1、口子窖堅持品牌差異化,價值感傳播
企業(yè)傳播品牌就是將品牌的差異化和價值感傳遞給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者形成對品牌的價值認(rèn)同。二三線酒企在品牌傳播中很容陷入同質(zhì)化競爭的泥潭之中,缺乏差異化傳播特性。而在價值感傳播中常常又不注重堅持,不注重積累,缺乏品牌價值感維護(hù)。而口子窖確一直在堅持差異化價值感的持續(xù)品牌傳播。從口子窖5年上市伊始在產(chǎn)品品名上就打上了“窖藏年份”的概念,追求品質(zhì)價值認(rèn)同,后續(xù)堅持傳播,從“好喝還是那口子”到“成功自有道,中國口子窖”再到傳播至今的“真藏實窖,誠待天下”。而在香型上一直高舉“兼香”這面差異化大旗,“兼三香,具五味”“濃頭醬尾,清中間,還有芝麻香、豌豆香點綴其間”口子窖以其差異化的口感,在消費(fèi)者中建立起了品牌認(rèn)知,同時口子窖也是積極引領(lǐng)兼香行業(yè)發(fā)展,兼香型白酒分標(biāo)委及秘書處單位的就設(shè)置在口子集團(tuán),代表了口子成為了兼香行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者,更進(jìn)一步為其品牌差異化傳播增加了實質(zhì)的內(nèi)容。
2、品質(zhì)是產(chǎn)品最核心的競爭力
產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣,筆者認(rèn)為不僅表現(xiàn)在合格的理化指標(biāo),更應(yīng)該表現(xiàn)在口感的差異化識別,以及口感一致性的保持上。筆者認(rèn)為口子窖一直是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的范例,其在口感的差異化識別上堅持做“兼香”,為了保持口感的一致性上口子窖一直是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的?谧咏殉鰪S前容器儲存不低于8個月,而且公司理化指標(biāo)監(jiān)督體系外,建立統(tǒng)一的質(zhì)量品評體系,各個分酒廠集中品評,同時可以做到在貨架上不同氣溫,不同月份的產(chǎn)品口感一致性。
在做到自身產(chǎn)品品質(zhì)的高要求同時,口子認(rèn)識到消費(fèi)者感知產(chǎn)品力的水平是十分有限的,口子也是最早通過渠道和意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品力的主觀正面感知。同時在產(chǎn)品價格上樹立價格剛性建立和產(chǎn)品價值之間的等式,在產(chǎn)品供給上一直堅持市場非飽和運(yùn)作,保持市場的饑餓感,從運(yùn)營手段襯托產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良?谧咏岩恢笔莾(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的范例,不是宣傳那么簡單,而是從各個方面進(jìn)行多維度的打造,同時也是拋棄很多邊際效益,如:2004—2005年期間,口子沒有全面推出全國化戰(zhàn)略,也沒有大規(guī)模產(chǎn)出中低檔產(chǎn)品實現(xiàn)全國放量的策略,除了在引入資本上的謹(jǐn)慎之外,也與在保證質(zhì)量的前提下,產(chǎn)能跟不上規(guī)模化生產(chǎn)有關(guān)。犧牲質(zhì)量謀求銷量,是白酒企業(yè)的原罪之一,口子沒有隨波逐流,證明是一個值得全行業(yè)尊重的企業(yè)。只有對品質(zhì)的執(zhí)著才真正在省內(nèi)消費(fèi)者心目中建立起:“口子酒不錯”“口子窖能喝”心智占位!這一占位價值連城,這是口子窖核心產(chǎn)品競爭力!
