中國(guó)酒業(yè)2019年8大關(guān)鍵詞

2019年開(kāi)年伊始，便被冠之以多個(gè)“元年”的頭銜，而鄒濤、鐘方達(dá)、 梅剛、馬金全等行業(yè)“新面孔”的“履新”，更是讓人憧憬不斷， 2019 年行業(yè)將演繹一場(chǎng)怎樣的“大戲”。

隨著12月的到來(lái)，2019年的大幕即將落下。

在驚喜于價(jià)格和股價(jià)齊漲、喜迎千億、百億擴(kuò)容等諸多利好之際，我們也注意到了排名前50位的企業(yè)盡占據(jù)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的90%以上以及諸多因人事變遷帶來(lái)的不確定因素等。

總體而言，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，過(guò)去強(qiáng)周期之下的增長(zhǎng)邏輯與如今弱周期之下已經(jīng)大不相同，這集中體現(xiàn)在企業(yè)利潤(rùn)的增速很快，而營(yíng)收的增速緩慢以及產(chǎn)量的持續(xù)下滑。而保持在20%-40%上市公司增速因遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于行業(yè)的增速，使得行業(yè)集中度更加明顯，也致使資源愈發(fā)向頭部企業(yè)傾斜。

現(xiàn)階段全球經(jīng)濟(jì)正處于第五輪康波周期的衰退期和蕭條期之間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也面臨著百年未有之大變局，正處于第三波發(fā)展期的第五次浪潮期間的白酒正在進(jìn)入弱周期之下的低增長(zhǎng)階段。在這樣的特殊時(shí)刻，是否還有彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)?如何能在第三波白酒發(fā)展期徹底結(jié)束之前，將戰(zhàn)略調(diào)整到位?2020年行業(yè)又將何去何從?

我們希望通過(guò)復(fù)盤(pán)酒業(yè)今年以來(lái)的核心大事件，給予行業(yè)一些啟示。

關(guān)鍵詞一:白酒普漲

2019年白酒在價(jià)格調(diào)整上“漲聲”四起，隨著高端龍頭領(lǐng)漲、高端名酒向千元帶躍進(jìn)的迫切愿望和力度加強(qiáng)，由此也引發(fā)了次高端及中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)變局，白酒行業(yè)從頭部到軀干，邁入新一輪補(bǔ)位與晉升格局。

01.頭部牽引站穩(wěn)千元價(jià)格段

在茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳又是開(kāi)會(huì)又是“暗訪”，拉開(kāi)一場(chǎng)“控價(jià)戰(zhàn)”的同時(shí)，第八代經(jīng)典五糧液的終端零售價(jià)格也已達(dá)到1399元/瓶。

其實(shí)，早在今年春節(jié)后，經(jīng)典五糧液的渠道價(jià)就呈上漲勢(shì)頭極旺之勢(shì)，而隨著第八代經(jīng)典五糧液在2019年春季糖酒會(huì)的亮相以及圍繞其打造的一系列從品牌到市場(chǎng)的策劃，截至6月，經(jīng)典五糧液每瓶的出廠價(jià)與終端建議零售價(jià)都上漲了100元。及至8月，第八代經(jīng)典五糧液的終端建議零售價(jià)再度上調(diào)200元，變?yōu)?399元/瓶。　在此之前，服役超過(guò)16年的第七代經(jīng)典五糧液的終端建議零售價(jià)格也上調(diào)至1399元，而且第七代的最后一批產(chǎn)品還被以限量收藏版的形式推向市場(chǎng)，終端建議零售價(jià)格大幅上調(diào)至1699元/瓶。

而正是作為作為高端白酒代表的五糧液在價(jià)格上的調(diào)整策略，讓一眾跟隨者也啟動(dòng)了產(chǎn)品調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，于是這一波從高端向次高端傳遞的異動(dòng)能量，讓白酒市場(chǎng)迎來(lái)了“漲聲一片”。而這種價(jià)格調(diào)整潮在下半年特別是年末涌動(dòng)得更加厲害。

02.次高端新潮涌動(dòng)

一直以來(lái)，作為次高端帶的核心勢(shì)力，這一領(lǐng)域的風(fēng)起云涌離不開(kāi)劍南春的攪動(dòng)。對(duì)于這支百億級(jí)單品來(lái)說(shuō)，利用這一輪名酒價(jià)值提升趨勢(shì)進(jìn)一步夯實(shí)自己在次高端帶的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且順勢(shì)提振價(jià)格區(qū)間是其重要任務(wù)。

與高端酒市場(chǎng)不同，次高端領(lǐng)域仍然留給區(qū)域龍頭名牌甚至新興品牌空間，于是作為近年來(lái)全國(guó)名酒和區(qū)域龍頭企業(yè)角力的新戰(zhàn)場(chǎng)，次高端帶激蕩起一輪圍繞價(jià)格和新品的變局。例如安徽白酒陣營(yíng)中的迎駕貢生態(tài)洞藏系列、口子窖20年以及古井年份原漿系列，從去年以來(lái)也有針對(duì)的進(jìn)行了多次調(diào)整，力圖在價(jià)格層面靠攏全國(guó)主流區(qū)間。

同時(shí)，這一陣營(yíng)還隨著一大批醬香白酒品牌和產(chǎn)品的涌入，變得更加戰(zhàn)況激烈。從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)化為香型品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，醬香酒在定價(jià)上的占位特征，也讓眾多濃香產(chǎn)品急需尋求到匹配新時(shí)期里品牌地位的方法。

03.漲向何方?

12月3日，財(cái)政部發(fā)布《中華人民共和國(guó)消費(fèi)稅法(征求意見(jiàn)稿)》，白酒消費(fèi)稅維持定額稅率為0.5元/斤，比例稅率為20%，壓在白酒行業(yè)心中的一塊“石頭”終于落地。這一宏觀政策上的變化，將對(duì)白酒企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)和價(jià)格調(diào)整上做出重要的參考。但從這一階段白酒品牌的發(fā)展軌跡來(lái)看，高端及次高端價(jià)格調(diào)整潮帶動(dòng)下的白酒行業(yè)升級(jí)，正出現(xiàn)層層滲透，并相互牽引的狀態(tài)。

首先，漲價(jià)是今年整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的大走向。而從年初的水果自由到年中的豬肉大漲，食品價(jià)格上漲已成為推升CPI的主要因素。根據(jù)12月10日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，11月份CPI同比上漲4.5%，較上月回升0.7個(gè)百分點(diǎn)，漲幅創(chuàng)下7年多以來(lái)新高。成都尚善機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鐵犁直言，在2035年之前中國(guó)境內(nèi)的商品價(jià)格還將迎來(lái)數(shù)次大幅度上漲。

