新百億俱樂部的戰(zhàn)略格局和超級能力(2)

格局三：資本化集團將成為百億的重要一環(huán)

兵無常勢，水無常形。當中國酒水行業(yè)陣營中，百億俱樂部超級強大的同時，還有一批幾十規(guī)模的優(yōu)質(zhì)企業(yè)完全可以通過主體發(fā)展加收購的方法進入百億征程。實際上，在這幾年當中，衡水老白干和古井就為行業(yè)提供了典型標桿案例。這也是中國資本市場發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、投融資環(huán)境進化的必然結(jié)果。

河北龍頭酒企衡水老白干，手握“區(qū)域王+品類王”雙保險，省內(nèi)精耕，近來收購了聯(lián)想佳沃集團掌握的豐聯(lián)酒業(yè)100%股權(quán)，原豐聯(lián)旗下的板城將在北部區(qū)域與衡水老白干形成較好的協(xié)同效應(yīng)，衡水老白干將會占據(jù)更大的市場份額，成為當之無愧的“省區(qū)龍頭”，省外積極擴張，形成老白干型獨特品類區(qū)隔，加強品類勢能釋放。全國化的衡水老白干現(xiàn)象已然存在，衡水老白干終將晉升為新百億俱樂部的一員。

古井作為八大名酒，專門聚焦安徽市場是危險的，周邊市場的發(fā)展是有瓶頸的，而收購一家規(guī)模企業(yè)，建立新的增長點則是一條新的捷徑和未來對抗其他名酒的重大戰(zhàn)略方法。

相信在不久的將來，通過收購兼并一定會多誕生幾家新百億俱樂部成員，將會為白酒行業(yè)帶來新的想象空間。

新百億俱樂部的“戰(zhàn)略紅線”

進入新百億俱樂部就代表進入中國酒的首席陣營，“打江山難，守江山更難”，新百億俱樂部成員的戰(zhàn)略發(fā)展能力決定企業(yè)發(fā)展寬度、高度和廣度，以下的五大戰(zhàn)略能力將成為完成百億跨越的關(guān)鍵要素。

1、戰(zhàn)略上的“戰(zhàn)略布局能力”

要想成為新百億俱樂部的成員，首先考驗的是企業(yè)的戰(zhàn)略布局能力，只有站在十分優(yōu)勢的戰(zhàn)略位置上，才能建立一個對自己有利的市場競爭優(yōu)勢。沖擊新百億俱樂部的酒企要在戰(zhàn)略上思考清楚：企業(yè)要占據(jù)什么位置?要切割哪塊市場?并且企業(yè)該如何去快速占據(jù)這個市場?

歸根到底，企業(yè)的戰(zhàn)略能力就是尋找確定性的市場機會打殲滅戰(zhàn)的能力。其中包括兩個方面：其一，找到戰(zhàn)略機會的能力;其二，通過聚焦實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的能力。

尋找戰(zhàn)略機會要綜合考慮消費大勢和競爭格局，從而做正確戰(zhàn)略布局。他山之石可以攻玉，我們回顧茅臺與五糧液的發(fā)展史，2001年時，茅臺的銷量還落后于五糧液，但如今茅臺已經(jīng)在市場上遙遙領(lǐng)先。其中原因有很多，但是有一個關(guān)鍵要素就是茅臺戰(zhàn)略看準了“堅守高端”的機會，而五糧液卻選擇了下探產(chǎn)品的去尋求更低價的機會。

茅臺通過堅守高端的戰(zhàn)略，嚴格管理“茅臺”品牌的延伸策略，精準地管理量價關(guān)系，維護了“國酒”尊貴的標簽。而五糧液卻運用“多品牌”在中檔價位進行戰(zhàn)略布局，“五糧”品牌透支較重，一定程度上稀釋了五糧液的品牌價值。最后的結(jié)果就是茅臺牢牢占據(jù)了中國高端酒的標桿，正確的戰(zhàn)略布局讓茅臺成就了中國白酒當之無愧的霸主地位。

在明確戰(zhàn)略目標之后，新百億酒企需要聚焦資源率先完成占領(lǐng)。市場的先發(fā)者就是搶占了一個優(yōu)勢的身位，但是如果不聚焦，不形成真正的心智占有，也終將被競品超越。

瀘州老窖在這一方面做出了成功的表率。其五大單品即是看準戰(zhàn)略機會聚焦運作的體現(xiàn)。瀘州老窖聚焦資源先在高端上的國窖1573、次高端的窖齡酒、中高端的特曲酒，再到中低端的頭曲酒、二曲酒。調(diào)整期期間，沒有選擇全價位恢復(fù)，而從高端價位率先恢復(fù)的做法，強化了瀘州老窖的品牌價值，同時獲得了更大的強力的資金支撐，便于其他價格段產(chǎn)品的恢復(fù)。最后，瀘州老窖形成了五大單品大打“殲滅戰(zhàn)”的格局，成為行業(yè)增長的標桿型企業(yè)。

2、消費者的“需求制造能力”

消費升級所帶來的“消費者主權(quán)化”特征造成酒企營銷的重點更多地向需求端方面傾斜。未來能夠進入新百億的酒企，必然是在需求端極為強勢的企業(yè)。新百億酒企需求端建設(shè)需要注重兩個關(guān)鍵：品牌標簽化和品牌的氣質(zhì)化。