3、盤中盤、順價體系、廠商利益深度綁定的渠道模式
口子最初“盤中盤”是因為兩家酒廠剛剛合并,企業(yè)面臨虧損、資源及其有限,而“盤中盤”模式就是對有限資源的最高效利用的一套運(yùn)作模式,這也模式是最適合口子集團(tuán)組建初的企業(yè)現(xiàn)狀的。后面口子通過“金鵑廣告公司”深入開發(fā)“盤中盤”體系。演變出一系列成熟的產(chǎn)品渠道運(yùn)作體系。如:酒店盤中盤,流通渠道盤中盤,消費(fèi)者盤中盤等等。
其實作為口子的營銷創(chuàng)新,“盤中盤’模式廣為人知并且應(yīng)用,但是順價體系卻不常被提及?谧咏岩恢眻猿“價格剛性、順價銷售”的核心思想,堅持每個經(jīng)銷層級有其合理的利潤空間,制定定價標(biāo)準(zhǔn)和利潤空間,同時堅持口子窖經(jīng)銷商一直堅持不做同品折扣,堅持異品搭贈,在團(tuán)購渠道更是注重客戶體驗和服務(wù),不以銷量為目的,這才奠定了口子窖價格長期剛性,價值感被消費(fèi)者所認(rèn)同。
而口子的省內(nèi)經(jīng)銷商在此種模式下深度合作基本都超10年以上,核心市場經(jīng)銷商甚至合作超20年,口子窖經(jīng)銷商合作之初基本是當(dāng)?shù)匾?guī)模很小的經(jīng)銷商,通過廠商共同努力,產(chǎn)品爆發(fā),共同發(fā)展,目前省內(nèi)口子經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)鼗径际乔皟擅拇笊。核心市場?jīng)銷商甚至得到公司的上市股權(quán),進(jìn)行利益深度綁定,雙方建立起來的互相信任和榮辱與共是其他任何酒企和經(jīng)銷商無法達(dá)到的。
當(dāng)然順價體系有很多它無法回避的問題,其實口子的順價體系是建立在廠商利益深度綁定模式下才得以成功,有其難以復(fù)制的歷史因素。
(二)古井貢酒營銷策略透析
古井貢酒時我國老八大名酒之一,在2017年“華樽杯”中國酒類品牌價值榜中,古井貢酒的品牌價值高達(dá)638.50億元,名列全國酒類品牌價值第九名,全國白酒品牌價值第五名,濃香白酒第三名,安徽酒業(yè)第一名。2016年古井貢酒營業(yè)總收入也超60億元大關(guān),位居安徽省內(nèi)酒業(yè)第一名,同時是省內(nèi)第二名迎駕貢酒30.38億元的營業(yè)總收入的2倍。其古井貢酒年份原漿系列已成為省內(nèi)80元-300元大價格檔的銷售冠軍。2016年收購湖北名酒黃鶴樓,并提出“雙品牌,雙百億”的宏偉目標(biāo)。由此可見古井貢酒在整個安徽省內(nèi)酒業(yè)龍頭地位,在全國酒業(yè)中亦占據(jù)舉足輕重的地位。筆者同樣從品牌,產(chǎn)品,渠道三個維度盡量把古井貢酒這個徽酒龍頭營銷策略呈現(xiàn)給大家。
1、有溫度品牌傳播。2018年,古井貢酒年份原漿已經(jīng)連續(xù)三年特約播出中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會,同時成為了阿斯塔納世博會中國館官方合作品牌,也是連續(xù)四屆和世博會進(jìn)行合作,上合組織秘書處指定用酒等等,古井貢酒由太多的耀眼光環(huán),也是真正的品牌傳播中在做到“大品牌,大宣傳,高形象”,但是同時也加入很多地域的人文宣傳,如“讀亳(bó)有獎”,在進(jìn)行古井貢酒品牌宣傳的同時,也加入企業(yè)的家鄉(xiāng)情懷,能迅速得到共鳴,且也突破了品牌宣傳中“企業(yè)+產(chǎn)品”的傳統(tǒng)宣傳,摒棄了為了品牌宣傳而宣傳,達(dá)到了一個新高度。
2、豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),成功的大單品。古井集團(tuán)白酒產(chǎn)品香型涵蓋濃香,清香和兼香三大香型,有七大系列產(chǎn)品:年份原漿系列,窖齡系列,老名酒系列,大壇系列,健康開壇系列,淡雅系列,紅運(yùn)系列,還有一系列新產(chǎn)品系列。擁有豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),在產(chǎn)品價格檔位設(shè)置基本上全價位段覆蓋,從10多元的燒酒,老玻貢到幾萬元的珍藏級大壇原酒。產(chǎn)品品類占位全面,香型濃香為主,兼有清香和兼香。有健康白酒37°亳菊,有預(yù)調(diào)雞尾酒佰色果酒等等。
年份原漿系列從2008年推出市場,到2017年年份原漿系列作為公司的主導(dǎo)產(chǎn)品,給公司貢獻(xiàn)了70%左右銷售額,單系列銷售額40億左右。真正意義上的超級大單品!
