“大酒”為什么這么火？

我們這里要講的“大酒”，只圈定為具有流通能力的，在容量規(guī)格上比常規(guī)性產(chǎn)品(500ml)容量更大的白酒產(chǎn)品，比如“瀘州老窖·三人炫”(1000ml)和“珍酒2009封壇酒”(3000ml)。

兩款大酒產(chǎn)品中，前者因為披上了一層名為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的神秘外衣，被業(yè)內(nèi)反復(fù)熱議，而后者則被業(yè)界更多鎖定在了珍酒和華澤集團之于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面進行討論。

在記者眼里，“三人炫”和“封壇珍酒”這類大酒的存在，是企業(yè)、商家、消費者三方的共同選擇;這些大酒的熱銷，則是銷量、利潤與消費性價比相互妥協(xié)的結(jié)果;而催生大酒的根本性邏輯，就是“白酒價格高了”;當(dāng)記者為大酒找到常態(tài)性消費理由之后，又進一步判斷，大酒將成為在產(chǎn)品層面把白酒導(dǎo)向“平價”的一大推力;記者還呼吁行業(yè)權(quán)威機構(gòu)早做準備，通過建立科學(xué)的風(fēng)味標準，為白酒未來的“平價”提供理論依據(jù)。

打破傳統(tǒng)觀念中對大酒的認識，我們重新審視如今暢銷的大酒產(chǎn)品，或許能找到更具啟示性的市場邏輯。

為什么兩款大酒能熱賣?

“三人炫”在網(wǎng)上熱賣，創(chuàng)下84天賣酒百萬瓶的記錄，又因為操作手法披了一層神秘的“互聯(lián)網(wǎng)外衣”，惹得業(yè)內(nèi)對它的討論是甚囂塵上。“封壇珍酒”也與電商聯(lián)了姻，一改過去“封壇酒”曲高和寡的局面，搖身變成一款流通性大酒，目前在區(qū)域禮品酒市場賣得風(fēng)生水起。

兩個大酒爆款明顯的共通點便是“高性價比”——三人炫，139元/瓶/1000ml，常規(guī)活動買一贈一;封壇珍酒，820元/壇/3000ml(帶錦緞，含運費)，或720元/壇/3000ml(不帶錦緞，含運費)，是珍酒常規(guī)活動“珍酒惠民工程”的活動價。

當(dāng)我們把“三人炫、封壇珍酒為什么能熱賣”的答案歸結(jié)為“性價比”時，似乎也就沒有什么可以講下去的了。但如果再想深一層，至少還有兩個問題，是需要找到答案的：

第一，既然熱銷大酒是靠性價比取勝，尤其是有瀘州老窖作為品牌背書的“三人炫”已經(jīng)低至35元/斤，那是否代表，現(xiàn)在行業(yè)所認可的100-300元主流價格也高了?

第二，為什么白酒的高性價比，會在“大酒”這種非常規(guī)性產(chǎn)品身上率先開始發(fā)光發(fā)熱呢?

“大酒”能有效體現(xiàn)產(chǎn)品性價比

在我們看來，大酒這種非常規(guī)性產(chǎn)品更容易體現(xiàn)產(chǎn)品的性價比，理由有如下幾點：

第一，常規(guī)性白酒產(chǎn)品的背后有一套高度成熟的、完善的價格體系。不同的產(chǎn)品價格背后是不同層級的白酒企業(yè)，是不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也是不同的廠商利益結(jié)構(gòu)。在這種情況下，消費者對性價比產(chǎn)品的需求：價格低一點，品質(zhì)好一點;又因為不懂酒，所以最好產(chǎn)品的名氣再響一點;這樣既可以解決品質(zhì)信任的問題，附帶還能解決一些面子上的問題……符合條件的產(chǎn)品，其價格的變化往往是牽一發(fā)而動全身。而如果這個產(chǎn)品是一線名酒的重要產(chǎn)品，那影響就更寬更廣。所以，這樣的高性價比產(chǎn)品，必須與常規(guī)性的、主流的產(chǎn)品有所區(qū)隔。

第二，同樣因為常規(guī)性白酒產(chǎn)品背后的成熟游戲規(guī)則，這款高性價比產(chǎn)品不但要在產(chǎn)品層面區(qū)隔開，還必須避開主流渠道，不能對現(xiàn)有渠道內(nèi)的主流產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊。“三人炫”與“封壇珍酒”都在線上渠道銷售，不進入線下流通渠道，理由也就在此。