其次，從名酒紛紛調(diào)價(jià)的原因來(lái)看，在白酒總體產(chǎn)能下降的大環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)酒的供需一直保持不平衡狀態(tài)，特別是隨著名酒稀缺性?xún)r(jià)值的愈發(fā)明顯，讓高端白酒近年處于供不應(yīng)求狀態(tài)，受產(chǎn)能限制，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒新增產(chǎn)量加起來(lái)，并不能完全滿(mǎn)足新增需求，每年的高端白酒供需都存在缺口，這使高端白酒仍有提價(jià)空間。

再次，由于目前白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中化程度加深，每一個(gè)價(jià)格區(qū)間的變化都將對(duì)其他區(qū)間產(chǎn)生直接影響，這也出現(xiàn)了牽一發(fā)而動(dòng)全身的現(xiàn)象，所以從五糧液、瀘州老窖層面進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整策略，最終會(huì)傳遞到整個(gè)高端酒市場(chǎng)，也正如劍南春的價(jià)格調(diào)整讓一批品牌悄然進(jìn)入400元區(qū)間，同時(shí)劍南春長(zhǎng)期在400-500元位置的強(qiáng)勢(shì)占位，也讓許多競(jìng)爭(zhēng)者或新生力量，選擇將600-800元視為新競(jìng)賽陣地的原因。

當(dāng)然，本輪商品價(jià)格普漲一個(gè)非常明顯的特征是量縮價(jià)漲，說(shuō)直白一點(diǎn)就是通過(guò)供給側(cè)改革政策主導(dǎo)下的去產(chǎn)能、市場(chǎng)自發(fā)去產(chǎn)能、環(huán)保限產(chǎn)和督查等疊加之下，并不是經(jīng)濟(jì)的總“蛋糕”快速變大了，而是“蛋糕”的分法變了，分“蛋糕”的人也變少了。所以，制定企業(yè)在制定售價(jià)時(shí)，更需要量體裁衣，不能單純的為了占位而提價(jià)，而應(yīng)是通過(guò)自身品質(zhì)、功能等方面的提升而提價(jià)。

關(guān)鍵詞二：百億擴(kuò)容

2019年可謂中國(guó)白酒發(fā)展進(jìn)程關(guān)鍵的一年。這一年，茅臺(tái)、五糧液雙雙攜手沖破“千億”大關(guān)，酒業(yè)正式邁入“千億時(shí)代”。而“百億俱樂(lè)部”成員在2018年7家的基礎(chǔ)上，今年有望擴(kuò)容至10家甚至11家，這也意味著營(yíng)收破百，也不一定能進(jìn)入Top10.

01.百億座次之爭(zhēng)更加激烈

從白酒上市企業(yè)今年三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然絕大多數(shù)企業(yè)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是部分企業(yè)較去年同期增速明顯下滑。另一組觸目驚心額數(shù)據(jù)，今年1-10月，白酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到1122億元，排名前50位的企業(yè)，占據(jù)了產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的90%以上。這一方面是“百億俱樂(lè)部”擴(kuò)容后對(duì)后面企業(yè)的擠壓，另一方面是業(yè)界對(duì)山雨欲來(lái)的恐懼。

從2017年開(kāi)始酒企每年?duì)I收、凈利潤(rùn)的增幅與產(chǎn)能之間的對(duì)比可知，中國(guó)白酒的生產(chǎn)總量幾乎處在滯漲狀態(tài)，而整體銷(xiāo)售規(guī)模似乎也碰到了天花板。在這樣的情況，對(duì)于存量的爭(zhēng)奪引發(fā)了酒企之間的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀企業(yè)在其中獲得了擠壓式增長(zhǎng)，反之則逃不過(guò)陣地失守甚至被淘汰的命運(yùn)。正是這種擠壓式增長(zhǎng)，使得百億俱樂(lè)部的擴(kuò)容成為必然結(jié)果，而百億陣營(yíng)的擴(kuò)容，又勢(shì)必會(huì)形成強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的格局。這也是原本就是白酒消費(fèi)大省的江蘇，今年再度成為各大名酒企新戰(zhàn)場(chǎng)的根本原因。

當(dāng)然，強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的背后，提品質(zhì)、強(qiáng)品牌、擴(kuò)產(chǎn)能、補(bǔ)短板等動(dòng)作必將在各大酒企中輪番上演，隨著酒企的戰(zhàn)略、組織、營(yíng)銷(xiāo)等方面的重構(gòu)，品牌文化、酒體風(fēng)格和營(yíng)銷(xiāo)方式等也必然開(kāi)啟全新的競(jìng)爭(zhēng)。鐵犁明言，在新一階段的博位之戰(zhàn)中，高產(chǎn)能、多價(jià)格段、多渠道、多社會(huì)責(zé)任感等方面缺一不可，換言之，企業(yè)之戰(zhàn)已經(jīng)上升到全方位、立體式的高質(zhì)量之爭(zhēng)。不難想象，名酒未來(lái)額存量市場(chǎng)大戰(zhàn)將更加激烈、殘酷。

關(guān)鍵詞三：品牌瘦身

供給側(cè)改革下高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，由茅臺(tái)、五糧液引領(lǐng)的品牌瘦身運(yùn)動(dòng)，表面上是消減不作為的“子品牌”，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)升級(jí)大潮下，各名優(yōu)酒企在品牌時(shí)代的高站位。

01.茅臺(tái)率先開(kāi)刀

2月19日晚間，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)外發(fā)布消息，從2019年2月18日起，集團(tuán)全面停止茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審計(jì)產(chǎn)品所涉及業(yè)務(wù)，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

針對(duì)此次動(dòng)作，并非沒(méi)有來(lái)由。茅臺(tái)方面解釋?zhuān)�是為了�?guī)范各子公司的品牌開(kāi)發(fā)與管理。不僅如此，茅臺(tái)方面更直指，盡管在多年整治之后茅臺(tái)各子公司品牌和產(chǎn)品存在的亂象已經(jīng)有了改善，但近期個(gè)別子公司出現(xiàn)了無(wú)視品牌管理規(guī)定，頂風(fēng)作案的事項(xiàng)。

其中，茅臺(tái)集團(tuán)點(diǎn)評(píng)批評(píng)了貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))白金酒有限責(zé)任公司，稱(chēng)其在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中屢次違反集團(tuán)品牌管理規(guī)定，近日又出現(xiàn)重大違規(guī)行為，對(duì)茅臺(tái)品牌聲譽(yù)造成了嚴(yán)重影響。業(yè)內(nèi)人士表示，如此簡(jiǎn)單直接的表達(dá)，從另一側(cè)面顯示出茅臺(tái)整治衍生品牌的決心。而經(jīng)過(guò)砍品牌陣痛之后，茅臺(tái)技開(kāi)、茅臺(tái)保健酒等都在下半年贏來(lái)了新生。