3、“三通工程”精耕渠道。古井集團(tuán)為了推廣年份原漿系列產(chǎn)品,在2009年開始實施“三通工程”,以精耕渠道。所謂“三通工程“就是路路通,店店通,人人通,其核心思想就是小區(qū)域,高占有,集中優(yōu)勢資源通過精細(xì)化的網(wǎng)點建設(shè)和核心消費(fèi)者意識的培養(yǎng),構(gòu)建渠道和消費(fèi)者的良性互動,達(dá)到產(chǎn)品陳列面的最大化,終端推薦率的最大化,消費(fèi)者自點率的最大化。先在局部爭取高占有,然后在進(jìn)行復(fù)制粘貼,通過點-線-面-體的方式進(jìn)行市場推進(jìn)。
(三)金種子營銷策略透析
金種子作為徽酒“四朵金花”之一,擁有金種子,種子,醉三秋,和泰,潁州五大品牌系列。2004年推出祥和,柔和,醉三秋地蘊(yùn)三款百元以下大眾價位民酒,深耕縣鄉(xiāng)渠道,峰值營業(yè)收入達(dá)到23億元,全省打造出五個億級縣級市場,柔和種子酒單品銷量過億瓶!2013年-2015年業(yè)績下滑,利潤下滑整體市場表現(xiàn)平淡。2016年后金種子迎來白酒上市公司的第一位女董事長同時迎來年僅40的少壯派營銷總經(jīng)理,多方尋求出路和改變,升級老產(chǎn)品,更替經(jīng)銷商,占位健康白酒品類等等。金種子在白酒黃金期經(jīng)歷輝煌,在調(diào)整期經(jīng)歷落寞,金種子如何在白酒復(fù)蘇期重整旗鼓。筆者從上述三個不同時期來復(fù)盤和梳理一下金種子的營銷策略和得失。
1、黃金期:精準(zhǔn)定位,渠道下沉,資源驅(qū)動,超越增長!
2013年之前,金種子在安徽精準(zhǔn)將產(chǎn)品定位在80元以下價格檔,避開古井貢酒,口子窖,迎駕貢酒等競相追逐的100元檔位,同時原有60-80元檔位的主力產(chǎn)品迎駕銀星,由于企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整,降低渠道空間,拉升終端價格,品牌投入轉(zhuǎn)移至迎駕年份酒系列,給金種子極佳的生長環(huán)境。金種子產(chǎn)品定位民酒之后,避開競爭激勵的城市區(qū)域,渠道深度下沉,深耕現(xiàn)象市場,倡導(dǎo)小區(qū)域,高占有!在2012年打造出了億元縣級市場5個,可以說渠道下沉省內(nèi)金種子走的最早也是最徹底。在此期間,金種子也創(chuàng)造了白酒企業(yè)費(fèi)用投入的最高比例,通過超高的渠道費(fèi)用,高于行業(yè)的產(chǎn)品利潤空間,利用資源驅(qū)動產(chǎn)品,創(chuàng)造出峰值23億元的營業(yè)總額。
2、調(diào)整期:產(chǎn)品升級受挫,銷量利潤齊跌!
