酒企開發(fā)“動漫營銷”吸引消費者能否奏效？

從江小白的青春動漫風，到金沙古酒推出的動漫品牌“古小白、古小黑”，再到將光頭強形象打上瓶身的某地方白酒，動漫文化與動漫營銷一時之間似乎已經(jīng)在白酒行業(yè)嶄露頭角。

即便拋開個別企業(yè)的跟風行為，轉(zhuǎn)型期的白酒行業(yè)也面臨著培養(yǎng)更新消費群體的重任，而動漫文化則成為白酒行業(yè)與90后新一代消費者之間的橋梁。

“貓狗大戰(zhàn)”是電商的動漫大戰(zhàn)

實際上，以動漫形象打開銷售的局面，在互聯(lián)網(wǎng)時代早已經(jīng)演變成強大的風暴。

2014年的“雙十二”，各大電商平臺掀起了動物動漫大戰(zhàn)風——“雙十二”前夜，淘寶修改了移動端首頁圖標，連起來成為“真心便宜不然是狗”，狗的圖標疑似諷刺京東，因為后者的的吉祥物是一只叫joy的小狗。而京東則有對應動作誕生，其迅速在京東移動端的類似位置更新“拒絕假貨，不玩貓膩”，貓的圖標則暗指以貓為吉祥物的淘寶。

這樣一出特惠大戰(zhàn)，最后給所有消費者留下的是一個更為生動化的圖景——“貓狗大戰(zhàn)”，顯然，這種電商平臺的動漫形象讓消費者印象深刻。不論對其的記憶停留在美好還是停留在“撕逼”。

百度在世界大會正式發(fā)布了百度 “5個熊孩子”卡通形象：小熊、小貼貼、章魚、小妞和大叔，它們將被植入百度旗下產(chǎn)品，成為百度系的卡通形象代言人。有市場觀察人士認為，相比于京東、淘寶單純的動物動漫品牌形象，百度的這群“熊孩子”則更進一步，有著打造動漫品牌的效果。

據(jù)稱，百度 “5個熊孩子”的設(shè)計，是深度研究了90后人群的喜好，發(fā)現(xiàn)最能引起他們共鳴和互動的形象特點可以概括為“呆萌賤壞怪”，于是五個熊孩子分別詮釋這五個特征，按當下網(wǎng)絡流行語取名為：人艱不拆，喜大普奔，傲嬌，圖樣圖森破。

百度副總裁王湛解釋，百度的卡通形象戰(zhàn)略就是為了能和新生代的90后、00后一起愉快地玩耍。

這種應用了動漫形象的營銷活動其實際效果如何呢?根據(jù)百度方面的反饋，不少用戶使用百度外賣移動端后，都會有“太可愛了”的感覺。這種動漫形象營造的親近感與生動感迅速俘獲了一眾年輕消費者的心。百度將 “熊孩子”的卡通形象與產(chǎn)品深度結(jié)合創(chuàng)造了業(yè)界新的范例，也成為動漫營銷的一個典型。

這種由電商平臺引領(lǐng)的動漫風自然已經(jīng)吹到了白酒的傳統(tǒng)領(lǐng)域，實際上，已經(jīng)有部分品牌嘗試以動漫形象來推出新品。

2014年初，一則“您還在為您的才能沒地方展現(xiàn)而煩惱嗎?現(xiàn)在我們迫切地需要您，來壯大我們的隊伍吧!——金沙古酒：古小黑、古小白動漫形象設(shè)計大賽開始了”的訊息吸引了諸多設(shè)計師的注意，也同樣吸引到了白酒行業(yè)營銷人士的注意。

這個以 “打造中國生態(tài)醬香白酒領(lǐng)袖品牌”相號召的金沙古酒，正在發(fā)起一場尋求優(yōu)秀動漫人才，打造旗下“古小黑、古小白”品牌的征集競賽。這則信息顯示，金沙古酒方面要求參賽作品中的動漫形象(卡通人物最佳)具有金沙古酒形象元素，把握金沙古酒元素，符合金沙古酒定位。

“一方面，這個競賽活動是一個營銷造勢，但是另一方面，它也說明了金沙古酒打造動漫形象的全新產(chǎn)品的意圖。”終端營銷專家李峰評論說，盡管這只是個例，但它已經(jīng)代表了白酒新營銷語境的一個方面。

動漫了就能“愉快玩耍”?

