醬酒發(fā)展報(bào)告：醬酒市場(chǎng)將突破千億

2017年，中國(guó)白酒市場(chǎng)風(fēng)云乍起，醬酒無疑成為白酒市場(chǎng)的風(fēng)口：飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)突破1600元、茅臺(tái)股價(jià)摸高800元，茅臺(tái)集團(tuán)銷售收入和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)50%以上的高增長(zhǎng);業(yè)內(nèi)外資本又開始蜂擁進(jìn)入茅臺(tái)鎮(zhèn)。茅臺(tái)引領(lǐng)的醬酒財(cái)富效應(yīng)讓市場(chǎng)和行業(yè)又開始陷入興奮和沖動(dòng)，仿佛又回到了上一波2009-2012年的醬酒饕餮盛宴中。

經(jīng)歷了2012年的深度調(diào)整，在白酒市場(chǎng)新常態(tài)下，醬酒市場(chǎng)未來發(fā)展態(tài)勢(shì)如何?需要我們認(rèn)真、深入的研究和分析。

醬酒只是白酒的一個(gè)香型和品類，要看清楚醬酒的未來發(fā)展趨勢(shì)，就必須先要看清白酒市場(chǎng)發(fā)展的基本方向。時(shí)日至今，白酒行業(yè)的整體趨勢(shì)業(yè)內(nèi)有不少專家都有論述，大部分看法都是趨同的，因?yàn)榘拙剖袌?chǎng)的基本趨勢(shì)在2017年度已經(jīng)得到了比較清晰的呈現(xiàn)。左右腦咨詢的基本觀點(diǎn)是：

一、2017年各項(xiàng)行業(yè)數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，白酒市場(chǎng)已經(jīng)回暖，度過了2012年以來的深度調(diào)整期，開始進(jìn)入新一輪的市場(chǎng)發(fā)展期。(2017年20家白酒上市公司前三季報(bào)的數(shù)據(jù)：實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1250.58億元，同比增長(zhǎng)30%，凈利潤(rùn)394.5億元，同比增長(zhǎng)45%)。白酒行業(yè)的整體回暖其實(shí)是以2016年6月份起，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)開始逐步回升為標(biāo)志(典型的蝴蝶效應(yīng))。

二、白酒市場(chǎng)的品牌集中度開始大幅提升，馬太效應(yīng)明顯，一二線白酒品牌之間的廝殺開始逐步白熱化，三四線白酒生存空間被嚴(yán)重壓縮越往低端走，品牌集中度越弱。(前三季度，茅臺(tái)、五糧液、洋河三家企業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)之和占20家白酒上市公司的63.8%、81.9%。茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢6家企業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)之和占20家公司的77.6%、91%。)。越往高端走，品牌的集中度越強(qiáng)，800元以上的高端市場(chǎng)，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額)

三、好酒的比重會(huì)越來越高，主產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越明顯。當(dāng)中國(guó)白酒的真實(shí)產(chǎn)量已經(jīng)突破1200萬千升的時(shí)候，白酒的量已經(jīng)很難再有大的增長(zhǎng)空間，但會(huì)發(fā)生較大的結(jié)構(gòu)性變化，那就是以純糧固態(tài)為核心的糧食酒的比重會(huì)大幅增長(zhǎng)，以液態(tài)法白酒為主體的低端白酒會(huì)呈不斷下降趨勢(shì)。所以我們從濃香的主產(chǎn)區(qū)四川和醬香的主產(chǎn)區(qū)貴州兩個(gè)主產(chǎn)區(qū)2017年的數(shù)據(jù)來看都是非常良好的。2017年四川省經(jīng)信委數(shù)據(jù)表明：四川全省全年白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量430萬千升，完成銷售收入2470億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)290億元。2017年貴州省經(jīng)信委數(shù)據(jù)表明：貴州省規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)值902.4億元;完成銷售收入828.6億元，同比增長(zhǎng)40.4%;完成利潤(rùn)總額420.3億元，同比增長(zhǎng)59.9%。。