第三，僅有消費者需求還難以構(gòu)成高性價比產(chǎn)品的誕生。事實上，白酒價格高了，性價比低了，并不是今天才有的事。白酒的性價比產(chǎn)生向消費者傾斜的變化，是行業(yè)進入微利時代，企業(yè)量利齊跌時，白酒廠商才會做出的嘗試和選擇。

至此，企業(yè)、商家、消費者都在共同呼喚一款高性價比的產(chǎn)品誕生：它可以薄利，但必須多銷，最終要為企業(yè)和商家?guī)�來利�?它可以高品質(zhì)，但必須不貴或者就是便宜，為消費者帶來物超所值的體驗;它，或許應(yīng)該是這樣的：有非常的品質(zhì)，有非常的價格，是非常規(guī)產(chǎn)品，進非常規(guī)的渠道。

體現(xiàn)性價比的不止是大酒

如果按照這樣的標準在業(yè)內(nèi)尋找，還可以有其他產(chǎn)品形式來體現(xiàn)高性價比。譬如，由某電商公司在網(wǎng)上銷售的“瀘州老窖名釀上品”(曾喚瀘州老窖八年名釀)，容量是500ml，是貼牌酒。該電商公司的負責(zé)人曾告訴記者，名釀上品就憑著高性價比，已經(jīng)連續(xù)兩三年在天貓十大白酒爆款名單上占有一席之地。不過，這款酒從一開始就被定位為與線下產(chǎn)品有所區(qū)隔的，重點打造的線上產(chǎn)品，雖然也在線下鋪貨，但絕對不進行主推，以免對瀘州老窖母品牌產(chǎn)生影響。

白酒在性價比上發(fā)生偏向消費者的變化，也不止是在產(chǎn)品層面。如果把電商單純當(dāng)作一種非常規(guī)渠道來看，那么早在大酒出現(xiàn)之前，電商渠道就已經(jīng)在積極作為了。

“大酒”將影響白酒價格體系當(dāng)行業(yè)進入深度調(diào)整期，性價比低的常規(guī)產(chǎn)品就賣得不好，而三人炫、封壇珍酒等高性價比的非常規(guī)性產(chǎn)品得以誕生并迅速起量。不妨大膽設(shè)問，這兩款大酒這么火，會不會讓大酒成為趨勢?主打高性價比的大酒，會不會對白酒原有價格體系造成影響呢?

大酒，具有常態(tài)消費的需求事實上，與“瀘州老窖名釀上品”的貼牌酒出身不同，雖然是一個天貓爆款產(chǎn)品，但歸根結(jié)底仍只是一款賣得好的商品。而“三人炫”與“封壇珍酒”分別出身國家級名酒瀘州老窖和區(qū)域名酒珍酒的“名門正統(tǒng)”，它們可以不受產(chǎn)品、品牌和區(qū)域的限制，只要能為這些非常規(guī)的大酒找到一種常態(tài)性的消費理由，就可以確保這樣的大酒不會只是一陣潮流，也就找到了可以在市場上長期流通并持續(xù)旺銷的理由。屆時，不但自己有機會成長為一個全國性品牌，也的確有可能催生一大批的高性價比大酒產(chǎn)品，進而對白酒原本不太合理的價格體系產(chǎn)生沖擊，甚至是成為顛覆性的力量。

那么，大酒有常態(tài)性消費理由嗎?

首先說“封壇珍酒”。“封壇珍酒”是典型的禮品酒，理論上講，只要中國人禮尚往來的習(xí)俗不變，“封壇珍酒”就能長期生存。但是，禮品酒市場只是一個細分市場，“封壇珍酒”的容量又過大，決定了“封壇珍酒”只能是少部分人的酒。就算長期存在，也很難、甚至就是無法真正影響到主流市場中主流產(chǎn)品的價格。

再說“三人炫”。三人炫包裝漂亮，品質(zhì)不錯，這些可以加分，但不構(gòu)成常態(tài)性消費理由，問題的關(guān)鍵在容量。兩斤的容量不算大，5、6個人聚飲的時候，一個人2兩左右，不算多。當(dāng)然，“三人炫”兩斤裝的容量規(guī)格并不是一個標準，750ml也不錯。以喝好不喝倒，喝好不浪費為標準，750ml的大酒，人少一點時，4、5個人喝也可以，人多一點時，6、7個人喝也將就�；蛘撸�干脆就一瓶1000ml，一瓶750ml組一隊兒，也不是不可以。總之，如果有一款大酒能夠找到一兩個適合進行大流通的容量規(guī)格，就算是基本解決了常態(tài)性消費理由的問題。而這個容量規(guī)格，沒理由找不到。

