實感價值提升成漲價主驅(qū)力

春節(jié)期間，白酒消費進入全年的最高峰。作為高端白酒風向標的茅臺價格也是快速上漲，最近，零售端飛天茅臺的價格幾乎一天一個價，部分零售端的飛天茅臺售價已經(jīng)逼近1200元。以茅臺、五糧液為代表的一線名酒的量價提升，為“水井坊、洋河、郎酒、汾酒、劍南春”等二線名酒擴寬了生存空間，緊隨其后的二線名酒的策略性價格跟進，推動了一、二線名酒的集體漲價，甚至“汾酒大肚、西鳳光瓶、老村長、白牛二”等大眾白酒也紛紛開啟了漲價模式。在漲價大潮的影響下，擴大了白酒的預(yù)消費。

“八項規(guī)定”所帶來的價值型白酒市場萎縮陰霾似乎正在消退。該輪白酒價格上漲，主要原因是具有典型剛性消費需求特征的“茅臺”風向標的價格上漲，拉升了二線名酒的生存空間，給二線名酒創(chuàng)造了價格補位機會。

飛天茅臺的價格上漲，主要是滿足了高端商務(wù)消費、高端商務(wù)精英的價值型消費以及高端禮品消費需求;在滿足高端消費方面，茅臺具有不可替代的剛性特征，同時，核心消費群體的價格彈性小、面子彈性大，茅臺價格的微調(diào)上漲不會對高端主流消費群體造成消費抑制，但是會砍掉低價值型大眾的嘗試型消費機會，這會使高端消費群體的消費價值感更明顯，使其消費意愿更強。而飛天價格上漲后，所留下的價格坑位，是價格敏感型高端消費者的關(guān)注區(qū)位，這位二線名酒的升價發(fā)展創(chuàng)造了契機。

探求：白酒價格變動的關(guān)鍵要素

影響白酒價格變動的主要有四大要素：“供求關(guān)系、成本變動、需求價值、競爭關(guān)系”。四大要素的有效性，完全取決于不同的市場環(huán)境和企業(yè)產(chǎn)品特性。供求關(guān)系：以供給為中心，適合壟斷性產(chǎn)品、剛性需求;成本變動：以生產(chǎn)為中心適合產(chǎn)能不足時期、壟斷產(chǎn)品、剛性需求;需求價值：以消費需求為中心，適合經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)能過剩、供給充分時期的充分競爭產(chǎn)品;競爭關(guān)系：以競爭為導(dǎo)向，根據(jù)競爭對手的價格變動，而應(yīng)對性進行價格調(diào)整。

2016年，茅臺開啟的漲價模式，深層面，立足于國酒的剛需特征，高端商務(wù)、價值消費的價格低敏感度特征，通過價格微調(diào)、頻調(diào)策略，圍繞為主流消費群體提升消費價值的策略進行;淺層面，則是通過老渠道控制供貨量，制造消費緊張，整體推動漲價模式的實現(xiàn)。五糧液的漲價模式，深層面，以茅臺為導(dǎo)向，根據(jù)茅臺價格的上漲幅度，調(diào)整自身的價格，通過以競爭為導(dǎo)向的“補坑位”策略;淺層面，也是通過控量保價的方式，整體推動產(chǎn)品價格上漲。

風險：三四線、地方酒“照貓畫虎”存風險

風險一、控量保價風險

“控量保價”策略對應(yīng)的是供求關(guān)系調(diào)整，適合壟斷性產(chǎn)品、剛需消費，是政商消費時期的典型策略;在那個時期，白酒的消費氛圍非常強烈，“喝酒看工作”、“感情深一口悶”、“餃子就酒，越喝越有”成為了這一時期的典型特征，再加上釀酒工藝、周期的制約，白酒供給總量不足，因此在不同的價格段和消費場景，普遍存在供不應(yīng)求、剛需消費特征;在這種大環(huán)境下“控量保價”確實能夠有效抬升消費價格;但是在當下，白酒消費氛圍低迷、消費場景缺失，供給總量大大超額，消費選擇便利性增大、消費選擇更理性的大環(huán)境下，“控量”行為所帶來的只能是市場份額減少，盲目的“保價”，同樣，所帶來的仍然是市場份額減少。

供給側(cè)改革，并不是簡單意義上的縮減供給，人為制造稀缺感，以此催生價格提升;這種操作方式所帶來的最大風險是，在沒有形成壟斷前，非剛性消費往往會出現(xiàn)市場份額減少，被競爭替代的風險。

風險二、跟風提價風險

在中產(chǎn)消費時期，核心消費群體是中產(chǎn)階層，他們有較高的購買力，但是他們理性，不喜歡盲從，他們對白酒消費有較高的消費需求主要體現(xiàn)在他們對白酒消費既不是簡單的求醉，也不是簡單的標榜價格;他們需要的是可感知性價值升級，以滿足其較高層面的消費需求，同時，他們也愿意為具有明顯實感的可感知價值付出較高的成本;但是在沒有提升價值的前提下所進行的盲目跟風提價，所帶來的只能是中產(chǎn)階層的拒絕。

風險三、成本催升提價風險

隨著去產(chǎn)能以及部分污染型造紙企業(yè)的倒閉，包材供應(yīng)短期內(nèi)出現(xiàn)了短缺;因此包材價格近期也出現(xiàn)了上漲，部分白酒企業(yè)，以“汾酒大肚光瓶、白牛二、溫和王”等白酒企業(yè)為代表，也假借包材提價的機會漲價，但是這種漲價與消費者的消費標的并沒有明顯關(guān)聯(lián)，與之相反，和消費者消費內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)的釀酒原料在過去和未來都會大幅度降價;因此，以包材價格上揚而推導(dǎo)的白酒價格上漲是不符合邏輯的。