探討東北酒大走向 群體切換創(chuàng)新為先

東北酒板塊向來以運(yùn)作光瓶酒見長(zhǎng)，從而活躍在中國白酒的舞臺(tái)。那么隨著消費(fèi)升級(jí)，尤其是全國化的光瓶酒升級(jí)趨勢(shì)，今后東北酒板塊究竟有怎樣新的發(fā)展趨勢(shì)呢?本文將繼續(xù)從“光瓶先驅(qū)，前行犯難;結(jié)構(gòu)升級(jí)，品牌上天;群體切換，創(chuàng)新為先”三個(gè)方面進(jìn)行剖析。

一、光瓶先驅(qū)，前行犯難

以老村長(zhǎng)、龍江家園等為代表的東北光瓶酒企業(yè)，可以說是行業(yè)內(nèi)光瓶酒運(yùn)作的先驅(qū)。在大家都忽略低端市場(chǎng)的時(shí)候，他們憑借笑星代言、低價(jià)擴(kuò)張、大力促銷、深度分銷等手段，實(shí)現(xiàn)了數(shù)十億的銷售規(guī)模。然而，受成本上升、消費(fèi)升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)加劇等趨勢(shì)的影響，未來東北光瓶酒的前行之路依舊面臨很多困難，具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

一是，競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。當(dāng)前光瓶酒板塊的發(fā)展態(tài)勢(shì)比較活躍，呈持續(xù)擴(kuò)容、量?jī)r(jià)齊升的趨勢(shì)。這吸引了眾多全國名酒、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企以及大大小小的地方酒企參與其中，切割光瓶酒的蛋糕，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。例如，牛欄山、瀘州老窖綠波二曲、紅星二鍋頭、洋河藍(lán)優(yōu)、玻汾、枝江藍(lán)柔、西鳳375、三井小刀等。

二是，成本不斷增加。事實(shí)上，成本是光瓶酒的命脈，沒有成本優(yōu)勢(shì)，光瓶酒就失去了發(fā)展引擎。首先，原材料成本增加，包括酒瓶、瓶蓋、紙箱以及物流等價(jià)格的上漲;其次，物流運(yùn)輸成本增加;再次，促銷成本增加，如老村長(zhǎng)，從常規(guī)的打火機(jī)、毛巾、洗衣粉、抽紙等升級(jí)為電餅鐺、電飯鍋等用品。最后，業(yè)務(wù)人員薪資水平增加。

三是，營銷戰(zhàn)術(shù)疲軟。東北光瓶酒的運(yùn)作多依賴低價(jià)戰(zhàn)術(shù)、促銷戰(zhàn)術(shù)、人海戰(zhàn)術(shù)等手段來置換市場(chǎng)突破的空間。隨著行業(yè)的新調(diào)整，這些戰(zhàn)術(shù)的效果愈發(fā)顯得疲軟，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易迅速跟進(jìn)和模仿。因此在消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變等趨勢(shì)下，如何圍繞品牌、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群創(chuàng)新營銷模式將成為東北光瓶酒未來發(fā)展的核心要素。

四是，價(jià)位升級(jí)困難。在消費(fèi)升級(jí)和成本增加的雙重趨勢(shì)下，光瓶酒的價(jià)位升級(jí)已經(jīng)是行業(yè)發(fā)展的必然要求。但是對(duì)于東北光瓶酒來說，現(xiàn)有條件并不足以支撐其價(jià)位升級(jí)。首先，現(xiàn)有品牌形象的低端認(rèn)知在短期內(nèi)難以改變，提價(jià)消費(fèi)者未必認(rèn)可;其次，擁有名酒基因的光瓶酒憑借品牌背書，已經(jīng)提前占位光瓶酒即將升級(jí)的價(jià)格帶，例如五糧液尖莊、洋河藍(lán)優(yōu)、瀘州老窖二曲等。整體來說，價(jià)位升級(jí)的背后是價(jià)值升級(jí)，價(jià)值的升級(jí)又依托于品牌的溢價(jià)。因此，對(duì)于東北光瓶酒來說，必須要從過去的銷售性經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變到品牌性經(jīng)營思維上來。

五是，產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重。其一，“純糧”的概念是東北光瓶酒品牌共同的賣點(diǎn)，對(duì)外造成消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知的同質(zhì)化;其二，品牌宣傳同質(zhì)化，例如請(qǐng)笑星代言;其三，產(chǎn)品包裝同質(zhì)化;其四，口感同質(zhì)化。

