從最輝煌的改名看品牌取名的學(xué)問(wèn)

2004年，豐田將在中國(guó)市場(chǎng)使用多年的品牌名稱凌志改為“雷克薩斯”。原以為是有人搶注的原因，但豐田官方聲明不是因?yàn)樯虡?biāo)搶注。

凌志作為豐田獨(dú)立豪華品牌已在中國(guó)消費(fèi)者中深入人心，改了個(gè)“雷克薩斯”實(shí)在不知是為什么。雖然讀多了也能熟悉，但顯然遠(yuǎn)不如凌志來(lái)的好記，來(lái)的勵(lì)志，來(lái)的過(guò)癮。由此，我對(duì)日本人的命名能力都產(chǎn)生了質(zhì)疑。

你看，同樣是豐田，把霸道改名為普拉多，把陸地巡洋艦改成蘭德路庫(kù)澤，顯然都不好。

日本的很多地名受中文漢字的影響，像“東京”意味著表示位于東邊的大城市;“仙臺(tái)”是指人煙稀少的地方，像仙境一樣令人神往，甚至能夠登天。至于早智子、菜菜子等名字，不知道是何種緣由�？赡茉缰亲邮窃缟铣錾�，希望有智慧吧;而菜菜子是不是出生在菜地里?松下幸之助呢?大家自己想想。

好名字是好聽(tīng)的名字嗎?

俏江南創(chuàng)始于2000年，臉譜取自于川劇變臉人物劉宗敏，他是李自成手下的大將軍，被民間百姓譽(yù)為“武財(cái)神”。俏江南在形象花了重金打造，但在品牌名上卻是讓我一頭霧水。我在沒(méi)有去“俏江南”吃飯之前，還一直以為是廣東菜或者杭幫菜，就是沒(méi)想過(guò)它是川菜。直到今天，提到俏江南，我腦海里閃現(xiàn)的都不是川菜的印記。從這個(gè)角度看，我覺(jué)得俏江南雖然是一個(gè)好聽(tīng)的名字，但并不是一個(gè)很棒的品牌名字。

名字很好聽(tīng)不意味著就是好名字，你還必須和品牌的定位、產(chǎn)品的屬性之間找到關(guān)聯(lián)點(diǎn)。好名字要有聯(lián)想度，例如寶潔給人的聯(lián)想是和清潔有關(guān)，但你非要做寶潔礦泉水，好像有些難受。

怡園酒莊的名莊還是不錯(cuò)的。怡是“和悅、愉快”的意思，給人的理解是美好的酒莊。 很多酒莊名字也是有含義的，但出發(fā)點(diǎn)不一樣。有的是自己的名字，有的是酒莊的特色方面。

總之，好聽(tīng)的名字不一定是好名字，還必須和酒莊、和品牌的定位、和產(chǎn)品的屬性之間有結(jié)合點(diǎn)。

好名字要有好寓意

有個(gè)故事是這樣說(shuō)的：劉春霖是中國(guó)歷史上的最后一個(gè)狀元。據(jù)說(shuō)當(dāng)年他只考了第6名，之所以能成狀元，就是因?yàn)樗�的名字取得好。�?dāng)慈禧太后做最后審定時(shí)，看到第一名叫朱汝珍，心里就不高興，因慈禧恨珍妃。看到第二名商衍鎏，駐防廣東，慈禧因康有為、梁?jiǎn)⒊�、孫中山這些廣東人而頭痛，商衍鎏也躺槍了�？吹降诹�名劉春霖，一看是河北人，因?yàn)楫?dāng)時(shí)河北大旱，春霖是春雨之意，吉祥!于是劉春霖成了狀元。

真實(shí)與否咱先不管，但好名字的確給人的印象不一樣。例如華東葡萄酒的名字，華代表中華，方代表東方，中國(guó)釀造的東方美酒，但你會(huì)這樣理解嗎?如果百利能用，我認(rèn)為比華東要好很多。其實(shí)，華東從1985年建廠起就將“華東”牌系列葡萄酒定位于最高等級(jí)。其實(shí)，鷹冠莊園會(huì)更好，華東為什么也不用?不管是什么原因吧，提到華東，很多人是不是首先會(huì)想到的是地理范圍的“華東”?

