展望鄂酒2017大趨勢(shì) 三鼎之勢(shì)必將打亂

在名酒擠壓和消費(fèi)升級(jí)的雙重因素下，2016年鄂酒代表性品牌在精耕根據(jù)地、覆蓋全省和加速走出去等方面都動(dòng)作明顯，新的格局即將誕生。那么今后鄂酒板塊究竟會(huì)有怎樣新的發(fā)展趨勢(shì)呢?本文將從“年度大勢(shì)，爭(zhēng)字領(lǐng)銜;各路諸侯，攻勢(shì)明顯;三鼎之勢(shì)，必將打亂:三股勢(shì)力，加快增盤”三個(gè)方面進(jìn)行剖析。

一、年度大勢(shì)，爭(zhēng)字領(lǐng)銜

經(jīng)過多年發(fā)展，鄂酒已經(jīng)成為中國(guó)白酒板塊上一支重要的力量，其中最具代表性的當(dāng)屬稻花香、勁牌、白云邊、枝江等酒企�？v觀2016年鄂酒各大酒企的市場(chǎng)動(dòng)作，我們發(fā)現(xiàn)，在新的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，鄂酒板塊將呈現(xiàn)以“競(jìng)爭(zhēng)”為主題的發(fā)展趨勢(shì)。

從內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)方面來說，主要是以白云邊、稻花香、枝江為代表的舊勢(shì)力與舊勢(shì)力之間的持續(xù)競(jìng)逐，以毛鋪苦蕎酒、古井收購后的黃鶴樓為代表的新勢(shì)力崛起對(duì)舊勢(shì)力所形成的沖擊，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一是，白云邊、稻花香、枝江在歷史上相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)彼此體量都相差不大，誰也不承認(rèn)誰的領(lǐng)導(dǎo)者地位，圍繞重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行正面廝殺。雖然枝江近年業(yè)績(jī)下滑，但是目前正在發(fā)力省內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí)。

二是，經(jīng)過三年多發(fā)展，毛鋪苦蕎酒目前已經(jīng)達(dá)16億元左右的銷售額，在湖北省內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了深度占有;同時(shí)，黃鶴樓在被古井收購后的首年銷售額就完成8億元左右，未來可期，必將對(duì)舊勢(shì)力形成巨大沖擊。

從外部競(jìng)爭(zhēng)方面來說，主要是地產(chǎn)酒與外來名酒之間的對(duì)抗，外來名酒與外來名酒之間的碰撞。具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一是，隨著消費(fèi)升級(jí)，鄂酒主流消費(fèi)價(jià)位將從原來的50-130元向上突破到130-200元，這給予了以中高端為主的川酒、蘇酒、徽酒切入價(jià)格帶的空間。同時(shí)，鄂酒主要優(yōu)勢(shì)在中低端，因此在中高端價(jià)位必將受到外來名酒的擠壓，然而鄂酒不會(huì)坐以待斃，必然會(huì)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同外來名酒爭(zhēng)奪消費(fèi)升級(jí)帶來的紅利。

二是，洋河的新江蘇市場(chǎng)戰(zhàn)略的推進(jìn)、古井收購黃鶴樓、川酒戰(zhàn)略性東征等，都將湖北作為戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)，因此，鄂酒地產(chǎn)酒與外來名酒的競(jìng)爭(zhēng)與碰撞必將愈演愈烈。同時(shí)，外來名酒彼此之間也必將在湖北市場(chǎng)展開競(jìng)逐與廝殺，如同在河南市場(chǎng)那般。

二、各路諸侯，攻勢(shì)明顯

在名酒擠壓和消費(fèi)升級(jí)的雙重因素下，2016年鄂酒代表性品牌在精耕根據(jù)地、覆蓋全省和加速走出去等方面都動(dòng)作明顯。

白云邊：以湖北為根據(jù)地，向周邊省份輻射擴(kuò)張。省內(nèi)持續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)終端建設(shè)，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化基礎(chǔ)管理。省外大力推進(jìn)樣板市場(chǎng)的點(diǎn)面擴(kuò)張，不斷擴(kuò)大品牌影響力，不斷提高市場(chǎng)占有率。

稻花香：以重視終端、狠抓終端為市場(chǎng)運(yùn)作的操作重心，實(shí)施“百市千縣萬鎮(zhèn)”活動(dòng)、“紅色海洋”行動(dòng)等戰(zhàn)略舉措，在推進(jìn)戰(zhàn)略落實(shí)的過程中開始啟動(dòng)大數(shù)據(jù)項(xiàng)目。

枝江：一是，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，清理老化產(chǎn)品，主推柔雅枝江王和光瓶酒系列大單品。二是，精耕省內(nèi)市場(chǎng)，拉攏大商、加強(qiáng)精細(xì)化管理、加強(qiáng)終端建設(shè)。三是，面向省外市場(chǎng)重點(diǎn)招商，已經(jīng)陸續(xù)走過江西、河南等地，重慶和湖南將作為下一輪重點(diǎn)招商城市。四是，在2017年將借勢(shì)200周年，展開全年?duì)I銷活動(dòng)。

