新百億俱樂(lè)部的戰(zhàn)略格局和超級(jí)能力

中國(guó)酒業(yè)正式進(jìn)入了“長(zhǎng)跑冠軍”時(shí)代。所謂“長(zhǎng)跑冠軍”時(shí)代，就是說(shuō)酒企必須能夠能夠持續(xù)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能發(fā)展下去，誰(shuí)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)誰(shuí)就掉隊(duì)，必然被市場(chǎng)淘汰。

白酒市場(chǎng)量穩(wěn)價(jià)漲，但是競(jìng)爭(zhēng)程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)消費(fèi)升級(jí)速度，中國(guó)各大省區(qū)市場(chǎng)、地區(qū)市場(chǎng)，已經(jīng)呈現(xiàn)了寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，這也直接推動(dòng)了整體行業(yè)必將進(jìn)入“全國(guó)性差異化寡頭競(jìng)爭(zhēng)”。

毫無(wú)疑問(wèn)，領(lǐng)跑中國(guó)白酒市場(chǎng)的寡頭企業(yè)就是那些“百億俱樂(lè)部”的成員。進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”，是酒企成為全國(guó)性寡頭的首要門檻。按照當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)，白酒行業(yè)必然形成10-15家的百億企業(yè)或集團(tuán)。

2017年，茅五瀘洋是四個(gè)確定性百億之外，另外的10家左右的未來(lái)百億就成為我們關(guān)注的新焦點(diǎn)，必須把這些有確定性或有機(jī)會(huì)成為百億的企業(yè)拉出來(lái)，發(fā)現(xiàn)其中的發(fā)展規(guī)律和營(yíng)銷方向，從而建造行業(yè)燈塔，指引其他企業(yè)發(fā)展。

新百億俱樂(lè)部的“新定義”

百億陣營(yíng)就是中國(guó)酒的首席陣營(yíng)，那么我們來(lái)看，哪些酒企有機(jī)會(huì)進(jìn)入百億陣營(yíng)。通過(guò)梳理和分析，我們可以很清楚地看到，這些企業(yè)進(jìn)入百億的確定性最強(qiáng)。

中國(guó)百億“品牌酒”陣營(yíng)

中國(guó)名酒不少，但是只有這九大名酒全部可以跨入百億，即茅臺(tái)、瀘州、汾酒、西鳳、五糧液、劍南春、洋河、古井、郎酒。可以說(shuō)，中國(guó)目前的名酒是一個(gè)縮小的范疇，原來(lái)曾經(jīng)被評(píng)為中國(guó)名酒的企業(yè)必須走一條足夠差異化的路線，才能與這九個(gè)名酒并存。

中國(guó)百億“品類酒”陣營(yíng)

最值得關(guān)注的百億企業(yè)就是這個(gè)陣營(yíng)，這個(gè)陣營(yíng)當(dāng)中的品牌不會(huì)超過(guò)10個(gè)，例如迎駕、衡水老白干、牛欄山、四特、白云邊，就不一一例舉。為什么呢?因?yàn)檫@些企業(yè)都是幾十億的企業(yè)，都是全國(guó)名酒的“死敵”，都是有強(qiáng)大根據(jù)地又有外省市場(chǎng)依托的企業(yè)，也是中國(guó)最有力的中堅(jiān)。

迎駕酒的生態(tài)洞藏線條已經(jīng)取得突破，只要中高端新業(yè)務(wù)線成規(guī)模，就能夠確定性地把“生態(tài)酒品類”做到百億。衡水老白干做足河北王和深度全省化已經(jīng)板上釘釘，隨著京津冀一體化，河北的發(fā)展?jié)摿�巨大，再加上衡水老白干的集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，衡水老白干過(guò)百億不言而喻。

牛欄山不管有沒(méi)有新業(yè)務(wù)線，都有機(jī)會(huì)進(jìn)百億，北京市場(chǎng)和第二條全國(guó)性超級(jí)單品的全面成功將會(huì)讓牛欄山如虎添翼。四特、白云邊如果能夠守住本省，走出本省，做足創(chuàng)新，進(jìn)入外省消費(fèi)的主流通道，就有機(jī)會(huì)進(jìn)入百億。