從電商平臺的動漫化再到白酒品牌的動漫化，這種趨勢似乎一夜之間發(fā)生，與過去沉迷于以帝王將相為噱頭的營銷方式形成鮮明對比。實際上，動漫形象與消費者的天然親近性、人性化特征是動漫風靡的一個原因;而動漫文化所影響到的80后、90后龐大消費群也是廠家不得不考慮的一個因素。

2008年11月，迪士尼選擇在上海股市低迷期落戶浦東，營建亞洲第三個迪士尼樂園，消息一出，上海房價居然逆勢上漲三成，這被諸多營銷人士看作是動漫營銷崛起的一個案例。

與此同時，當國際大牌LV、PRADA等也開始將產(chǎn)品與卡通相結(jié)合來吸引更多消費者和消費群體時，動漫營銷的巨大推動力已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

業(yè)界人士認為，動漫形象大行其道的重要原因就在于其極具親和力與極富人性化，甚至比真人明星都更擁有優(yōu)勢。這樣的特點滿足著人們?nèi)找嬖鲩L的個性化和差異化的消費需求，也讓商家在激烈的市場競爭中營造著自身辨識度更高的企業(yè)形象。

以平臺型電商為例，其借助于流量上的優(yōu)勢，將平臺流量的價值逐漸累積在卡通形象身上。通過這種方式打造出一個動漫明星的同時，也提高了自身與消費者之間的親近感。

此外，如果成功打造出一個卡通明星，就可以出周邊玩偶、玩跨界合作(小米此前就宣布其原創(chuàng)卡通形象米兔的玩偶銷量今年有望突破200萬)，等于塑造了一個永不凋落的明星。

龐大的消費者基礎(chǔ)是企業(yè)看好動漫營銷的另外一個要素——大部分80后、90后消費者，都是在美國、日本動漫的陪伴下成長起來的。與前輩消費者相比，他們更喜歡直觀化、卡通化的品牌形象。因此有觀點認為，動漫化來勢洶洶，核心原因是80后90后成為主流消費人群，而動漫是他們最為接受的文化。

“過去的營銷體系，都是以品牌文化的直接呈現(xiàn)為主。”營銷專家李峰分析說，這種呈現(xiàn)在于雅致的文字渲染、在于酒體與外包裝的雍容大度，整體上形成一種有文化、高大上的感覺。在政商消費為主的上一個黃金十年，這種品牌文化的呈現(xiàn)很有效。

“但是年輕的消費者不喜歡這種感覺，在互聯(lián)網(wǎng)文化、平民文化、動漫文化的沖擊下，他們更喜歡有親近感、易于接受的文化形象、品牌形象。”李峰說，很顯然，動漫文化讓一部分企業(yè)找到了切入點。

動漫讓白酒更“醉人”?

盡管動漫文化可以使新一代消費者產(chǎn)生親近感與信任感，但要將動漫文化與白酒營銷相互嫁接，并不是一個簡單的工程。它包含著白酒營銷的自我蛻變與兩種文化要素的深度自然結(jié)合。

“首先，白酒行業(yè)過去自有一套營銷語言，這需要我們有蛻變新生的勇氣。”李峰認為，在過去政商為主的市場環(huán)境下，帝王將相是最好的文化載體，但在大眾化消費時代，年輕消費者已經(jīng)遠離這種權(quán)力暗示。

網(wǎng)上曾出現(xiàn)過對這種現(xiàn)象的犀利調(diào)侃：“不是所有的酒，都要拉攏年界四、五十的名導和名角們往跟前一站，告訴你‘這酒值!’仿佛這樣銷量就會向成功的商業(yè)電影看齊，業(yè)績?nèi)�線飄紅、酒錢一路看漲。”

同樣是賣酒，有的只是廠家和品牌一廂情愿的“自醉”，有的卻展現(xiàn)出拳拳誠意和出彩創(chuàng)意足以“醉人”。

日本酒企為賣出好酒就不惜亮出終極殺手锏——動漫來俘獲年輕一代的消費者。例如，日本著名的土豆燒酒品牌“薩摩白波”就打造了名為《老爸的土豆之神》的燒酒動漫廣告，巧妙植入故事情節(jié)，把溫馨含蓄的父子親情以及“酒是故鄉(xiāng)醇，月是故鄉(xiāng)明”的思鄉(xiāng)情透過動漫故事娓娓道來。而為這支廣告親自操刀的，是著名動畫家佐藤好春，作為曾出任《龍貓》、《魔女宅急便》、《紅豬》等多部宮崎駿作品的作畫監(jiān)督，處理起這樣的動漫廣告，自然得心應手。

其實，日本燒酒的案例生動地向我們說明，動漫不僅能賣萌，還能展現(xiàn)更多層次的情緒和文化，動漫與中國傳統(tǒng)的白酒文化不僅不沖突，還可以很好地融合。

現(xiàn)在，范公酒業(yè)公司就在做這樣的嘗試。為弘揚“先憂后樂”的范公文化，傳承“憂國憂民”的博愛思想，打造范公品牌，范公酒業(yè)傾力巨獻《范公故事》�！斗豆�故事》采用分集動漫的形式，一個故事為一集，每個故事都有史料記載，內(nèi)容真實可靠，正在西王頻道黃金時段播出，讓消費者在醇郁綿柔的酒香中，感受來自先賢的智慧。

但是根據(jù)中國白酒市場的現(xiàn)狀，目前對動漫營銷的應用，大部分還僅僅停留在開發(fā)動漫品牌形象的初級地步。