既然如此，企業(yè)就會跟進，大酒就有成為趨勢的可能，大酒就有成為顛覆白酒市場原本價格體系重要推力的可能。

在行業(yè)進入深度調(diào)整期的當(dāng)下和未來一段時間，除了名酒企業(yè)的創(chuàng)新探索，其他所有需要在銷量上尋求突破的企業(yè)，尤其是小區(qū)域地產(chǎn)名酒企業(yè)，都有可能推出大酒。

大酒所體現(xiàn)的高性價比，可能帶來價格戰(zhàn)與此同時，有一點需要特別警惕。高性價比產(chǎn)品從來就是一把雙刃劍，好處是快速動銷起量，壞處是一旦這樣的產(chǎn)品太多，就會形成價格戰(zhàn)。后者對于絕大多數(shù)企業(yè)來講，都不是個好消息。問題是，在行業(yè)下行的背景下，銷量與高性價比產(chǎn)品，很可能就會變成不少企業(yè)泥足深陷的直接原因。而價格戰(zhàn)一旦進入到某個階段，也勢必牽動整個產(chǎn)業(yè)的競爭。如果價格戰(zhàn)不受控制，無論對行業(yè)、對產(chǎn)業(yè)，抑或?qū)ο�費者，都不是什么好事。

不過，退一萬步講，就算沒有大酒的出現(xiàn)，在白酒行業(yè)今天這樣的環(huán)境下，也會有其他產(chǎn)品通過其他方式讓白酒的價格下來。畢竟，企業(yè)需要產(chǎn)品動銷。哪怕是高品質(zhì)產(chǎn)品賣個白菜價，企業(yè)也得動銷，因為不動銷同樣活不了。

到了這里，也就不止是在說大酒了，而是對行業(yè)的未來做了一點小預(yù)判。即，白酒的價格會繼續(xù)下降，高性價比產(chǎn)品會涌現(xiàn)出來，未來會出現(xiàn)慘烈的價格戰(zhàn)，帶動整個產(chǎn)業(yè)展開競爭，可能大批的中小企業(yè)會在未來邊緣化和死亡，行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的整合會加速……

“平價”可以終結(jié)價格戰(zhàn)，但需要一套權(quán)威標準似乎今天的白酒行業(yè)，每一個重要新事物、新變化的產(chǎn)生，最終都會被導(dǎo)向一個無法逆轉(zhuǎn)的結(jié)局。不過，能預(yù)判總是好的。有些事情，可以提前做準備。

既然傷害不可避免，就該設(shè)法減輕傷害。如果結(jié)局無法改變，那就設(shè)法盡快復(fù)原�？梢钥隙ǖ氖牵瑑r格戰(zhàn)只會是一個過程，而絕非是一個結(jié)果。價格戰(zhàn)再慘烈，也會有價格真正見底的一天。彼時，經(jīng)過反復(fù)成本探底的白酒，價格就會回復(fù)理性，最終在廠、商、消費者三者之間形成一個新的平衡�？梢哉f，未來能夠終結(jié)價格戰(zhàn)的，就是這個新的平衡，也即：平價。從這個角度往回倒推，價格戰(zhàn)也罷，大酒也罷，都只是白酒向平價靠近的過程。

那么，這個平衡該由誰來決定，廠家?商家?消費者?似乎都可以參與，但又都決定不了。如果“平價”沒有一套普遍認同的標準，那所謂的平衡，是否會有被再次打破的危險?這個時候，白酒需要行業(yè)權(quán)威機構(gòu)的力量。

歸根結(jié)底，白酒是一種風(fēng)味食品，除了釀造、包裝、物流、人工等綜合成本因素，酒體的風(fēng)味口感，也應(yīng)該成為價格的重要組成因素。只要消費者愿意為某一風(fēng)味的白酒買單，自然也就會愿意支付相應(yīng)的合理價格。但是，酒體風(fēng)味又是一個“容易說不清”的東西，尤其這個東西在利益相關(guān)的三方口中，就更說不清了。所以，白酒需要有權(quán)威的業(yè)內(nèi)機構(gòu)，拿出一套科學(xué)有效的、公平普適的風(fēng)味標準，并劃定層級，讓白酒的“平價”有理論支撐。