酒類產(chǎn)品智能消費(fèi)者科學(xué)研究：打通企業(yè)與消費(fèi)者的最后一公里

編者按：酒類行業(yè)、酒類產(chǎn)品，總是被打上傳統(tǒng)、守舊的標(biāo)簽。但是在日新月異的今天，消費(fèi)者需求旺盛且多變，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通越來(lái)越重要，傳統(tǒng)、守舊、不懂消費(fèi)者溝通的企業(yè)必將面臨淘汰危機(jī)。那么，在酒類企業(yè)與消費(fèi)者之間，該如何溝通?通過(guò)什么方式方法能夠打通這最后一公里的溝通距離?今天，讓我們一起了解中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院國(guó)家酒類品質(zhì)與安全國(guó)際聯(lián)合研究中心，要如何打通企業(yè)與消費(fèi)者的最后一公里。

關(guān)注消費(fèi)者是企業(yè)未來(lái)生存的根源

為什么要做消費(fèi)者科學(xué)研究?因?yàn)殛P(guān)注消費(fèi)者是企業(yè)未來(lái)生存的根源。

首先，企業(yè)必須要正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)升級(jí)背景下的消費(fèi)者。我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)在不斷增加，而且增加速度驚人。以城市人口富裕小康及以上人口數(shù)量及比例可以看出，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)迅速壯大，購(gòu)買力強(qiáng)大，品質(zhì)消費(fèi)需求旺盛。

其次，現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)與消費(fèi)理性的時(shí)代，了解消費(fèi)者的需求關(guān)乎企業(yè)未來(lái)生存。消費(fèi)者需求，決定了企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)。消費(fèi)者需求如何才能被企業(yè)感知，企業(yè)如何才能讓消費(fèi)者了解自身，這都是消費(fèi)者科學(xué)研究所解決的難題。面對(duì)日益挑剔的消費(fèi)者，如何正確和準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)、滿足和引領(lǐng)目標(biāo)客戶的需求，是企業(yè)未來(lái)生存的核心點(diǎn)。

與此同時(shí)，故事制勝、適宜一口、迷上口感、混搭風(fēng)尚、新起之秀、品牌樂(lè)無(wú)限等正在成為未來(lái)食品行業(yè)大展趨勢(shì)，這要求企業(yè)以消費(fèi)者的需求為核心，不斷創(chuàng)新和迭代新產(chǎn)品。

對(duì)于當(dāng)下的酒類行業(yè)而言，業(yè)內(nèi)也越來(lái)越重視消費(fèi)者的體驗(yàn)。如今消費(fèi)者愈加注重情感體驗(yàn)，一方面看重追求“身份”的情感體驗(yàn)，另一方面還看重滿足內(nèi)在自我的情感體驗(yàn)。以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)式和場(chǎng)景式消費(fèi)是未來(lái)各大名優(yōu)酒企增加消費(fèi)者黏度，增強(qiáng)品牌文化軟實(shí)力的重要抓手。同時(shí)，以酒莊為代表的體驗(yàn)式和場(chǎng)景式消費(fèi)是迎合消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、品味、品牌、格調(diào)的追求，提升品牌美譽(yù)度和文化內(nèi)涵的有效手段。

多維度、多感官的新型消費(fèi)者研究

通過(guò)消費(fèi)者科學(xué)研究能夠?yàn)槠髽I(yè)構(gòu)建起品牌壁壘，那么現(xiàn)在常用的有哪些消費(fèi)者科學(xué)研究的方法?

在酒類行業(yè)，目前常用的是基于酒類產(chǎn)品消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷與產(chǎn)品感官品評(píng)。一般而言，多采用線上、線上，問(wèn)卷和統(tǒng)計(jì)的形式進(jìn)行消費(fèi)者科學(xué)研究。這種方式主要基于消費(fèi)者反饋及消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)分析反饋，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、成本高。

與傳統(tǒng)方法不同，目前最新的消費(fèi)者科學(xué)研究技術(shù)是基于智能感官神經(jīng)生理學(xué)的多感官、多維度的新型消費(fèi)者科學(xué)研究，這種方法能夠克服傳統(tǒng)消費(fèi)者研究的弊端。

那么，什么是智能感官神經(jīng)生理學(xué)?真的有這么神奇嗎?智能感官神經(jīng)生理學(xué)主要是對(duì)大腦新皮層的研究，新皮層中包含有控制人體情緒、情感、決策、喜好度的控制區(qū)域，在人體內(nèi)心產(chǎn)生某些波動(dòng)時(shí)，不同腦區(qū)的腦電、皮膚電、人臉微表情等客觀生理指標(biāo)都會(huì)發(fā)現(xiàn)相應(yīng)的變化，捕捉到這些變化進(jìn)行深入分析，就能揭示消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)想法。