先說品牌的標簽化。品牌優(yōu)勝劣汰的實質(zhì)是消費者心智空間的爭奪，明確的品牌標簽代表著明確的消費理由，最后剩者為王的品牌一定是那些標簽非常清晰的品牌。

所以，當今所有的酒企都要面對一個問題：必須如何在這個時代標簽化生存。一個品牌標簽的稀有度越高，與品牌聯(lián)結(jié)越緊密越會呈現(xiàn)出更強的競爭力。茅臺的持續(xù)增長，在于茅臺的國酒標簽極為稀缺，關(guān)聯(lián)醬酒品類標簽，尊貴標簽都非常明確。新百億酒企就是要建立這樣的稀缺性，強關(guān)聯(lián)的標簽。例如，衡水老白干強化老白干的品類標簽，迎駕貢酒強化生態(tài)標簽都將構(gòu)成品牌升位的發(fā)動機。

與此同時，品牌的氣質(zhì)化打造，將成為企業(yè)能夠在形象上脫穎而出的關(guān)鍵。我們說，品牌氣質(zhì)決定營銷轉(zhuǎn)化的臨門一腳。能夠成為新百億的品牌一定是能夠引起消費者共鳴的品牌。茅臺通過“生肖紀念酒”進一步激活了品牌的活力，讓品牌與當代消費者產(chǎn)生了共鳴;瀘州老窖通過贊助“時尚先生”以及“七星盛宴”品鑒活動，樹立了品牌的精英感，率先讓新一代意見領(lǐng)袖們成為瀘州老窖的粉絲。新百億酒企需要在品牌氣質(zhì)上下功夫，由此形成消費者的偏愛的品牌。

3、產(chǎn)品線的“雙線發(fā)展能力”

2017年白酒行業(yè)價格帶發(fā)展速度與價格帶高低基本呈正相關(guān)，價格帶“生存線+發(fā)展線”格局明顯,高中價位段發(fā)展速度呈現(xiàn)兩極分化局面。茅臺價格突破和消費升級雙重效應(yīng)，迅速提高白酒行業(yè)發(fā)展空間，抓住這一波消費升級浪潮的企業(yè)，才會在未來獲得突破性發(fā)展。

消費者升級之后，現(xiàn)有流行產(chǎn)品的目標對象換成下一層級的消費者替代，而且人群更加龐大!企業(yè)最重要的工作就是如何通過完善的產(chǎn)品組合讓加入的群體成為我們的消費者。

目標新百億酒企需要通過抓住這一波消費升級浪潮，對價格帶“生存線+發(fā)展線”的精準布局，實施超級產(chǎn)品的營銷，構(gòu)成完整的產(chǎn)品鏈、價值鏈，方能實現(xiàn)有效的價位布局迎接消費升級，取得銷量的突破。

4、渠道上的“極致化占有能力”

新百億俱樂部成員需要渠道有更強的掌控力，才可以保證價位的穩(wěn)固和政策的有效落地。渠道扁平和掌控終端已經(jīng)成為新百億酒企必然的走向與趨勢。強有力的渠道管控是酒企持續(xù)健康發(fā)展的基本保障，而渠道的掌控集中體現(xiàn)在經(jīng)銷商和終端兩個層面上。

新百億俱樂部成員與經(jīng)銷商合理的掌控，是保證品牌具有持久作戰(zhàn)能力的關(guān)鍵要素。中國酒企的競爭完全進入了“排面戰(zhàn)”和“終端分割戰(zhàn)”時代。

這就意味著，消費者直接消費的終端場景面臨被瓜分的局面。試想一下，在酒店渠道的買店、專場等等形式在煙酒店渠道重演將會是什么局面?后果難以想象。終端搶奪戰(zhàn)的必然結(jié)果就是迫使企業(yè)營銷分離能力做到極致。只有把營銷分離做到極致，才使其產(chǎn)品價格體系一直保持“可控性”，才使其品牌形象長遠健康發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該調(diào)動終端的方法才有湊效的環(huán)境體系。

因此，打造超級終端，才能促使產(chǎn)品在核心煙酒店保持高動銷，才能實現(xiàn)更大的營收。隨著行業(yè)競爭的不斷加劇，只有對渠道達到真正的掌控，才能更快的實現(xiàn)百億目標，也才能真正成為百億俱樂部成員。

5、組織上的“阿米巴模式實施能力”

組織的迭代升級可以有效的釋放企業(yè)的活力。近年來，多家酒企不同程度進行專項組織的變陣，展現(xiàn)出了更為強勁的作戰(zhàn)能力。更加細分，聚焦的專項組織形態(tài)，在策略制定，費用投入，執(zhí)行能力上產(chǎn)生了巨大的飛躍。而白酒行業(yè)專業(yè)組織管理模式極致化演繹的代表是“阿米巴模式”，這也是被瀘州老窖、仰韶普遍采用、實踐的模式。

“阿米巴模式”聚焦3大變量，即產(chǎn)品、渠道、組織，聚焦到3化，即標準化、精細化、精益化，“阿米巴模式”對位3級管理，即高層領(lǐng)導(dǎo)、主管、一線，確保了政策的有效落地，建立了企業(yè)與終端之間的高效聯(lián)系，從而建立不斷滿足市場發(fā)展需求的科學(xué)合理化的組織團隊建設(shè)，形成更優(yōu)化的組織保障，形成更加高效的組織勢能，只有這樣的團隊才能帶領(lǐng)企業(yè)不斷攀升，實現(xiàn)企業(yè)的百億愿景。