四、受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟(jì)的沖擊，白酒行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)更加復(fù)合、線上線下一體化更加融合，推廣方式和品牌的傳播方式更加現(xiàn)代(粉絲、體驗(yàn)、社群、場(chǎng)景)。同時(shí)，主流的企業(yè)通過運(yùn)用更加現(xiàn)代的手段和工具加快了對(duì)其核心消費(fèi)人群的爭(zhēng)搶(茅粉、國(guó)窖薈、青花盛宴等)。

簡(jiǎn)單的說完白酒行業(yè)的基本情況，我們?cè)賮碜屑?xì)看醬酒市場(chǎng)的基本情況和未來趨勢(shì)。

首先看2017年醬酒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況。

先看巨頭茅臺(tái)：2017年茅臺(tái)集團(tuán)完成銷售收入764億元，同比增長(zhǎng)50.5%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額403億元，同比增長(zhǎng)57.6%;上交稅金256億元，同比增長(zhǎng)37.6%。(這是一個(gè)恐怖的數(shù)據(jù)，如此體量還能如此大幅增長(zhǎng)，需要另文研究，這一輪茅臺(tái)到底做對(duì)了什么?)。

再看兩個(gè)主流醬酒企業(yè)：郎酒和習(xí)酒，郎酒2017年醬酒的數(shù)據(jù)沒有公開披露，左右腦咨詢估計(jì)郎酒的醬酒板塊銷售收入約在40-50億之間;習(xí)酒公布的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了銷售收入35.78億，加上尚未計(jì)入的經(jīng)銷商市場(chǎng)支持折扣，習(xí)酒實(shí)際的銷售收入已經(jīng)接近40億。有意思的是，隔河相望的兩家醬酒企業(yè)，已經(jīng)開始并駕齊驅(qū)了。(受企業(yè)文化的影響，郎酒的營(yíng)銷手法更加激進(jìn)、張揚(yáng);而崇尚君子文化的習(xí)酒則偏務(wù)實(shí)、內(nèi)斂，兩家企業(yè)的成功都離不開汪老板和德芹董事長(zhǎng)兩位靈魂人員的謀劃和苦心經(jīng)營(yíng))。

再看二線醬酒企業(yè)：國(guó)臺(tái)、金沙通過上一輪的不斷調(diào)整，又回到了快速發(fā)展的軌道上來，銷售體量接近10億元。(國(guó)臺(tái)的再度崛起和資本的持續(xù)投入、春新博士團(tuán)隊(duì)的韌性和堅(jiān)持密不可分。而金沙雖然受到了母公司湖北宜化事件的影響，但核心發(fā)展要素和基本面還是在的)。珍酒、釣魚臺(tái)等2017年也調(diào)整到位，收獲頗豐，銷售收入約在3-5億元，也理順了市場(chǎng)架構(gòu)，基本實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷平衡、資金平衡。

其次看仁懷的部分中型醬酒企業(yè)：2017年仁懷地區(qū)銷售實(shí)現(xiàn)過億的約有20家左右。這部分企業(yè)都是仁懷市和茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)基礎(chǔ)較為扎實(shí)，能初步進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的企業(yè)。由于醬酒的全國(guó)市場(chǎng)需求是客觀存在的，并且還在持續(xù)增長(zhǎng)之中，只要有一定的市場(chǎng)意識(shí)，進(jìn)行一定程度的市場(chǎng)運(yùn)作，銷售收獲是必然的(最可怕的是仁懷部分拿榔頭都敲不醒的企業(yè))。其中，夜郎古酒業(yè)就是其中典型的代表。夜郎古從2012年開始堅(jiān)持走市場(chǎng)化和品牌化運(yùn)作之路，2017年實(shí)際銷售已經(jīng)突破2億元，成為仁懷中型企業(yè)中成長(zhǎng)的典范。

最后看部分創(chuàng)新型企業(yè)：以酣客、肆拾玖坊、醬酒智造、酒金會(huì)等企業(yè)為代表。令人驚訝的是，完全以創(chuàng)新營(yíng)銷模式起家的酣客2017年銷售已經(jīng)突破3億元，已經(jīng)超過了大部分仁懷酒廠的銷售收入。這部分創(chuàng)新型企業(yè)抓住了醬酒市場(chǎng)的本質(zhì)，在品牌推廣和消費(fèi)者積累上采取了更加創(chuàng)新的方式，在社群、體驗(yàn)、場(chǎng)景等方面下足了功夫，也取得了令人驚訝的成功。

