(kāi)。甚至有行業(yè)悲觀觀點(diǎn)認(rèn)為，洋河若不能在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)發(fā)展頹勢(shì)，未來(lái)幾年行業(yè)排名或?qū)⒔抵恋诹�位�?/p>

客觀地說(shuō)，洋河發(fā)展面臨著全方位凜冽寒冬，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到市場(chǎng)布局，再到市場(chǎng)活力，無(wú)不透露出寒意。

在產(chǎn)品層面，2024年，以洋河大曲、雙溝大曲等為代表的普通酒(出廠價(jià)<100元/500ml)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.31億，同比下降0.49%;以天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)等為代表的中高檔酒(出廠價(jià)≥100元/500ml)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收243.17億，同比降幅則高達(dá)14.79%。中高端失速，低端承壓，洋河的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正面臨“兩頭擠壓”的窘境。這從側(cè)面表明，在當(dāng)前行業(yè)調(diào)整與消費(fèi)分化的沖擊下，洋河賴以崛起的中高檔產(chǎn)品線遭遇了顯著沖擊。

而在銷(xiāo)售區(qū)域上，洋河面臨的困局同樣嚴(yán)峻。數(shù)據(jù)顯示，2024年，洋河省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155億，同比下滑14.35%。全國(guó)化戰(zhàn)略遭遇重挫，省外市場(chǎng)“失血”嚴(yán)重，這不僅削弱了其全國(guó)化擴(kuò)張的動(dòng)能，更將增長(zhǎng)的重?fù)?dān)壓在了省內(nèi)市場(chǎng)之上。

更為致命的是，洋河在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位，則正遭遇今世緣的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。綜合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020-2023年，洋河在省內(nèi)營(yíng)收的復(fù)合增長(zhǎng)率(14.6%)顯著落后于今世緣(25%)。至2024年，洋河省內(nèi)營(yíng)收同比下滑11.43%至127.48億，今世緣則逆勢(shì)增長(zhǎng)約16%至105.53億，雙方營(yíng)收差距從2020年的48億左右急速收窄至22億左右，縮減幅度超過(guò)50%。外患未解，內(nèi)憂已至，顯然，在今世緣等省內(nèi)勁敵的步步緊逼下，洋河在其核心腹地所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力急劇攀升。

因此，如何穩(wěn)固大本營(yíng)，防止市場(chǎng)份額被進(jìn)一步蠶食，已成為洋河亟待解決的課題。畢竟，在當(dāng)前復(fù)雜的外部市場(chǎng)環(huán)境影響下，守住大本營(yíng)市場(chǎng)可以更好的抵御外部沖擊，進(jìn)而為企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整贏得寶貴空間。

事實(shí)上，對(duì)于企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，洋河有著比較清醒的認(rèn)識(shí)。在5月19日召開(kāi)的洋河股份2024年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，張聯(lián)東將洋河目前面臨的問(wèn)題歸納為品牌保鮮煥新不足、產(chǎn)品利潤(rùn)相對(duì)透明、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型有待加速、當(dāng)前渠道庫(kù)存存在壓力四個(gè)方面�；�于此，他提出今年洋河將重點(diǎn)做好品牌煥新賦能、產(chǎn)品優(yōu)化提質(zhì)、主導(dǎo)產(chǎn)品控量穩(wěn)價(jià)等六大工作。

從這個(gè)維度審視，洋河大曲高線光瓶酒的推出，正是洋河針對(duì)“品牌保鮮煥新不足”核心問(wèn)題與“產(chǎn)品優(yōu)化提質(zhì)”工作重點(diǎn)的精準(zhǔn)解題。這不僅是戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，更是尋求市場(chǎng)突圍的重要落子。

更為值得關(guān)注的是，在光瓶酒領(lǐng)域，洋河正在構(gòu)筑起立體攻勢(shì)。今年以來(lái)，除洋河大曲高線光瓶酒外，洋河還推出了定位50元的藍(lán)洋河、80元的金洋河兩款新品，從而形成了覆蓋50-80元主力價(jià)格帶的光瓶酒產(chǎn)品矩陣，其意圖十分明顯，為品牌注入新鮮活力的同時(shí)，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的深度滲透與卡位。

這在洋河渠道層面的策略表現(xiàn)的尤為明顯。在此次發(fā)布會(huì)上，洋河與京東達(dá)成正式戰(zhàn)略合作，這意味洋河大曲高線光瓶酒將會(huì)直接切入京東生態(tài)，將會(huì)獲得后者6億活躍用戶及3000萬(wàn)酒類(lèi)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)流量加持。與此同時(shí)，雙方還共同推出了211毫升與618毫升兩款洋河大曲高線光瓶酒京東獨(dú)家規(guī)格產(chǎn)品，巧妙呼應(yīng)京東“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)和“618”購(gòu)物節(jié)，充分借勢(shì)平臺(tái)勢(shì)能，搶占目標(biāo)客戶心智。

進(jìn)一步來(lái)講，在中高端產(chǎn)品承壓、省外遇挫、省內(nèi)告急的“凜冽寒冬”背景下，洋河亟需一個(gè)強(qiáng)有力的突破口來(lái)激發(fā)市場(chǎng)信心、穩(wěn)固基本盤(pán)并尋求增量。在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，洋河重兵布局光瓶酒賽道背后，顯然除了搶占光瓶酒千億市場(chǎng)紅利外，應(yīng)該也有這方面的深層考量。其光瓶酒戰(zhàn)略究竟能取得怎樣的成效，有待市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。

畢竟，在行業(yè)集中度持續(xù)提升和存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，光瓶酒賽道終會(huì)迎來(lái)大浪淘沙，最終留下的玩家不會(huì)太多——要么憑借精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為王者，要么依靠差異化創(chuàng)新樹(shù)立標(biāo)桿。而在這場(chǎng)“草根戰(zhàn)場(chǎng)”中，大部分參與者將會(huì)面臨發(fā)展壓力，甚至是淪為陪跑者。