如果以10年為周期來(lái)看，河南省和山東省是不可忽視的兩大百億地域。為什么呢?因?yàn)檫@兩個(gè)省份人口最多、經(jīng)濟(jì)底子后，未來(lái)發(fā)展前景廣闊。隨著這兩個(gè)省份地產(chǎn)酒的整合，非常有機(jī)會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)誕生50-100億的企業(yè)。例如在河南仰韶發(fā)展前景很好，在山東花冠、泰山、景芝發(fā)展前景很好。

“老百億”和“新百億”

中國(guó)有六個(gè)老白億品牌，即茅臺(tái)、瀘州、汾酒、五糧液、洋河、郎酒。從未來(lái)發(fā)展的角度來(lái)看，可以把茅臺(tái)、瀘州、五糧液、洋河歸為老白億，他們是現(xiàn)在白酒市場(chǎng)最具話語(yǔ)權(quán)的酒企。

可以把五大品牌酒(汾酒、西鳳、郎酒、古井、劍南春)和六大品類酒(迎駕、衡水老白干、紅星、牛欄山、四特、白云邊)歸為新百億的價(jià)值特別巨大，像他們這樣有著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)基礎(chǔ)，同時(shí)具有有著強(qiáng)大的品牌基因或者獨(dú)特的品類優(yōu)勢(shì)，都是新百億酒企的典型代表。未來(lái)行業(yè)主要看15個(gè)品牌，其中新百億酒企的11大品牌特別需要關(guān)注研究。

新百億俱樂(lè)部的“原動(dòng)力”

新百億俱樂(lè)部是基于三方面產(chǎn)生的原動(dòng)力共同促成的結(jié)果。

動(dòng)力一:新品發(fā)動(dòng)機(jī)喪失。

三公消費(fèi)是百元價(jià)位產(chǎn)品最強(qiáng)大的引擎，也是最強(qiáng)的催化劑。酒店渠道是大眾酒最好的發(fā)育渠道，也是最為理想的引領(lǐng)場(chǎng)所。而這兩個(gè)渠道基本上均以被摧毀，整體市場(chǎng)產(chǎn)品的發(fā)育動(dòng)力已經(jīng)碎片化，難以聚合，就難以促成新品牌崛起。

動(dòng)力二:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的動(dòng)力。

長(zhǎng)跑冠軍時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)存活下來(lái)的酒企要么小而美，要么大而強(qiáng)。以大眾酒市場(chǎng)為例，在河南市場(chǎng)，近五年還未看到成功的新單品，市場(chǎng)上還是呈現(xiàn)老名酒大眾酒內(nèi)斗的競(jìng)爭(zhēng)格局，這些主要單品都是耳熟能詳?shù)钠放�，如何仰韶窖香、彩陶坊獻(xiàn)禮版、瀘州頭曲、衡水老白干大小青花、洋河大曲等。

這種老品和老品的競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致新品被競(jìng)爭(zhēng)擠垮，變得無(wú)利可圖，成功遙遙無(wú)期。以安徽合肥市場(chǎng)為例，在大眾酒價(jià)位段，迎駕金銀星的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)就非常明顯，相關(guān)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大大減弱。同一價(jià)格帶多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)展現(xiàn)出領(lǐng)頭品牌的虹吸效應(yīng)。

動(dòng)力三:消費(fèi)者選擇簡(jiǎn)化機(jī)制產(chǎn)生的動(dòng)力。

隨著酒行業(yè)的發(fā)展，白酒也出現(xiàn)功能溢出的現(xiàn)象。卡曼尼《思考，快與慢》觀點(diǎn)：人的大腦由兩套系統(tǒng)組成。系統(tǒng)一：快速、敏銳、隨時(shí)在線、耗能少但是受偏見(jiàn)影響;系統(tǒng)二：理性、嚴(yán)謹(jǐn)、經(jīng)常處于休眠狀態(tài)同時(shí)耗能高。隨著白酒進(jìn)入“功能溢出”的時(shí)代，消費(fèi)者不再值得分配系統(tǒng)二的能量，于是白酒的選擇趨向于進(jìn)入低關(guān)注度區(qū)。選擇簡(jiǎn)化的結(jié)果就是品牌數(shù)量的大幅減少，同時(shí)領(lǐng)頭品牌因?yàn)楦�容易占�?jù)消費(fèi)入口而形成銷量快速增長(zhǎng)，進(jìn)一步加劇“新百億俱樂(lè)部”的形成。

