2016年白酒精細(xì)化操作大全，這9大方面必不可少

經(jīng)歷過黃金10年的野蠻發(fā)展后，近幾年的白酒行業(yè)進(jìn)入了震蕩期，從實際變革的效果來看，除了行業(yè)龍頭企業(yè)利用自身積淀深厚的品牌實力充分實施騰挪之術(shù)、通過不斷嘗試來拓寬自身的市場外，絕大多數(shù)的地方龍頭企業(yè)或區(qū)域性中小酒企均朝著白酒快消化或精細(xì)化的方向轉(zhuǎn)型，其中最典型的學(xué)習(xí)模板就是勁酒，那么2016年白酒快消化或精細(xì)化究竟該如何操作呢?

一、白酒為什么要轉(zhuǎn)型做快消化或精細(xì)化?

快消品操作的核心是“看得到、買得著、周轉(zhuǎn)快、服務(wù)好”，要做到這一點就必須有專業(yè)、穩(wěn)定的團(tuán)隊在市場上不斷巡街，在快消品品牌力差距不大的前提下，比拼的是各品牌對市場的熟悉及網(wǎng)點客情能力、服務(wù)能力。

白酒的黃金十年之所以沒有快消化或精細(xì)化，是因為當(dāng)時的白酒行業(yè)跟政治粘的太深，品牌的作用力有時很深、有時又很弱，最主要的是里面的利益盤根錯節(jié)，稍微有點權(quán)力的人都可以進(jìn)來分一杯羹。消費的碎片化和消費升級的快速跟進(jìn)，導(dǎo)致純粹的快消化并不吻合企業(yè)快速發(fā)展及對利潤最大化追求的需要;直到國家重拳反腐及對公務(wù)員隊伍的凈化，白酒重新回歸到老百姓的餐桌上消費，白酒的快消化屬性才再次顯現(xiàn)出來，這也從各個酒企開始重新打造自己的大單品戰(zhàn)略得到印證。因為老百姓的消費需要集中，有從眾性，也是企業(yè)聚焦資源的需要。

二、什么樣的酒企適合快消化或精細(xì)化?

白酒的快消化到了行業(yè)自身改了一個名字叫做精細(xì)化，是相對于之前的粗放化而言，意思是要精耕細(xì)作來深耕市場。理論上來說，不管什么樣的酒企都可以開展精細(xì)化，關(guān)鍵是酒企自身要有明確的戰(zhàn)略定位和長遠(yuǎn)的目標(biāo)規(guī)劃，尤其是不要計較一時一地的得失，要耐得住寂寞。

一般來說有自己的暢銷單品或根據(jù)地市場，或者該市場有一定的銷售規(guī)模做支撐，都可以開展精細(xì)化以此來進(jìn)一步提升市場份額。通常意義上的標(biāo)準(zhǔn)就是縣級市場規(guī)模達(dá)到500萬以上、地級市場規(guī)模達(dá)到1000萬以上均可以開展白酒的精細(xì)化。

當(dāng)然，沒有這種規(guī)模的市場也可以開展，但企業(yè)對該市場的定位要清晰，是戰(zhàn)略市場還是擾敵型市場?如果不是，純粹的培育型市場也可以嘗試，但不宜太多，否則會耗掉企業(yè)的資源，把企業(yè)拖垮。

三、白酒的精細(xì)化怎么開展?

1、根據(jù)市場規(guī)模組建團(tuán)隊

團(tuán)隊人數(shù)根據(jù)市場規(guī)模、區(qū)域地盤大小、渠道細(xì)化程度來確定，沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)。通常來說，500萬的縣級市場采取的是1+5模式，即一個帶隊的主管，加5個業(yè)務(wù)員;1000萬的地級市場采取的是1+10模式，即一個主管加10個業(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員又要分成酒店、流通、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至有些地方團(tuán)購強(qiáng)勢的還要預(yù)留團(tuán)購業(yè)務(wù)員。從團(tuán)隊組建來看，白酒的精細(xì)化跟純粹的快消化或勁酒模式還是有很大的差異，不是盲目復(fù)制就可以解決的。有共同點，也有很多的差異點，也是某些快消品業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)過來做白酒的精細(xì)化后很不適應(yīng)的根本原因。

這個團(tuán)隊里面最重要的就是這個1，也就是帶隊的主管，整個市場策略能否得到貫徹執(zhí)行?團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力能否得到體現(xiàn)和提升都是靠這個1來實現(xiàn)，因此對于1的選拔和培養(yǎng)顯得格外重要。其余的業(yè)務(wù)員，就是要訓(xùn)練執(zhí)行力，不斷灌輸其核心操作要點即可，我們歸納為“基礎(chǔ)工作+賣貨+服務(wù)”。

2、梳理產(chǎn)品，確定核心主打單品

以前的產(chǎn)品全渠道、全價格覆蓋策略要進(jìn)行調(diào)整、梳理。精細(xì)化講究產(chǎn)品的聚焦，一定要找到適合市場發(fā)展的主銷產(chǎn)品出來著力培育，產(chǎn)品過多，業(yè)務(wù)團(tuán)隊的重心不集中，發(fā)力點就會分散。