同時(shí)，智能感官神經(jīng)生理學(xué)包含了認(rèn)知神經(jīng)學(xué)、腦科學(xué)、口腔加工學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、人工智能等多學(xué)科交叉，完整、系統(tǒng)、多感官、多維度的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)，從而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理變化。最早2004百事公司開(kāi)始利用認(rèn)知神經(jīng)學(xué)的手段進(jìn)行消費(fèi)者偏好研究，直到最近幾年開(kāi)始大規(guī)模的用于消費(fèi)者研究和營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)。

智能消費(fèi)者科學(xué)研究?jī)?nèi)容與基礎(chǔ)

目前，發(fā)酵院釀酒部是國(guó)內(nèi)首家在酒類領(lǐng)域開(kāi)展系統(tǒng)智能感官神經(jīng)生理學(xué)的消費(fèi)者研究的專業(yè)機(jī)構(gòu)，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者飲酒行為、飲后舒適度評(píng)價(jià)研究的先行者。旗下智能消費(fèi)者科學(xué)分中心主要由5個(gè)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室組成，配置總計(jì)2000萬(wàn)的感官分析儀器設(shè)備及大數(shù)據(jù)采集分析云平臺(tái)服務(wù)器。圍繞酒類飲料及發(fā)酵食品“安全、舒適、健康、美味”的核心，以國(guó)際化的視野及水準(zhǔn)，積極開(kāi)展科技合作，建立了完善的國(guó)際領(lǐng)先的酒類產(chǎn)品飲用品質(zhì)與消費(fèi)者科學(xué)研究平臺(tái)。

在這其中，酒類酒類飲料及發(fā)酵食品會(huì)在標(biāo)準(zhǔn)感官評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行專業(yè)的專家與專業(yè)設(shè)備評(píng)價(jià)。同時(shí)在人工智能感官評(píng)價(jià)研究實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)對(duì)行為觀察記錄分析、面部表情分析、腦電采集分析等保證感官評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性、科學(xué)性。

除了感官評(píng)價(jià)測(cè)試而外，還需要在舒適度及生理健康評(píng)價(jià)研究實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行研究。通過(guò)科學(xué)手段指導(dǎo)發(fā)酵食品的靶向設(shè)計(jì)與創(chuàng)制，功能性發(fā)酵食品的開(kāi)發(fā)、提升傳統(tǒng)發(fā)酵食品工藝可控化和智能化。

對(duì)于酒類企業(yè)而言，權(quán)威機(jī)構(gòu)如消費(fèi)者科學(xué)分中心可為企業(yè)提供專業(yè)的酒類消費(fèi)者偏好性研究。通過(guò)腦電實(shí)驗(yàn)、眼動(dòng)追蹤、情緒識(shí)別、一對(duì)一策略訪談等方式科學(xué)全面梳理出消費(fèi)者偏好。

在消費(fèi)者洞察研究及產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)室，實(shí)驗(yàn)人員將通過(guò)腦電和肌電生理分析采集到的數(shù)據(jù)，建立相關(guān)性模型，指導(dǎo)產(chǎn)品風(fēng)味的改進(jìn)。最后在風(fēng)味感官組學(xué)研究實(shí)驗(yàn)室對(duì)酒類飲料及發(fā)酵食品進(jìn)行風(fēng)味感官組學(xué)研究，并通過(guò)釀酒工藝、消費(fèi)者體驗(yàn)及市場(chǎng)分析大數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)流進(jìn)行智能化處理，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)可視化。

這也就意味著，以中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院國(guó)家酒類品質(zhì)與安全國(guó)際聯(lián)合研究中心為例，以智能感官神經(jīng)生理學(xué)為科技手段，以5G和人工智能為基礎(chǔ)的算法模型為核心競(jìng)爭(zhēng)力，面向消費(fèi)者行為研究對(duì)象，系統(tǒng)解決目前消費(fèi)者研究中的各種問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)科學(xué)研究的短時(shí)高效與精準(zhǔn)定位，可實(shí)現(xiàn)打通企業(yè)與消費(fèi)者的最后一公里。(根據(jù)中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院國(guó)家酒類品質(zhì)與安全國(guó)際聯(lián)合研究中心研究成果整理)