好名字一定要有好的寓意，一定要能夠產(chǎn)生好的聯(lián)想。不要讓消費(fèi)者有歧義或者誤解。

好名字要容易傳播

2012年1月11日，淘寶商城正式更名為“天貓”，吉祥物也變成一只可愛(ài)的貓的形象。關(guān)于這次改名的緣由，阿里巴巴集團(tuán)CMO王帥透露，“天貓”真正提出并非他一人之功，還是要感謝馬云，“在我焦頭爛額絞盡腦汁的時(shí)候打了個(gè)電話給我：‘貓?jiān)趺礃?rsquo;。”

馬云曾經(jīng)專門回應(yīng)過(guò)，“呵呵，挺佩服可以從王帥的兩句話就能寫(xiě)出一大段涉及企業(yè)嚴(yán)重官僚主義的文章來(lái)的人。有人說(shuō)，馬云是用屁股想出來(lái)的名字，對(duì)了，我還真是坐在馬桶上想出來(lái)的。” 馬云稱，只不過(guò)是想了十幾天從幾十個(gè)名字中才挑出來(lái)這么庸俗而又2的好名字，又和很多人悄悄的爭(zhēng)論了很多天。

天貓我個(gè)人還是覺(jué)得比淘寶商城要好，而且更容易傳播，還比較形象，容易記住。

2013年3月30日，京東啟用JD.COM域名，并將老域名360buy切換到JD，并且推出了吉祥物--銀白色的外星金屬狗，名字叫“Joy”。不知道是不是因?yàn)楣纺芙底∝埖脑�因，反正貓狗是死敵。京東狗的形象顯然是從外形上達(dá)到了目的，也成就了今天的“貓狗大戰(zhàn)”。

桑干酒莊從知名度的傳播上是一個(gè)不錯(cuò)的名字，因?yàn)槲覀儚男〉恼n本中就學(xué)過(guò)丁玲寫(xiě)的《太陽(yáng)照在桑干河上》，由此桑干河家喻戶曉。所以，桑干酒莊比較容易被記住。張?jiān)５膼?ài)斐堡是由煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)融合美國(guó)、意大利、葡萄牙等多國(guó)資本投資的葡萄酒主題旅游、專業(yè)品鑒、培訓(xùn)、休閑度假的酒莊。斐是有文彩的意思，堡是比較俗的稱呼，不多記幾遍是記不住的，光聽(tīng)名字是很難了解這是一個(gè)什么地方。這個(gè)名字顯得比較中性，既有好的一面，也不是特別的好。

好名字要避免受牽連

民權(quán)的名字和通化的名字都很難受。這是歷史遺留的敗筆。兩個(gè)名字都是產(chǎn)區(qū)名，也是城市名。2002年的通化，2007年的民權(quán)，都因?yàn)楫?dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了假酒案，被中央電視臺(tái)曝光，產(chǎn)區(qū)的形象一蹶不振。民權(quán)和通化都是最容易受到牽連的名字。只要民權(quán)產(chǎn)區(qū)和通化產(chǎn)區(qū)任何一家企業(yè)出了問(wèn)題，都會(huì)受到牽連，說(shuō)都說(shuō)不清。而且，用產(chǎn)區(qū)名字作為品牌名字也容易搞亂消費(fèi)者，例如通化是個(gè)產(chǎn)區(qū)，有很多企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)想通化葡萄酒不錯(cuò)，哪一個(gè)牌子最好呢?正像金華火腿一樣，金華是地名，很多會(huì)認(rèn)為金華的火腿很出名，哪一個(gè)品牌最好呢?