個人認(rèn)為在市場最暢銷價位均布局一款主力產(chǎn)品，讓網(wǎng)點明明白白，讓該價格段的消費群明明白白即可。

另外，市場上一定要有一款以上的暢銷單品，不管是哪個價格段，如果一款暢銷單品都沒有，前期的運作會很吃力，業(yè)務(wù)員在跟網(wǎng)點溝通時會備受網(wǎng)點的打擊，時間一長業(yè)務(wù)員信心受挫，團(tuán)隊的穩(wěn)定性存疑，市場運作就會越發(fā)艱難。所以，白酒做精細(xì)化沒有一款暢銷產(chǎn)品帶路，在開展精細(xì)化時，市場的威力顯現(xiàn)不出來。

3、弱化一批，直控終端

開展精細(xì)化的市場，一批商的做市場功能都會被弱化，要重新界定一批商的利益點，進(jìn)行利益點再分配。一批商主要干什么呢?一是配送功能，負(fù)責(zé)市場貨物的配送;二是倉儲功能，旺季時幫助廠家進(jìn)行備貨，因為目前的網(wǎng)點壓貨積極性不高，備貨的功能全部壓在一級商和廠家身上;三是資金的周轉(zhuǎn)功能，一級商要對酒店網(wǎng)點進(jìn)行賒銷，要籌備資金到廠家進(jìn)行備貨;其它的如服務(wù)、賣貨等功能有一點，但都被弱化了。

直控終端指這些終端網(wǎng)點都被廠家掌控了，由廠家的業(yè)務(wù)員直接對終端網(wǎng)點進(jìn)行服務(wù)和賣貨。這里的終端網(wǎng)點包括了渠道終端和酒店終端，也涵蓋了商超、團(tuán)購類終端，也就是能夠賣貨的網(wǎng)點都要納入到精細(xì)化操作的內(nèi)容中來。

有人就要問了，你“弱化一批，直控終端”，那二批到哪里去了?

二批被消滅了!

精細(xì)化運營的根本就是要消滅二批!二批充其量也是我們的一個終端網(wǎng)點而已，他的那些批發(fā)功能全部要剪除掉，因為他們面對的那些網(wǎng)點已經(jīng)全部納入到我們的掌控之中了，他的貨下不去!

4、網(wǎng)點摸排，網(wǎng)點分類

精細(xì)化運作就是要精耕細(xì)作，就要求我們把市場上所有能夠賣貨的網(wǎng)點都找出來，不管大小。找出來后再根據(jù)賣貨能力的大小進(jìn)行ABCD分類，制定政策。這里強(qiáng)調(diào)的是，大小網(wǎng)點的政策一定是等同化的，不會因為A類網(wǎng)點賣貨量大就單獨給予不同的政策，這樣做就會人為地再次制造二批出來，違背了做精細(xì)化的初衷。

那么ABCD類網(wǎng)點的支持差異性體現(xiàn)在哪里呢?體現(xiàn)在員工拜訪頻率的服務(wù)及網(wǎng)點有獎陳列費用支持上!賣貨多的網(wǎng)點給予的陳列費用標(biāo)準(zhǔn)不一樣，具體要根據(jù)各個市場的實際情況來額定。當(dāng)然，對于一些核心網(wǎng)點，確有賣貨能力的網(wǎng)點，公司在算好賬的前提下根據(jù)自身運營情況可以組織這些網(wǎng)點老板進(jìn)行自駕游或國外游，一定去旅游掉，不能折現(xiàn)或販賣旅游指標(biāo)，唯如此才能凝聚網(wǎng)點的信心又不爛價，保護(hù)了產(chǎn)品價格體系的穩(wěn)定性。

5、組建聯(lián)盟，細(xì)分渠道

組建聯(lián)盟體不是把那些有實力的經(jīng)銷商排除在外，一些有實力的經(jīng)銷商喜歡自己單獨運作，針對這部分人可以推出定制產(chǎn)品進(jìn)行合作，不納入到精細(xì)化的考核運作當(dāng)中;也有專門做團(tuán)購的客戶，每年要求的量不大，但單瓶利潤較高，這類客戶我們也可以單獨開發(fā)團(tuán)購產(chǎn)品來滿足客戶需求。

一個原則就是核心單品、核心產(chǎn)品必須交給配送聯(lián)盟體來配送，確保大的生意份額掌握在廠家手上;同時，因為品牌影響力的不斷提升，一些大商或團(tuán)購商提出的合作要求盡量用定制產(chǎn)品和團(tuán)購產(chǎn)品來滿足，最大限度擠占市場份額，營造市場旺銷氛圍。