02.五糧液強(qiáng)力推進(jìn)

2月在五糧液北京營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商工作會(huì)上，五糧液集團(tuán)副董事長(zhǎng)、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤提出，要堅(jiān)決夯實(shí)52度經(jīng)典五糧液的核心地位和五糧液1618、低度五糧液的戰(zhàn)略補(bǔ)充地位，堅(jiān)決清理對(duì)五糧液品牌有損害的總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，堅(jiān)決貫徹公司五糧液品牌“1+3”產(chǎn)品策略、系列酒“4+4”產(chǎn)品策略。此后，在春糖期間，鄒濤再次重申。

4月 8日，宜賓五糧液系列酒品牌有限公司銷(xiāo)售部下發(fā)《關(guān)于宜賓系列酒品牌營(yíng)銷(xiāo)有限公司同質(zhì)化產(chǎn)品下架的重要通知》下架73款同質(zhì)化產(chǎn)品;次日晚間，宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司/生態(tài)釀酒有限公司也發(fā)布下架共涉及48款同質(zhì)化產(chǎn)品。

4月12日，五糧液集團(tuán)正式頒布《“五糧液”品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》、《五糧液集團(tuán)系列酒品牌和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)文件，責(zé)成各營(yíng)銷(xiāo)單位對(duì)照相關(guān)管理制度，按照“三性一度”要求，分類(lèi)分步推進(jìn)整改和清退工作。

4月17日，五糧液2019年第二季度市場(chǎng)工作調(diào)度會(huì)透露：五糧液品牌原則上不再新開(kāi)發(fā)常規(guī)總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，對(duì)不符合公司總體品牌戰(zhàn)略或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)范的總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行梳理和整頓。

五糧液一系列緊鑼密鼓的規(guī)章制度下發(fā)，也彰顯了其“減負(fù)前行，奔襲千億之旅”的雄心,并成為行業(yè)的大看點(diǎn)之一。

眾所周知，之前五糧液的多品牌戰(zhàn)略分散了自己的目標(biāo)顧客群體，雖然從表面上看增加了銷(xiāo)售額，但實(shí)際上并沒(méi)有帶來(lái)利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)，反而拉低了資金投入產(chǎn)出比。

時(shí)隔不久，以經(jīng)典五糧液為代表的五糧液產(chǎn)品市場(chǎng)批發(fā)價(jià)和終端零售價(jià)直線(xiàn)上漲，第八代經(jīng)典五糧液的終端零售價(jià)更是站上了1399元/瓶，與飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)僅相差100元/瓶。

03.大單品時(shí)代來(lái)臨

中國(guó)改革開(kāi)放之后，整個(gè)行業(yè)還未真正走向品牌時(shí)代。為解決發(fā)展水平普遍落后和產(chǎn)能不足的問(wèn)題，酒企借助社會(huì)力量的總經(jīng)銷(xiāo)品牌、貼牌產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，并得到了蓬勃發(fā)展。

近幾年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者對(duì)酒水行業(yè)品牌認(rèn)知度的提升，品牌高端化趨勢(shì)愈演愈烈，讓維護(hù)高端品牌建設(shè)成為各企業(yè)十分緊迫任務(wù)。而現(xiàn)有的總經(jīng)銷(xiāo)品牌、貼牌產(chǎn)品，存在著諸多問(wèn)題，如拉主牌大旗虛假宣傳、價(jià)格定位混亂、與主牌等重合，特別是只想賺快錢(qián)的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于開(kāi)發(fā)品牌維護(hù)不力，反而沖擊核心品牌，造成不良競(jìng)爭(zhēng)，稀釋主品牌的形象和價(jià)值。這不僅在傷害廠家主力品牌，更不利于品牌形象的塑造與提升，還會(huì)與廠家品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生沖突，已到了不得不開(kāi)刀解決的境況。

而品牌“瘦身”戰(zhàn)略早已不是“新鮮詞”。和茅臺(tái)、五糧液一樣，瀘州老窖、西鳳、郎酒等酒企也未拉下，而汾酒更是在痛定思痛后，也大刀闊斧地開(kāi)展了“砍品牌”運(yùn)動(dòng)。

2015年瀘州老窖產(chǎn)品條碼陸續(xù)從7000個(gè)砍到900個(gè)。2018年年初，瀘州老窖又發(fā)出消息，暫停接受總經(jīng)銷(xiāo)品牌訂單，并開(kāi)始對(duì)所有的總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的條碼及費(fèi)用進(jìn)行全面清理。及至今日，國(guó)窖1573的銷(xiāo)售已經(jīng)突破百億大關(guān)，成為繼飛天茅臺(tái)、水晶劍南春、經(jīng)典五糧液之后，第四個(gè)邁入百億級(jí)的大單品。

此外，西鳳酒在2017年也淘汰了200多款條碼，并以每年20%的速度縮減條碼，等等……

隨著“二八”原則在酒行業(yè)日益成為現(xiàn)實(shí)，未來(lái)白酒將隨之迎來(lái)“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱”的品牌革命時(shí)代，而伴隨名酒品牌的崛起，其產(chǎn)生的降維打擊效應(yīng)，勢(shì)必將進(jìn)一步壓縮區(qū)域品牌的市場(chǎng)份額，同時(shí)這將進(jìn)一步加劇行業(yè)“馬太效應(yīng)”，并快速淘汰一大批品牌力弱的中小企業(yè)，酒業(yè)正式進(jìn)入“寡頭式”“品牌式”發(fā)展大時(shí)代。

關(guān)鍵詞四：股價(jià)狂歡

“吃藥喝酒”，這是股民們對(duì)2019年股市的高度概括。

在2019年A股市場(chǎng)的其他板塊已經(jīng)跌得面目全非之際，白酒板塊卻始終保持的上漲走勢(shì)，并數(shù)次領(lǐng)漲，而18家上市企業(yè)17家股價(jià)正增長(zhǎng)，整體漲幅超過(guò)70%，這不能不讓人嘖嘖稱(chēng)奇。而茅臺(tái)股價(jià)破千之后，居然還有7家酒企股價(jià)漲幅超過(guò)茅臺(tái)。

當(dāng)然，白酒板板塊在A股市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，主要是機(jī)構(gòu)扎堆布局、拉高股價(jià)以及酒企業(yè)績(jī)大幅上漲等使然。