毛鋪苦蕎酒：始終將餐飲終端作為工作的核心，聚焦資源進(jìn)行深耕。同時(shí)，2016年強(qiáng)化推進(jìn)終端直營(yíng)工程，繞過中間環(huán)節(jié)，不斷提高市場(chǎng)掌控能力。另外，除了湖北市場(chǎng)，毛鋪目前又開辟了廣東、湖南、江西、江蘇、浙江、福建、河南七省為第二市場(chǎng)。

黃鶴樓：古井收購后，進(jìn)行古井模式輸出，把品牌提升、品質(zhì)提升、市場(chǎng)建設(shè)、內(nèi)部管理作為工作重點(diǎn)和突破口，并構(gòu)建“一樓三香”的產(chǎn)品體系。

三、三鼎之勢(shì)，必將打亂

過去，在鄂酒板塊，始終以白云邊、稻花香、枝江三強(qiáng)為主導(dǎo)，三家的實(shí)力、規(guī)模、體量都相近，為了鄂酒老大的地位彼此爭(zhēng)端不休，交替領(lǐng)先成為常態(tài)。這種三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)了將近二十年。

在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)成為基本業(yè)態(tài)，不同酒企之間業(yè)績(jī)的分化趨勢(shì)明顯。例如，白云邊2016年實(shí)現(xiàn)銷售43.54億元，稻花香有將近30億，毛鋪苦蕎有16億左右，黃鶴樓也有8億左右，枝江2016年的銷售額約10多個(gè)億。

因此，鄂酒板塊曾經(jīng)的三鼎之勢(shì)平衡狀態(tài)將被打亂，競(jìng)爭(zhēng)格局將面臨重構(gòu)，主流企業(yè)開始圍繞中高端市場(chǎng)進(jìn)行角逐，新品類的毛鋪苦蕎酒、注入古井血液的黃鶴樓也開始蓄勢(shì)待發(fā)，新的三足鼎立之勢(shì)或?qū)⒊霈F(xiàn)。

四、三股勢(shì)力，加快增盤

一方面，受中部崛起、消費(fèi)升級(jí)等因素的影響，鄂酒板塊的白酒主流價(jià)位上移趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯;另一方面，鄂酒板塊一直存在價(jià)格可切入帶縫隙較大、渠道管理粗放、中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足等問題。因此，在當(dāng)前擠壓競(jìng)爭(zhēng)階段，鄂酒事實(shí)上給外來勢(shì)力留下了廣闊的市場(chǎng)空間，其中以蘇酒、徽酒、川酒三個(gè)勢(shì)力最為強(qiáng)勢(shì)。

一是，蘇酒勢(shì)力：事實(shí)上，早在2013年，洋河便在湖北十堰投資收購了梨花村酒業(yè)。同時(shí)，湖北是洋河新江蘇市場(chǎng)戰(zhàn)略下的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。因此，對(duì)于謀求“新國(guó)酒”地位的洋河來說，湖北的戰(zhàn)略地位非常重要。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，隨著湖北市場(chǎng)消費(fèi)能力的釋放和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，洋河必將憑借品牌和營(yíng)銷雙重優(yōu)勢(shì)對(duì)湖北市場(chǎng)發(fā)起新的攻擊。

二是，徽酒勢(shì)力：2016年下半年，古井通過收購黃鶴樓，成功實(shí)現(xiàn)跨區(qū)并購，對(duì)黃鶴樓進(jìn)行古井模式輸出，并提出了“雙品牌、雙百億”戰(zhàn)略。其背后很明顯的意圖就是提前占位，以黃鶴樓這個(gè)品牌為抓手，實(shí)現(xiàn)對(duì)湖北市場(chǎng)的開拓，實(shí)現(xiàn)以“安徽+河南+湖北”為核心的市場(chǎng)布局，立足中部，輻射全國(guó)。

三是，川酒勢(shì)力：自2012高端遇冷，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，川酒事實(shí)上經(jīng)歷了一段低谷期。經(jīng)過4年多的調(diào)整到2016年下半年，伴隨高端回暖、消費(fèi)升級(jí)，川酒終于迎來了階段性的復(fù)蘇或恢復(fù)性增長(zhǎng)，并且川酒內(nèi)部的調(diào)整也即將完成。在這個(gè)背景下，川酒集體外延式向東擴(kuò)張戰(zhàn)略必將重新提上高度，而湖北不論是地理位置、市場(chǎng)類型還是競(jìng)爭(zhēng)格局都比較匹配川酒東征的戰(zhàn)略。因此，可以預(yù)見，今后湖北地產(chǎn)酒必將與川酒在中高端價(jià)位開啟一輪攻防戰(zhàn)。