6、價格倒推，穩(wěn)定市場

做精細(xì)化能否成功一個很關(guān)鍵的影響因素就是價格體系的管控。網(wǎng)點是否愿意與我們合作，網(wǎng)點憑什么要與我們合作?就是廠家對價格的管控能力是否令網(wǎng)點滿意，就是廠家能否　 給到網(wǎng)點期望中的產(chǎn)品經(jīng)營利潤，這些東西就是廠家在精細(xì)化運作中要追求的東西。

勁酒給到網(wǎng)點的利潤雖然不是同類產(chǎn)品中最高的，但絕對不低，最重要的是勁酒給到網(wǎng)點的利潤很穩(wěn)定，不需要網(wǎng)點擔(dān)心自己的進(jìn)貨受損。勁酒怎么做到的呢?一是價格倒推，即給到酒店的供貨價格和渠道的供貨價格是統(tǒng)一的，不同的是不同渠道的返點不一樣，如果一批商不按照這種模式操作將被處罰甚至終止經(jīng)銷資格;二是勁酒多年來根據(jù)消費的不斷升級不斷拉升自己的供終端價格，確保網(wǎng)點的進(jìn)貨不存在壓貨或壓貨損失，都是網(wǎng)點在每次漲價過程中后悔自己壓貨太少而不是太多，確保了網(wǎng)點進(jìn)貨的積極性;

那么，勁酒這么做給到白酒精細(xì)化的啟示是什么?一是價格后反模式的必要性。白酒精細(xì)化相比勁酒更進(jìn)一步，與合作網(wǎng)點進(jìn)行了簽約，除了全年的陳列獎支持，就是統(tǒng)一供貨價后的返利支持，一般采取季返加年返的模式，如果有網(wǎng)點爛價沖市場，他的返利就會取消，所謂刀把始終掌握在廠家手上;二是控制了給到消費者的價格，不會人為拉高，也不會人為降低，讓消費者覺得產(chǎn)品的性價比始終最高;三是消除了網(wǎng)點進(jìn)貨的顧慮，不要擔(dān)心壓貨受損失或價格下調(diào)，因為他們的利潤是固定的，要想多賺錢只有靠積極推薦、多賣貨來實現(xiàn);

后返模式產(chǎn)品的推行不能太多，僅針對暢銷產(chǎn)品或主力產(chǎn)品即可，全部推行會讓市場一潭死水，市場攪動不起來，所以什么事情都要適可而止。

7、資源聚焦，打造品牌

精細(xì)化運作最大的好處就是能夠聚焦人力資源、財力資源來做廠家想做的事情，譬如大單品的打造，譬如對品牌的打造等。

酒企開展精細(xì)化運作后還有一個好處就是能夠集中資源做消費者的對接工作，所有的活動都可以針對消費者來開展。

8、深耕市場，釋放鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力

做精細(xì)化后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的潛力進(jìn)一步得到釋放。城區(qū)市場受大品牌的影響多，電商崛起及移動互聯(lián)的盛行又讓信息更扁平，消費的趨同效應(yīng)和個性化效應(yīng)同步顯現(xiàn)和增加，地方品牌及中小酒企在大城市及城區(qū)的生存空間受到進(jìn)一步的擠壓。精細(xì)化的推行促使我們把視角進(jìn)一步下移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，將那些曾經(jīng)占據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的雜牌酒、假冒偽劣產(chǎn)品市場擠掉。

我們的人員下鄉(xiāng)甚至直接駐扎到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們的千鄉(xiāng)萬店、進(jìn)村入戶等品牌推廣活動直接到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們的紅白喜事拉單直接到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的消費者家里。我們響應(yīng)新農(nóng)村建設(shè)號召，把漂亮的店招廣告、墻體廣告直接覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的網(wǎng)點;我們組織鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的書記、村長、廚師長、族長等話事人直接到酒廠參觀，實地體驗、觀摩，以此增加他們的參與感、體驗感，讓他們成為我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊市場的義務(wù)口碑宣傳員。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費升級及市場凈化可以幫助我們新增近一半的市場份額，牢牢占據(jù)金字塔的最底層，夯實我們產(chǎn)品的群眾基礎(chǔ)。

9、抓牢酒店，酒店合作多樣化

白酒的快消化或精細(xì)化是白酒行業(yè)自身變革的結(jié)果，也是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需要。從廣告酒到酒店終端盤中盤，從后備箱的消費者盤中盤到賄賂營銷盛行，從白酒的粗放式營銷到現(xiàn)在的精細(xì)化，這些都是特定階段的營銷產(chǎn)物，無所謂優(yōu)劣，有的只是不同階段的各取所需及因應(yīng)手段罷了。

從這個意義上來說，白酒的精細(xì)化也只是階段性的過渡工具而已，無所謂去神話或異化。但這個階段你不去做精細(xì)化就像上一個階段不去做后備箱一樣，你被行業(yè)淘汰的命運仍然不會改變，所以，白酒精細(xì)化時代已經(jīng)來臨，你不懂白酒精細(xì)化，你能夠活下去就只能祈求上天的保佑了。