01.茅臺(tái)股價(jià)破千

6月27日早間，“股王”貴州茅臺(tái)高開(kāi)，盤(pán)中拉漲逾2%，股價(jià)突破千元大關(guān)。截至當(dāng)日10時(shí)18分，貴州茅臺(tái)報(bào)價(jià)1000.20元，總市值1.26萬(wàn)億元，成為2000年后A股第一只千元股，而A股上一次出現(xiàn)千元股，還要追溯到27年前。

2019年開(kāi)年以來(lái)，利好消息不斷的貴州茅臺(tái)股價(jià)就節(jié)節(jié)攀升。數(shù)據(jù)顯示，截至6月26日貴州茅臺(tái)累計(jì)上漲66.08%，漲幅跑贏上證指數(shù)約4倍。而11月20日，更是站上了1233.75元/股的高位。北京正一堂創(chuàng)始人楊光認(rèn)為這背后離不開(kāi)茅臺(tái)整體調(diào)整的到位與超高的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

02.五糧液破百

“這是一個(gè)標(biāo)志性事件。”茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李保芳對(duì)于五糧液股價(jià)破百予以極高評(píng)價(jià)。截至4月4日收盤(pán)，五糧液股價(jià)最后定格在100.23元，上漲5.06%，全日成交金額達(dá)到 50.95億元。這也是五糧液首次破百，其市值也較今年年初上漲近1倍，創(chuàng)下歷史新高，也成為繼貴州茅臺(tái)、洋河股份、古井貢酒之后出現(xiàn)的第四只百元白酒股。從年初的1月2日算起，當(dāng)時(shí)股價(jià)為51.8元/股，到五糧液股價(jià)突破百元，累計(jì)上漲超過(guò)93%。短短 一個(gè)季度的時(shí)間，五糧液公司總市值由年初的1938.48億元飆升至目前3890億元附近，差不多翻了番 。

03.板塊整體累計(jì)上漲超70%

2019年以來(lái)，以白酒股為代表的食品飲料行業(yè)一枝獨(dú)秀。如果把貴州茅臺(tái)的股價(jià)正式突破1000元視作白酒股價(jià)牛氣沖天的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，那么“集體狂歡”就是今年白酒上市板塊的共同標(biāo)簽。當(dāng)然，增長(zhǎng)預(yù)期仍集中在頭部企業(yè)。

截至2019年12月6日，貴州茅臺(tái)的市值已達(dá)14698億元，比五糧液等其余17家上市白酒企業(yè)的市值總和還要多。2019年，貴州茅臺(tái)股價(jià)走勢(shì)一直被聚焦在高光燈下，但其實(shí)在區(qū)間漲幅方面，今年以來(lái)有7家上市公司的股價(jià)表現(xiàn)優(yōu)于貴州茅臺(tái)。其中，五糧液以166.33%的漲幅，傲視白酒板塊。山西汾酒排名第二，區(qū)間漲幅161.25%。另外5家股價(jià)跑贏貴州茅臺(tái)的個(gè)股分別為酒鬼酒、古井貢酒、今世緣、瀘州老窖、順鑫農(nóng)業(yè)，這4家區(qū)間漲幅分別為143.15%、133.15%、118.79%、111.17%、105.53%。

而18家上市企業(yè)中，有17家股價(jià)均實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，整體漲幅超過(guò)70%，位居食品板塊漲幅第一。

關(guān)鍵詞五：香型抱團(tuán)

濃香振興、醬酒火熱、清香復(fù)興、南醬北清......這些香型熱潮相繼在行業(yè)爭(zhēng)鳴中升溫發(fā)酵，我們既要看到“三香”在此消彼長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境變換中不變的基因邏輯，更要看到從思維到實(shí)際，以龍頭品牌為引領(lǐng)，掀起的有關(guān)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)地價(jià)值重構(gòu)體系在新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)中所攪動(dòng)的風(fēng)云。

01.來(lái)勢(shì)洶洶的“香型競(jìng)合”

2019年，對(duì)于中國(guó)酒業(yè)來(lái)講，是極具歷史意義的一年，因?yàn)樗�真�?shí)的展示了“最壞的好時(shí)代”，2018年產(chǎn)業(yè)脫離深度調(diào)整期，說(shuō)好的“新黃金十年”并未給行業(yè)帶來(lái)預(yù)期的繁榮，在消費(fèi)分級(jí)的大勢(shì)下，經(jīng)銷(xiāo)商普遍抱怨生意難做，除茅五洋瀘郎汾等頭部企業(yè)外的中小企業(yè)，也處于水深火熱之中。

單從“競(jìng)合”的模式逐步從淺層次走向縱深的表現(xiàn)來(lái)看，這樣的好與壞都在為產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與進(jìn)化碰撞更美的火花。而來(lái)勢(shì)洶洶的“香型抱團(tuán)”則成為這一特殊環(huán)境下企業(yè)們謀求力量突破的重要手段，是競(jìng)合下的新思考，也是落于實(shí)地的實(shí)質(zhì)性探索。

2019年11月底，山西作為清香白酒的主產(chǎn)區(qū)域，通過(guò)一場(chǎng)“大國(guó)崛起，清香獻(xiàn)禮”的新中國(guó)70華誕致敬活動(dòng)讓眾多清香酒企匯聚一堂，共同探討關(guān)于晉酒清香復(fù)興的議題。全程把“凝聚發(fā)展共識(shí)，樹(shù)立‘一家人’思想，共同維護(hù)清香品類(lèi)良好形象，共創(chuàng)清香型白酒健康向上的市場(chǎng)生態(tài)，共同構(gòu)建大清香復(fù)興的命運(yùn)共同體”的思想貫穿其中，并提出諸多可操作的方法論，進(jìn)一步將競(jìng)合的發(fā)展履行到切實(shí)層面。

時(shí)間再往回走，10月19日，在以“世界名酒·共享榮耀”為主題的第十四屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)上，作為主論壇重中之重的“中國(guó)濃香白酒高峰論壇”如約而至。這場(chǎng)由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的論壇上，濃香頭部梯隊(duì)五糧液、瀘州老窖、洋河搖旗，緊隨其后的古井貢、水井坊、舍得、迎駕貢、宋河、花冠等濃香尖兵紛紛亮相，屬于濃香型白酒的頂級(jí)力量整齊列陣，旨在構(gòu)建“大國(guó)濃香”隊(duì)伍從量到質(zhì)、從大到強(qiáng)、從多到精的競(jìng)合發(fā)展，這是濃香品類(lèi)抱團(tuán)振興的又一次發(fā)聲。