好名字最好有故事

國(guó)際知名彩妝品牌露華濃始于1932年，作為引領(lǐng)彩妝潮流的國(guó)際品牌，1996年進(jìn)入中國(guó)，其中文品牌名稱“露華濃”出自李白所作《清平調(diào)》，描寫(xiě)楊貴妃的。云想衣裳花想容， 春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見(jiàn)，會(huì)向瑤臺(tái)月下逢。開(kāi)啟了引領(lǐng)中國(guó)女性潮流之美的里程。雖然已經(jīng)宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，但我覺(jué)得依然是一個(gè)不錯(cuò)的名字。

關(guān)于“7-Eleven”的名字來(lái)源應(yīng)該追溯到1964年，那一年由于營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)為從上午7：00至下午11：00，因此改名為7-Eleven。改名之前，這家連鎖便利店叫UtoteM。

好名字最好能反應(yīng)企業(yè)理念

奔馳做汽車就很好，做電腦也行，反正和速度有關(guān)的都應(yīng)該可以。這是消費(fèi)者頭腦中對(duì)奔馳這個(gè)詞的聯(lián)想認(rèn)知。

2014年5月20，因?yàn)樯虡?biāo)被杭州一家公司注冊(cè)，不想惹上“麻煩”的“嘀嘀打車”更名為“滴滴打車”。進(jìn)入2015年后，滴滴先后豐富了自己的幾大業(yè)務(wù)線，滴滴這次從打車變成“滴滴出行”，其實(shí)背后的故事頗多，主要是為了提升共享出行更廣闊的市場(chǎng)。出行和打車相比，顯然理解是不同的。至于是不是因?yàn)榈蔚螌�專車業(yè)務(wù)如何提升競(jìng)爭(zhēng)力等原因，我倒沒(méi)覺(jué)得是重點(diǎn)。滴滴不應(yīng)該僅僅是打車的概念，滴滴有打車，有順風(fēng)車，有拼車，有出租車，有專車等等。滴滴是大家出行的交通工具服務(wù)商，顯然，滴滴出行更好。

寧夏的賀東莊園的名字也不錯(cuò)，不僅直接體現(xiàn)了賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的概念，也直接體現(xiàn)了酒莊的理念。例如“賀”字，代表慶祝、祝賀的意思。各種慶祝的場(chǎng)合，都可以喝賀東。一個(gè)賀字，已經(jīng)直接把賀東的理念表達(dá)出來(lái)了。天塞酒莊的名字也不錯(cuò)，遙遠(yuǎn)的天邊、邊界上險(xiǎn)要地方謂之“塞”。遠(yuǎn)在天邊，近在眼前，來(lái)自新疆，就在你身邊，你身邊的美酒，這就是天塞。當(dāng)然，如果用天賽，也別有一番風(fēng)味。

什么是好名字?一是好聽(tīng)，二是好記，三是好聯(lián)想，四是好傳播，五是和品牌主張相關(guān)聯(lián)，六是和行業(yè)屬性緊扣。不一定這六點(diǎn)都占全，但總體而言，要符合上述基本要求。

很多人起名字要符合“五格”，即總格、人格、地格、天格、外格。很多人還要找人算算。這些沒(méi)有問(wèn)題，但不能因?yàn)樗懔�，而不符合上述的基本原則。

有時(shí)一個(gè)字在不同地方代表含義不同。例如葡萄酒中逸香的名字很不錯(cuò)，逸是超過(guò)、安閑的意思，也很符合葡萄酒的屬性，很美好，讓人向往。但在日本，因?yàn)楦鞣N原因是不能用在名字里的，像伶、逸、稀等。

當(dāng)然，名字是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的。有一些家族企業(yè)，原本沒(méi)有太多的含義，或者沒(méi)有體現(xiàn)行業(yè)屬性等，但由于歷史的傳承，而且做得也很好，也一樣會(huì)受到歡迎。但總體而言，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)環(huán)境中，對(duì)一個(gè)新品牌的命名，為了能夠盡快獲得關(guān)注，還是多思考一下比較好。

品牌的本意是“烙印”的意思，所以，品牌的名字一定要能夠快速在消費(fèi)者心中留下印記。一個(gè)好的名字，的確可以事半功倍。