2013年限制三公消費(fèi)政策出臺,整個白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。在此期間金種子業(yè)績和利潤也出現(xiàn)斷崖式下跌。究其原因有二:超高的渠道促銷和投入(銷售費(fèi)用一度高達(dá)37%,位居同行業(yè)上市公司第一名),導(dǎo)致產(chǎn)品價格混亂,竄貨現(xiàn)象普遍存在,同時產(chǎn)品老化,價格透明,終端經(jīng)銷商利潤攤薄,整個產(chǎn)品價格體系混亂,導(dǎo)致銷量利潤下滑。消費(fèi)者升級,60元以下價位段產(chǎn)品,原有種子祥和,柔和產(chǎn)品消費(fèi)場景逐漸減少,轉(zhuǎn)向自飲,銷量逐年下滑。同時2011年金種子徽蘊(yùn)系列推出后,在核心區(qū)域合肥市場由于三公消費(fèi)限制,推進(jìn)緩慢未起到消費(fèi)升級承接的作用,導(dǎo)致銷量下滑。
3、復(fù)蘇期:組織調(diào)整,產(chǎn)品升級,進(jìn)軍健康白酒,前景可期。
2016年上半年,金種子領(lǐng)導(dǎo)班子換屆,原董事長鎖炳勛離退,白酒上市公司迎來了第一位女性董事長寧中偉。同時迎來了少壯派實戰(zhàn)派原區(qū)域經(jīng)理出身的張向陽為集團(tuán)營銷總經(jīng)理。全面升級產(chǎn)品,推出柔和升級版和新款金種子十年,終端定位75元/瓶和188元/瓶,并于2016年經(jīng)銷商大會推出和泰苦蕎酒和東方神草兩款健康白酒定價在138元/瓶左右,并提出做省內(nèi)健康白酒的領(lǐng)航者,于此同時企業(yè)進(jìn)行經(jīng)銷商更替,汰換了一大批老化經(jīng)銷商,引進(jìn)“分銷+直銷”模式,在重點市場采取廠家直銷模式或營銷公司直營。并且提出“減法”市場運(yùn)作思路,減銷售費(fèi)用,減經(jīng)銷商庫存,市場不飽和運(yùn)作等一系列良性的市場運(yùn)作思路。后期看好銷量,品牌提升。
四、安徽省白酒消費(fèi)習(xí)性洞察
(一)量少從優(yōu)
白酒作為酒精飲料,人均消費(fèi)量存在天然的天花板,而從過去十年全國白酒產(chǎn)量上來看1200萬千升似乎以經(jīng)達(dá)到中國白酒消費(fèi)量的頂峰。從白酒消費(fèi)有見頂?shù)内厔,而白酒均價上卻一直在上升?梢姲拙葡M(fèi)今后一定是量少從優(yōu)。省內(nèi)白酒消費(fèi)更是遵循這一規(guī)律。主要從以下幾個方面來觀察:
1、酒精依賴者安徽省內(nèi)有350萬人左右,這一人群結(jié)構(gòu)相對較大,且逐年下降。
2、三公消費(fèi)、限制酒駕降低了白酒消費(fèi)的飲用頻率。在有限的場合內(nèi),消費(fèi)者更愿意選擇更好一點的白酒。
3、白酒社交工具的作用在目前來看是白酒應(yīng)用場景最為頻繁的,消費(fèi)者對于白酒的圈層認(rèn)知需求進(jìn)一步被放大,更遠(yuǎn)消費(fèi)價值更高的酒水。
4、工作壓力持續(xù)加大,酒水消費(fèi)兩節(jié)性更強(qiáng),消費(fèi)者更愿意在節(jié)日里消費(fèi)價值更高的酒水。
(二)消費(fèi)升級兩年一小步,五年一跨越