二、結(jié)構(gòu)升級(jí)，品牌上天

在消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的帶動(dòng)下，未來白酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將繼續(xù)提升。從全國范圍來看，隨著20-50元盒裝酒市場(chǎng)容量的逐漸萎縮，光瓶酒的發(fā)展將迎來新的藍(lán)海，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必然持續(xù)升級(jí)，甚至最終會(huì)取代50元以下的盒裝酒。光瓶酒不再是低端酒的代名詞，只是相對(duì)于盒裝酒的另一種極簡(jiǎn)的包裝方式。

然而，結(jié)構(gòu)升級(jí)并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品提價(jià)，它需要產(chǎn)品升級(jí)、概念升級(jí)、賣點(diǎn)升級(jí)、品牌升級(jí)、渠道升級(jí)等因素的綜合作用。其中品牌升級(jí)最為關(guān)鍵，它將直接決定升級(jí)后的光瓶酒能否獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

對(duì)于東北的光瓶酒來說，其在結(jié)構(gòu)升級(jí)的路上將面臨兩大阻力：其一，全國性名酒旗下的光瓶酒擁有先天的品牌基因，迎合了消費(fèi)者對(duì)于品牌、品質(zhì)、品位的需求，市場(chǎng)溢價(jià)能力強(qiáng);其二，新興時(shí)尚品牌從概念和情感訴求上抓住 了80、90后新生代消費(fèi)群體，滿足其個(gè)性化的消費(fèi)需求。因此，如何挖掘自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、如何提升品牌力、如何讓品牌與消費(fèi)者之間發(fā)生故事將是東北光瓶酒結(jié)構(gòu)升級(jí)路上迫切要解決的問題。

三、群體切換，創(chuàng)新為先

消費(fèi)升級(jí)激活了新的消費(fèi)需求，白酒的消費(fèi)群體也在發(fā)生潛移默化的改變，并且形成了與舊消費(fèi)人群相區(qū)別的的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，一種新的消費(fèi)生態(tài)正在興起。因此對(duì)于光瓶酒來說，如何加強(qiáng)對(duì)新消費(fèi)群體的引導(dǎo)，如何在品牌層面賦予產(chǎn)品個(gè)性化的時(shí)代消費(fèi)精神，如何與新消費(fèi)群體進(jìn)行了有效溝通將顯得尤為重要。以下幾個(gè)方面的創(chuàng)新思路可以借鑒：

一是，顏值創(chuàng)新。產(chǎn)品最初的表現(xiàn)力就是顏值，也是直接決定消費(fèi)者第一次嘗試購買的關(guān)鍵因素。因此，打破傳統(tǒng)光瓶酒的材質(zhì)包裝和外觀形象，在瓶體設(shè)計(jì)、瓶標(biāo)檔次、瓶身文字、超級(jí)符號(hào)、整體色調(diào)等方面進(jìn)行新的突破與顛覆將是顏值創(chuàng)新的關(guān)鍵。

二是，文化創(chuàng)新。例如江小白，主打青春、情感、情懷的文化概念牌，以文化為支點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營銷上的突破，進(jìn)而成功擴(kuò)大品牌的影響力，直接催生了光瓶酒市場(chǎng)“青春、時(shí)尚白酒”的新概念。雖然目前體量不大，但是其文化創(chuàng)新的手法仍值得借鑒。

三是，容量創(chuàng)新。小酒作為光瓶酒當(dāng)中的獨(dú)特品類，曾經(jīng)屬于邊緣產(chǎn)品。隨著適度飲酒、健康飲酒等觀念的興起，小酒開始活躍在光瓶酒的舞臺(tái)，其中以郎酒的歪嘴郎最為矚目，目前銷售規(guī)模已達(dá)20多億。后來跟風(fēng)的五糧液歪嘴竹蓀酒銷量也十分可觀。

四是，品質(zhì)創(chuàng)新。基于品質(zhì)賣點(diǎn)，合理開發(fā)類似于“內(nèi)部招待酒”、“內(nèi)部專供酒”、“內(nèi)部品鑒酒”等類型的擁有差異化和稀缺性的光瓶酒，喚起消費(fèi)者的需求。例如李渡的“李渡高粱1955”，憑借其復(fù)古、老味道的品質(zhì)定位，避開大流通，走團(tuán)購路線，執(zhí)行控量策略，利用口碑營銷成功實(shí)現(xiàn)1000多萬的年銷售規(guī)模。