2019年2月，貴州各酒企“掌門(mén)人”的一場(chǎng)齊聚，則展示了醬香型白酒在“續(xù)寫(xiě)競(jìng)合發(fā)展篇章”中的強(qiáng)大團(tuán)結(jié)力量。一天的時(shí)間里，三十余家貴州白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人以平等對(duì)話(huà)的圓桌會(huì)議形式，探討、交流貴州白酒產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展、新未來(lái)，“大家好，才是真的好”成為與會(huì)嘉賓的共識(shí)。面對(duì)2019，如何抓住機(jī)遇互相“拼車(chē)”、互搭“快車(chē)”實(shí)現(xiàn)競(jìng)合發(fā)展，這場(chǎng)平等、坦誠(chéng)、開(kāi)放的2019圓桌會(huì)議頭腦風(fēng)暴無(wú)疑給眾多白酒企業(yè)提供了許多經(jīng)驗(yàn)借鑒。

而值得一提的是，香型競(jìng)合的演繹還遠(yuǎn)不止單品類(lèi)間。今年3月，一場(chǎng)名為“南醬北清，登高共進(jìn)”中國(guó)白酒中堅(jiān)企業(yè)共創(chuàng)大會(huì)將一個(gè)全新的概念引入酒業(yè)圈——“南醬北清”，兩大香型品類(lèi)的發(fā)展述求和價(jià)值主張?jiān)谶@一刻謀發(fā)新聲，并伴隨清香復(fù)興浪潮和高溫不退的醬酒熱逐漸燃旺起來(lái)，跨香型互動(dòng)在今年成為白酒競(jìng)合發(fā)展的又一主題詞。

從春糖的首次主題峰會(huì)到6月、8月安排的兩次聯(lián)盟成員跨產(chǎn)區(qū)互訪，再到10月中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)上發(fā)布的成果展，一連串“南醬北清”效應(yīng)，成為以濃香勢(shì)力為核心主體的川酒全國(guó)行、以茅臺(tái)為主導(dǎo)的醬酒兄弟連、以汾酒為策動(dòng)方的清香宣言等競(jìng)合形式之外，一次強(qiáng)調(diào)持續(xù)性和主題延展性的競(jìng)合新模式。短短半年多里，最初的產(chǎn)區(qū)間兩大品類(lèi)的交互與碰撞，逐漸演變?yōu)橐环N酒業(yè)新環(huán)境下的競(jìng)合精神，“南醬北清”的意義和價(jià)值正得到不斷升華。

02.酒業(yè)超級(jí)現(xiàn)象的表達(dá)

醬酒擴(kuò)容、濃香控速、清香復(fù)興的行業(yè)信息釋放，是白酒行業(yè)龍頭繼2017 年“國(guó)字號(hào)”概念之后的又一種行業(yè)現(xiàn)象，它折射出白酒龍頭企業(yè)在換擋提速期后的一種充分自信，這種自信也通過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)逐步向市場(chǎng)釋放。

而在競(jìng)合的發(fā)展背景下，“三香”與“三香”挑戰(zhàn)者在市場(chǎng)過(guò)招的背后，極有可能催生一些超級(jí)現(xiàn)象。

彼時(shí)，《新食品》把這種超級(jí)現(xiàn)象概括為超級(jí)香型、超級(jí)品系與超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模種類(lèi)。而今，當(dāng)我們?nèi)ゼ?xì)細(xì)回顧這一年中以濃、醬、清三香抱團(tuán)引發(fā)的行業(yè)震動(dòng)，便不得不承認(rèn)這一預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。香型抱團(tuán)從某種意義上來(lái)說(shuō)，既是超級(jí)香型的表現(xiàn)與延伸，同樣也可歸類(lèi)為超級(jí)品系、超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模種類(lèi)的豐富表達(dá)。

過(guò)去多年，一大批白酒主流企業(yè)把香型的基因優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的內(nèi)涵填充，“城頭變幻大王旗”局面頻繁出現(xiàn)，汾酒、五糧液、茅臺(tái)代表的清香、濃香和醬香相繼走過(guò)了品類(lèi)交替的崢嶸歲月，串起一系列跌宕起伏的白酒進(jìn)化史。“香型分類(lèi)”帶給中國(guó)酒業(yè)的變革與影響至今仍響徹不窮。

此輪香型抱團(tuán)，茅、五、汾等香型主流企業(yè)把之作為抱團(tuán)分勢(shì)力的一個(gè)有力武器，這從側(cè)面再次印證香型品類(lèi)對(duì)于酒業(yè)的影響及重要性。

品牌營(yíng)銷(xiāo)人徐廣生認(rèn)為，主流名優(yōu)白酒的周期競(jìng)賽，所釋放強(qiáng)大的動(dòng)能將直接影響白酒全產(chǎn)業(yè)鏈，并會(huì)不斷加快全行業(yè)的改革與創(chuàng)新步伐。所以，白酒香型演變進(jìn)化是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式，是白酒市場(chǎng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略升級(jí)的必要手段，更體現(xiàn)了中國(guó)白酒階段性發(fā)展的周期規(guī)律。

在濃香抱團(tuán)、醬酒火熱、清香復(fù)興等此起彼伏的動(dòng)作下，“競(jìng)合”已經(jīng)不在是一個(gè)口頭的詞，而是開(kāi)始有了實(shí)質(zhì)性的探索。其中，香型抱團(tuán)所深入引發(fā)的有關(guān)產(chǎn)區(qū)化、產(chǎn)地化現(xiàn)象的凸顯，即是重要的特征。

無(wú)論是產(chǎn)區(qū)產(chǎn)地的聚焦建設(shè)亦或整體白酒香型的抱團(tuán)演變與進(jìn)化，其核心目的只有一個(gè)，即進(jìn)一步加快主流名酒板塊的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變與價(jià)值體系提升，持續(xù)放大名酒的品牌效應(yīng)，形成典型的中國(guó)名酒價(jià)值新成像。

關(guān)鍵詞六：數(shù)字化

2019年被稱(chēng)為中國(guó)白酒的數(shù)字化元年，從生產(chǎn)管理到渠道管控再到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，技術(shù)賦能為白酒行業(yè)注入一股新的發(fā)展動(dòng)力。2019年白酒行業(yè)的發(fā)展變化讓我們看到，數(shù)字化對(duì)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展模式、消費(fèi)趨勢(shì)以及產(chǎn)品渠道的全面升級(jí)產(chǎn)生的巨大作用。特別是大數(shù)據(jù)支撐下的強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持和分析，促使企業(yè)在渠道規(guī)劃和廣告投放方面更加精準(zhǔn)。白酒在數(shù)字化賦能下，完成了從白酒智慧到智慧白酒的轉(zhuǎn)變。