總體來看，2017年醬酒市場(chǎng)在茅臺(tái)的引領(lǐng)下取得了巨大的收獲。2017年我國(guó)醬酒市場(chǎng)的整體銷售收入約900億元(左右腦2010年提出的千億醬酒市場(chǎng)有望2019年得到實(shí)現(xiàn))，約占到了我國(guó)白酒銷售收入的13%左右;醬酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)約在450億左右，有望占到我國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)的35%-40%。醬酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的特點(diǎn)。

其次，我們來看看醬酒市場(chǎng)的未來發(fā)展情況。

醬酒市場(chǎng)的快速發(fā)展不簡(jiǎn)單是一種白酒香型的成功，而是有著深刻的、復(fù)合的綜合原因。

一、茅臺(tái)成為醬酒市場(chǎng)的超級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)。

毋庸置疑，醬酒市場(chǎng)必須看茅臺(tái)。茅臺(tái)占據(jù)了醬酒市場(chǎng)銷售的85%左右，占據(jù)了醬酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的90%左右。從當(dāng)前茅臺(tái)的發(fā)展軌跡來看，茅臺(tái)不但成為中國(guó)白酒行業(yè)唯一的超級(jí)品牌，而且已經(jīng)進(jìn)入了邁進(jìn)千億的快車道上(如無其它原因，茅臺(tái)2019年跨進(jìn)千億是地球人都無法阻擋的)。茅臺(tái)的成功當(dāng)然有著深厚的基礎(chǔ)：幾十年如一日的品質(zhì)沉淀、國(guó)酒文化品牌積累、袁李搭檔的大格局與掌控能力，以及近十年幾乎沒有犯方向性的大錯(cuò)誤。

可能有專家會(huì)說，茅臺(tái)不能簡(jiǎn)單的從醬酒來看，而應(yīng)該從中國(guó)白酒的大格局來分析。但我們不能忽視的是，茅臺(tái)本身是醬酒超級(jí)巨頭。茅臺(tái)的巨大成功給醬酒的品類背書、產(chǎn)區(qū)背書帶來了巨大的溢出和溢價(jià)效應(yīng)。

二、醬酒的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)更加具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前我國(guó)白酒市場(chǎng)的主要矛盾是美好生活需要高品質(zhì)白酒與中國(guó)白酒品質(zhì)良莠不齊的矛盾、粗暴的飲酒文化和科學(xué)飲酒推廣之間的矛盾。而醬酒的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)是相當(dāng)明顯的(不是說其它白酒品質(zhì)不好)。醬酒的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)主要源于醬酒四個(gè)獨(dú)有的支撐點(diǎn)：正宗的原料(糯高粱、當(dāng)?shù)匦←?、復(fù)雜的工藝(12987工藝)、苛刻的產(chǎn)區(qū)(核心產(chǎn)區(qū)茅臺(tái)鎮(zhèn)、正宗產(chǎn)區(qū)赤水河流域)、足額的年份(歷時(shí)五年)。同時(shí)，由于醬酒當(dāng)前的主體香、味物質(zhì)沒有破解，無法用液態(tài)法白酒來生產(chǎn)，所以醬酒主要高度依賴于赤水河流域獨(dú)特的自然環(huán)境，依靠傳統(tǒng)釀造方式來生產(chǎn)制造。這一方面限制了醬酒的產(chǎn)量，但也成就了醬酒的高品質(zhì)。

隨著人民生活水平的日益提高，部分中高端人群由喝酒開始追求喝好酒。而醬酒正好逐步承接住了這部分優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群的飲酒需求。這是醬酒市場(chǎng)能快速成長(zhǎng)的根本原因。當(dāng)然，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都離不開巨頭的帶動(dòng)，醬酒行業(yè)的發(fā)展必須感謝茅臺(tái)幾十年來對(duì)上千萬最優(yōu)質(zhì)的核心消費(fèi)人群和準(zhǔn)消費(fèi)人群的培育和推廣。