新百億俱樂(lè)部的“大格局”

格局一：“品牌VS品類”發(fā)展格局

2017年是中國(guó)酒企的分水嶺，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)消費(fèi)需求急劇變化，企業(yè)若能成功抓住這一波新需求浪潮，在需求端發(fā)力得當(dāng)，必然能夠獲得突破性發(fā)展。品牌和品類是開(kāi)啟需求端的兩大消費(fèi)入口的超級(jí)杠桿，“品牌VS品類” 將是新百億俱樂(lè)部的一個(gè)重要格局。

品牌力的形成源自悠久的品牌文化和長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育。在白酒選擇時(shí)，面子是消費(fèi)者考慮的至關(guān)重要的選擇因素。強(qiáng)大的品牌知名度可以最直接滿足消費(fèi)者的面子消費(fèi)，也因此建立重要的消費(fèi)入口。所以說(shuō)，還未過(guò)百億的中國(guó)名酒，由于具有悠遠(yuǎn)歷史及厚重文化底蘊(yùn)，同時(shí)具有比較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，他們必將是新百億俱樂(lè)部中“品牌標(biāo)桿”的代表企業(yè)。

同時(shí)，我們要看到，現(xiàn)在的白酒消費(fèi)的趨勢(shì)是品質(zhì)回歸�，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越理性，買酒時(shí)除了面子需求以外，也需要具有品質(zhì)特點(diǎn)的白酒。“品類”代表了品質(zhì)區(qū)隔和品質(zhì)的價(jià)值。我們說(shuō)“品類”可以穿越“品牌”的限制，成為消費(fèi)者又一重要的消費(fèi)入口。以迎駕、衡水老白干、牛欄山、紅星、四特這些具有強(qiáng)大勢(shì)能的品類代表酒，將會(huì)構(gòu)成新百億俱樂(lè)部“品類標(biāo)桿”重要成員。

另外，“河南仰韶陶香”、“山東芝麻香”也形成了地標(biāo)品類，這些省級(jí)品類酒共同構(gòu)建了中國(guó)酒業(yè)的品類陣營(yíng)，拓寬了品類酒的發(fā)展視野。

格局二：“全國(guó)價(jià)格帶名酒VS省區(qū)龍頭”格局

對(duì)于全國(guó)名酒來(lái)說(shuō)，未來(lái)能夠成為“新百億俱樂(lè)部”成員的酒企，一定是那些能夠在全國(guó)代表某一價(jià)格段的名酒企業(yè)。我們可以看到，高端的茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖，次高端的青花汾酒、天之藍(lán)、紅花郎和劍南春都是老百億的成員�，F(xiàn)在來(lái)看，全國(guó)名酒如果不能形成超大規(guī)模的超級(jí)單品很難稱之為全國(guó)品牌。如果能夠在全國(guó)價(jià)格帶中選擇某一價(jià)位成為領(lǐng)跑者，對(duì)于突破百億，并且做實(shí)百億具有重大意義。

對(duì)于省區(qū)龍頭酒企來(lái)說(shuō)，要想加入新百億俱樂(lè)部，首先要有地位穩(wěn)固的根據(jù)地市場(chǎng)，其次，通過(guò)品類形成泛區(qū)域銷售。對(duì)于省區(qū)龍頭想要沖擊百億俱樂(lè)部，一定要做到“先安內(nèi)，再攘外”。在企業(yè)所在的省，必須要形成“區(qū)域王”+“品類王”的雙保險(xiǎn)，以足夠大的市場(chǎng)份額對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固龍頭堡壘。在省內(nèi)地位穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，依靠品類的獨(dú)特性，在泛區(qū)域多個(gè)其他省市形成規(guī)模上量。這樣的省區(qū)龍頭將會(huì)成為新百億俱樂(lè)部中的有一股核心力量。