01.互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶奪優(yōu)勢(shì)白酒資源

互聯(lián)網(wǎng)蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)，將社會(huì)大部分行業(yè)都囊括進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)化”的大趨勢(shì)中，伴隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，當(dāng)前的數(shù)字化應(yīng)用，已經(jīng)跳脫出互聯(lián)網(wǎng)科技這個(gè)范疇，向政府、金融、零售、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、交通、物流、醫(yī)療健康等行業(yè)深入。相比之下，白酒的數(shù)字化進(jìn)程算是“慢了好幾拍”。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直在尋找和白酒企業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，白酒企業(yè)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是最初級(jí)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。

阿里與1919的戰(zhàn)略合作，助力1919完成“品牌、商品、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織架構(gòu)、信息技術(shù)”等11大商業(yè)要素的在線(xiàn)化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

京東新通路也在今年加入到酒業(yè)爭(zhēng)奪中。京東新通路打通的線(xiàn)上+線(xiàn)下的B2B2C完整業(yè)務(wù)鏈條，以及從供應(yīng)鏈端到消費(fèi)端的能力和優(yōu)勢(shì)都將加碼在“名酒薈”身上，全面為傳統(tǒng)煙酒店賦能。

騰訊則選擇了與酒業(yè)最具有IP效應(yīng)的江小白開(kāi)展深度合作。雙方將從數(shù)據(jù)洞察、用戶(hù)場(chǎng)景、內(nèi)容共建、智慧零售四大方面打造白酒行業(yè)解決方案。牽手騰訊后的江小白，將在自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上借助騰訊的大數(shù)據(jù)能力和渠道能力，釋放企業(yè)內(nèi)部效能，建立起通往新生代消費(fèi)者的“數(shù)字化高架橋”。

百度利用自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，也在今年強(qiáng)勢(shì)殺入白酒的互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)。百度在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，為白酒企業(yè)提供更加精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)投放方案，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)觸達(dá)。

今年雙11，是白酒數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成果的一次驗(yàn)收。1919奪得天貓酒水銷(xiāo)售榜第一，各大名酒的旗艦店也斬獲了不俗的業(yè)績(jī)。有了這個(gè)良好的勢(shì)頭，在5G的技術(shù)革命下，名酒和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作或許將進(jìn)一步深入。

02.白酒企業(yè)主動(dòng)數(shù)字化

白酒的數(shù)字化，一方面是接過(guò)互聯(lián)網(wǎng)巨頭遞來(lái)的橄欖枝，另一方面則是企業(yè)自身主動(dòng)融入數(shù)字化進(jìn)程，從數(shù)字化控制的生產(chǎn)車(chē)間，到渠道流通全程管控，再到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)字化逐漸滲透到白酒企業(yè)生產(chǎn)、機(jī)制建設(shè)和銷(xiāo)售的方方面面。

茅臺(tái)在去年出臺(tái)《“智慧茅臺(tái)”工程頂層設(shè)計(jì)方案》，將建設(shè)一個(gè)立體網(wǎng)、兩大支撐中心、一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)以及六大智慧應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)端到供給側(cè)形成暢通的數(shù)據(jù)流、信息流，打破藩籬，聯(lián)通信息孤島。

五糧液通過(guò)“商業(yè)模式創(chuàng)新、市場(chǎng)激活、精準(zhǔn)行動(dòng)、敏捷運(yùn)營(yíng)、生態(tài)協(xié)同、組織創(chuàng)新”，全面打造數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系;瀘州老窖借助智慧零售，打通全數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景;古井也開(kāi)始了智能釀造、智慧包裝，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的嘗試，實(shí)現(xiàn)了制造過(guò)程與信息過(guò)程的雙融合。

名酒做深度數(shù)字化，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，而實(shí)力稍遜色的中小酒企則將目光投向了智慧酒莊的建設(shè)，以此搭上白酒數(shù)字化的大船。不同于傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)車(chē)間，智慧酒莊能夠創(chuàng)造獨(dú)立流量，深度融合“場(chǎng)景、體驗(yàn)、社交、傳播、交易”，實(shí)現(xiàn)客流管理的線(xiàn)下線(xiàn)上一體化、數(shù)據(jù)化和智能化。

03.酒業(yè)數(shù)字化才剛剛開(kāi)始

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，數(shù)字化是中國(guó)酒業(yè)下一輪競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。而數(shù)字化具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)先做就可能率先搶占戰(zhàn)略高地。相比其他行業(yè)深度的數(shù)字化程度，白酒行業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程才剛剛開(kāi)始。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉指出，從2015年起白酒行業(yè)有極少數(shù)企業(yè)關(guān)注數(shù)字化，今年進(jìn)入到全行業(yè)數(shù)字化，他認(rèn)為，這一輪數(shù)字化是全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化，不僅包括產(chǎn)品數(shù)字化，而且包括渠道數(shù)字化、終端數(shù)字化、消費(fèi)者數(shù)字化等，只有涉及整個(gè)產(chǎn)業(yè)和全產(chǎn)業(yè)鏈，才能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

黑格咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉表示，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于產(chǎn)品或服務(wù)如何滿(mǎn)足客戶(hù)需求并為顧客創(chuàng)造價(jià)值。白酒融入互聯(lián)網(wǎng)后，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取與分析消費(fèi)者的行為研究、消費(fèi)偏好、品牌體驗(yàn)、目標(biāo)選擇等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，不僅能推動(dòng)白酒企業(yè)真正意義上更為深入地進(jìn)行消費(fèi)者研究，也能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高效的管理和營(yíng)銷(xiāo)投放。在白酒行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型與升級(jí)進(jìn)程中，基于“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)+新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)+數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)+新技術(shù)”的整合模式，打造企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容體系，將有助于推動(dòng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

隨著大眾消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者更講求性?xún)r(jià)比，品牌意識(shí)不斷強(qiáng)化，消費(fèi)分布廣而散、層級(jí)多，消費(fèi)習(xí)慣更具多樣性，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新去匹配用戶(hù)更“個(gè)性化”的消費(fèi)需求，成為白酒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

但對(duì)于區(qū)域中小型酒企來(lái)說(shuō)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，需充分結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，選擇現(xiàn)實(shí)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行轉(zhuǎn)型，杜絕盲目跟進(jìn)與效仿，進(jìn)一步探索與本企業(yè)匹配的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和模式。

關(guān)鍵詞七：跨界混搭

2019年，白酒品牌在跨界領(lǐng)域開(kāi)辟了新天地，這既是邊際淡化之后，白酒融入主流社會(huì)并撬動(dòng)年輕人市場(chǎng)的重要手段，也是白酒企業(yè)展現(xiàn)品牌活力和創(chuàng)新能力的核心手段。

01.白酒品牌“呼朋喚友”