2012年前后,安徽市場宴席用酒大眾消費(fèi)普遍在百元檔以下,城區(qū)大眾消費(fèi)檔位在80元上下居多,多選擇古井獻(xiàn)禮和口子窖5年等產(chǎn)品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)大眾消費(fèi)檔位在60元-80元居多,多選擇宣酒,迎駕銀星,金種子珍藏版等產(chǎn)品。在此期間市場主流動銷檔位集中在60元-80元,80元-100元價格帶,其中60元-80元體量更大。該時期種子柔和,宣酒五年,高爐家和諧5年等該價位段產(chǎn)品旺銷。
2014年前后,安徽宴席市場用酒檔位基本都是百元檔以上價位產(chǎn)品,城區(qū)宴席大眾消費(fèi)多選擇口子窖6年,古井5年等產(chǎn)品,鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席大眾消費(fèi)集中在80元-100元檔位,多選擇口子窖5年,古井獻(xiàn)禮等產(chǎn)品。在此期間市場主流動銷檔位為80元-100元檔位,消費(fèi)者多選擇口子窖5年和古井獻(xiàn)禮等該價位段產(chǎn)品。
2016年前后,安徽宴席市場用酒起步已經(jīng)達(dá)到百元以上,部分經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的區(qū)域如:合肥,蕪湖,馬鞍山等地宴席用酒都提升到200元以上價位段產(chǎn)品,消費(fèi)者多選擇古井8年,口子窖十年等產(chǎn)品。宴席使用300元以上也漸成規(guī)模,如口子窖二十年,古井16年,更甚五糧液等產(chǎn)品也在宴席市場漸漸流行。再次期間市場主流動銷檔位為100元以上價位段,消費(fèi)者多選擇古井5年,口子窖6年,迎駕10年等該檔位產(chǎn)品。
(三)中高檔價位段,價格區(qū)隔擴(kuò)大
上文寫到安徽省內(nèi)白酒價格檔位密集區(qū)隔,在120元以下基本上每10元-20元就形成一個價格檔位,不同品牌的產(chǎn)品在不同檔位競爭,但是在目前省內(nèi)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)升級到200元左右價格檔的時候,我們發(fā)現(xiàn)在120元-200元之間各大廠家雖有產(chǎn)品進(jìn)行價格占位,如:口子窖小池窖,古井貢酒年份原漿7年等產(chǎn)品,但是并未在市場形成主流消費(fèi)價格帶,120元-200元檔位空擋,消費(fèi)者消費(fèi)越級至200元以上價格帶的產(chǎn)品。220元以上價格帶隨未形成消費(fèi)主流,但是從目前消費(fèi)趨勢來看,220元-300元價格檔位空缺基本已成事實,消費(fèi)者后期消費(fèi)極有可能越級至300元以上價格帶。
筆者認(rèn)為該趨勢需要省內(nèi)各酒企在未來幾年內(nèi)重點關(guān)注,并進(jìn)行產(chǎn)品合理定價,定價避開“淘汰價格區(qū)間“和“真空價格帶”,以免造成企業(yè)戰(zhàn)略失誤。
(四)省內(nèi)產(chǎn)品動銷品牌拉力持續(xù)加強(qiáng),渠道推力持續(xù)下降
近年來看,消費(fèi)者在白酒消費(fèi)時,對于產(chǎn)品品牌的訴求在持續(xù)加強(qiáng),消費(fèi)者在進(jìn)店前基本上已經(jīng)確定需要購買的白酒品牌選擇范圍,且僅在自己選擇品牌范圍內(nèi)接受終端推介,在自己選擇品牌范圍外終端對消費(fèi)者的購買影響很低。
筆者認(rèn)為徽酒在市場后期運(yùn)作上,在保持對渠道強(qiáng)勢掌控的同時,加強(qiáng)自身品牌文化的傳播,提升品牌價值。