從制造注意力到塑造品牌形象，從撒網(wǎng)式創(chuàng)新到主題、內(nèi)涵聚焦，白酒通過(guò)跨界聯(lián)名收獲了新時(shí)代下的全新品牌交流方式。當(dāng)白酒嘗試跳出自己的小天地，與當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境和新興消費(fèi)階層熱情交流時(shí)，這一古老的精神及物質(zhì)雙重消費(fèi)品身上，出現(xiàn)了更多的可能，頻頻亮相的聯(lián)名案例并不是白酒企業(yè)的“必答題”，但的確是品牌加分項(xiàng)。

五糧液在2019年和電影接下深厚友誼。2月，五糧液亮相第四屆德國(guó)電影節(jié);7月，五糧液又與第五屆成龍國(guó)際動(dòng)作電影周達(dá)成戰(zhàn)略合作，作為唯一指定白酒亮相閉幕式;8月，五糧液集團(tuán)聯(lián)合出品的電影《十八洞村》，并入選“五個(gè)一工程”作品名單;另外愛(ài)國(guó)題材影視作品《紅星照耀中國(guó)》中，五糧液作為聯(lián)合出品方，再次助陣國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展。而2019年金雞百花電影節(jié)則將五糧液和電影的跨界聯(lián)手帶入高潮。作為該電影節(jié)唯一指定白酒品牌，五糧液不僅為國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)展提供助力，也推動(dòng)了中國(guó)文化在更高維度和層面上與世界展開(kāi)交流。

作為白酒跨界的先鋒，今年江小白與雪碧聯(lián)名推出的限量禮盒上線(xiàn)，酒圈的青春代言人和飲料界的資深明星牽手，幾乎不用去闡述聯(lián)名產(chǎn)品的特點(diǎn)，品牌本身就是賣(mài)點(diǎn)、就是流量。

瀘州老窖與網(wǎng)紅品牌鐘薛高今年推出的“斷片雪糕”同樣帶來(lái)新的驚喜。早在兩年前，桃花醉讓瀘州老窖收獲滿(mǎn)滿(mǎn)，它最大的意義是讓我們看到了白酒聯(lián)名跨界的市場(chǎng)潛力。隨后瀘州老窖連續(xù)跨界香水、巧克力均反響強(qiáng)烈，白酒品牌難得地成為了生活時(shí)尚圈話(huà)題。

此外，2019年瀘州老窖、劍南春、金徽、四特、酒鬼酒等在國(guó)際國(guó)內(nèi)體育賽事上的策劃與品牌塑造，也讓外界看到了白酒品牌積極融入主流人群生活的意愿。

02.酒圈跨界為未來(lái)而來(lái)

從飲用口感上的混搭，到品牌層面上的聯(lián)合，白酒品牌2019年展現(xiàn)出了強(qiáng)大的活力和創(chuàng)造力，這也這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的代表煥發(fā)生機(jī)。白酒跨界大部分時(shí)候，是讓消費(fèi)者換一種方式認(rèn)識(shí)自己，多一個(gè)朋友，多一種表達(dá)，不同領(lǐng)域品牌和元素間的合作，能夠?yàn)楸舜藥��?lái)不同的圈層關(guān)注度。

這種行為讓本來(lái)不屬于白酒主流消費(fèi)圈層的人聚集到這一話(huà)題中來(lái)，在如今發(fā)達(dá)的資訊交流平臺(tái)上不斷發(fā)酵演繹，白酒在跨界文化或潮流中不斷扮演新角色并參與爆點(diǎn)話(huà)題，如同射向未來(lái)的一支支品牌邀請(qǐng)函。而作為陪伴當(dāng)今一代人成長(zhǎng)的一份子，白酒品牌們的跨界行動(dòng)自然將在未來(lái)獲得增量上的獎(jiǎng)勵(lì)。

在過(guò)去漫長(zhǎng)的歲月中，白酒一直披著厚重的歷史外衣，企業(yè)所熱衷的則是營(yíng)造那種“悠悠歲月”之感，認(rèn)為這才是白酒品牌締造和價(jià)值傳遞的唯一。

最簡(jiǎn)單粗暴的方式便是，砸錢(qián)上央視、“海陸空”媒介平臺(tái)全覆蓋。這種圈層內(nèi)的殘酷混戰(zhàn)或自我陶醉的品牌破局方式，終于在互聯(lián)網(wǎng)崛起，消費(fèi)習(xí)慣變遷及圈層迭代的大環(huán)境下面臨嚴(yán)重考驗(yàn)。

白酒圈需要更多的朋友，需要走出去進(jìn)行全方位的交流，作為中國(guó)社會(huì)最熟悉的商品品類(lèi)，白酒能夠和許多領(lǐng)域產(chǎn)生美妙的化學(xué)反應(yīng)，不管是文化與時(shí)尚，白酒骨子里的精神屬性自然會(huì)引導(dǎo)相關(guān)品牌找準(zhǔn)跨界契合點(diǎn)。

關(guān)鍵詞八：葡萄酒大單品運(yùn)動(dòng)

2018年，大單品策略還是一個(gè)富有爭(zhēng)議的議題，行業(yè)內(nèi)的人爭(zhēng)論著“小而美”與大單品誰(shuí)更符合葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律。2019年，大單品策略已經(jīng)是國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)普遍采納和踐行的重要戰(zhàn)略。

在葡萄酒市場(chǎng)“霜降”的環(huán)境下，大單品能否成為刺激市場(chǎng)回暖的利器?

01.轟轟烈烈的大單品運(yùn)動(dòng)

長(zhǎng)城“五大單品”升級(jí)“五大品牌”開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)葡萄酒大單品運(yùn)動(dòng)。長(zhǎng)城葡萄酒的革新對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了很大的示范效應(yīng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)回過(guò)頭重新審視自己的產(chǎn)品體系、價(jià)格體系，進(jìn)而梳理出集中打造的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，通過(guò)塑造大單品來(lái)塑造品牌形象。

2019年的葡萄酒大單品運(yùn)動(dòng)，從茅臺(tái)葡萄酒在春糖期間發(fā)布戰(zhàn)略單品老樹(shù)農(nóng)開(kāi)始。老樹(shù)農(nóng)系列是茅臺(tái)葡萄酒在2018大單品老樹(shù)藤的基礎(chǔ)上，向主流消費(fèi)市場(chǎng)延展出的產(chǎn)品。更貼近大眾消費(fèi)的價(jià)格和茅臺(tái)葡萄酒一貫的高品質(zhì)，讓老樹(shù)農(nóng)一推出就受到經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可，成為茅臺(tái)葡萄酒銷(xiāo)售最快過(guò)千萬(wàn)的產(chǎn)品。

王朝葡萄酒今年則推出了國(guó)民大單品經(jīng)典系列，脫胎于國(guó)產(chǎn)葡萄酒最長(zhǎng)壽的產(chǎn)品之一王朝老干紅。經(jīng)典系列瞄準(zhǔn)國(guó)民宴席這一消費(fèi)場(chǎng)景，親民的價(jià)格、過(guò)硬的品質(zhì)與王朝的品牌保證，在投入市場(chǎng)后取得了很好的反響。配合大單品策略，王朝同時(shí)啟動(dòng)了“萬(wàn)千百”營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，在高鐵站投放廣告，鋪終端，造氛圍，將“國(guó)民單品”的形象深深印刻在消費(fèi)者心中。

河北張家口長(zhǎng)城釀造集團(tuán)沙城酒莊,作為第一批干白的誕生地,傳承第一瓶干白的歷史與精神,如今以“干酒之源”的品牌故事再度創(chuàng)新產(chǎn)品。長(zhǎng)城釀造沙城酒莊也推出了新產(chǎn)品“沙城酒莊沙城原作1號(hào)干白葡萄酒”和“沙城紅干紅葡萄酒”，以一紅一白兩款產(chǎn)品為核心，長(zhǎng)城釀造沙城酒莊吹響復(fù)興號(hào)角。

不僅葡萄酒企業(yè)在推動(dòng)大單品，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)政府也推出了產(chǎn)區(qū)大單品賀蘭紅。產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世，“賀蘭紅”便登上寧夏賀蘭山東麓葡萄酒全國(guó)推介會(huì)“列車(chē)”，在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上留下了重彩的一筆;亮相聯(lián)合國(guó)，被聯(lián)合國(guó)總部餐廳選為2019年指定用酒;今年2月在杭州蕭山機(jī)場(chǎng)、南京南站及杭州高鐵站投放大幅燈箱廣告;八九月聯(lián)合分眾傳媒和鳳凰傳媒，亮相江蘇多個(gè)重點(diǎn)城市樓宇、高端小區(qū)，受到經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

02.蓄深水才能養(yǎng)大魚(yú)

2019年，一場(chǎng)“霜降”打蔫了葡萄酒市場(chǎng)，進(jìn)口葡萄酒連續(xù)五年的增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止，國(guó)產(chǎn)葡萄酒則繼續(xù)延續(xù)產(chǎn)量下跌的態(tài)勢(shì)。一些人一直到，葡萄酒楊業(yè)需要一些改變，做大市場(chǎng)規(guī)模才能獲得更大發(fā)展空間，而大單品是企業(yè)做出的選擇。

中國(guó)葡萄酒課程創(chuàng)始人、中國(guó)近代葡萄酒歷史作家、國(guó)際評(píng)酒會(huì)裁判郭松泉堅(jiān)定支持葡萄酒大單品策略。他指出，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)做大單品，目標(biāo)應(yīng)該放在主流消費(fèi)者和主流價(jià)格帶，通過(guò)推廣營(yíng)銷(xiāo)大單品培育更多消費(fèi)者，做大市場(chǎng)。他解釋說(shuō)，“當(dāng)下中國(guó)葡萄酒還處在初級(jí)階段，最重要的不是做儀式感，深度品鑒，而是讓消費(fèi)者更多地把酒喝下去，把產(chǎn)量搞上去。有高產(chǎn)量才能稱(chēng)其為一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)。”

縱觀國(guó)產(chǎn)葡萄酒大單品，集中在百元價(jià)格帶，柔順易飲，很適合中國(guó)的餐桌文化。茅臺(tái)葡萄酒甚至在產(chǎn)品上市前做了“醉酒試驗(yàn)”，確保在飲用產(chǎn)品的第二天不會(huì)惡心頭暈等，以更適合中國(guó)人的飲酒習(xí)慣。

當(dāng)下葡萄酒市場(chǎng)正處在調(diào)整期，急需擺脫頹勢(shì)，回暖增長(zhǎng)。而從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)要從碎片化的現(xiàn)狀掙脫，需要孕育一批具有號(hào)召力的大品牌，吸引更多人愿意消費(fèi)葡萄酒。先讓國(guó)產(chǎn)葡萄酒這池水足夠深足夠大，才能養(yǎng)出大魚(yú)，好魚(yú)以及五彩斑斕的魚(yú)。而大單品，是在為葡萄酒市場(chǎng)蓄水。

03.從產(chǎn)品到模式需要一整套理念

葡萄酒企業(yè)體量規(guī)模相比白酒企業(yè)都偏小，在打造大單品時(shí)，也需要有不一樣的思路。郭松泉提出，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)也應(yīng)要低下頭做大眾市場(chǎng)，無(wú)論是價(jià)格還是推廣方法，使葡萄酒成為一種大眾飲品。

個(gè)人消費(fèi)興起，主流消費(fèi)者換擋，葡萄酒大眾消費(fèi)會(huì)成為不可逆的趨勢(shì)，這也是葡萄酒大單品戰(zhàn)略可以成立的現(xiàn)實(shí)邏輯之一。那么在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，葡萄酒企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的措施呢?

和君咨詢(xún)集團(tuán)合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江認(rèn)為，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里，葡萄酒產(chǎn)品特色化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化發(fā)展的關(guān)鍵要素：

產(chǎn)品上，以“1+N”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特色化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化。1是大單品，N是特色產(chǎn)品，大單品滿(mǎn)足絕大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，讓消費(fèi)需求變得更高，同時(shí)以N種不同產(chǎn)品應(yīng)對(duì)不同地區(qū)，不同消費(fèi)層級(jí)的消費(fèi)者的碎片化需求。

隊(duì)伍上，建立一支組織完善的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。有組織隊(duì)伍才能控制從渠道到終端的營(yíng)銷(xiāo)政策，組織隊(duì)伍也是目前很多國(guó)產(chǎn)酒企最大的短板。特別是一些想做市場(chǎng)化的中小酒莊，應(yīng)該盡快把投資重點(diǎn)從葡萄園轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，建立“銷(xiāo)售組織”。從而通過(guò)合理的市場(chǎng)布局與政策投入實(shí)現(xiàn)匯量式增長(zhǎng)。

商業(yè)模式上，完善葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商配套體系。國(guó)產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展滯后性，不是品類(lèi)消費(fèi)形態(tài)的不成熟，而是葡萄酒行業(yè)的前提“貿(mào)易式”的運(yùn)作形態(tài)，不能滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商更高的需求，所以建立完善的商業(yè)配套體系，建立深度的廠商終端一體化合作機(jī)制，才能贏得市場(chǎng)發(fā)展。