一杯啤酒引發(fā)的對社會企業(yè)的思考

如果讓一個人說出比利時歷史上的三個名人，估計大多數(shù)人想上半天還不一定說得出一二。但如果這個人喜歡喝精釀啤酒，讓他說出幾款比利時啤酒的名字，那絕對是脫口而出的事情。前不久我在歐洲游歷，作為一個精釀啤酒的重度愛好者，在比利時的幾天里，匆匆路過布魯塞爾、安特衛(wèi)普這些著名的大城市，直奔偏遠鄉(xiāng)村，給自己安排了一次“啤酒之旅”。在這趟旅程中，我不僅遍嘗了那些最優(yōu)秀的比利時啤酒，還發(fā)現(xiàn)其實社會企業(yè)可以從這些釀酒商中，特別是從釀造比利時啤酒巔峰之作的Trappist修道院那里學習到很多東西。

這可不是我在微醺時的任意發(fā)揮。我們且看看Trappist修道院啤酒是怎么一回事。說起來可能會讓很多人驚訝，修道院本是侍奉上帝安心讀經(jīng)的清修之地，怎么會跟啤酒沾上關(guān)系?殊不知，修道院釀造啤酒的歷史可謂源遠流長，估計在一千年以上。原因有兩個：一方面，長期以來，修士們把啤酒當做清潔飲用水和營養(yǎng)的來源;另一方面，啤酒也可以對外銷售，貼補日常所需，讓修道院實現(xiàn)自給自足。

修士中有一支苦修派被稱作Trappist教派，他們釀造著世界上最頂尖的啤酒。1997年，比利時、荷蘭和德國的幾家Trappist修道院為了避免“Trappist”這個名稱被濫用，成立了“國際Trappist協(xié)會(ITA)”。ITA有自己的專屬標志，只有符合協(xié)會生產(chǎn)規(guī)范的產(chǎn)品才能使用它。

目前在全世界范圍內(nèi)，一共只有11家釀酒廠可以在自己的產(chǎn)品上標明是經(jīng)過認證的Trappist啤酒。它們?nèi)�都嚴格遵守協(xié)會規(guī)定的如下三個標準：一、這些啤酒必須在Trappist修道院的院墻內(nèi)釀造，要么是修士們親自釀的，要么是由修士們監(jiān)督釀造;二、釀酒業(yè)務(wù)在修道院內(nèi)必須處于附屬地位，必須不違背修士們應(yīng)有的生活方式;三、釀酒不得成為該修道院一項營利性的業(yè)務(wù)，收入只能用于修士們的生活起居和修道院的維護，如有盈余必須捐贈給慈善事業(yè)。

這樣的標準聽起來是不是很有點社會企業(yè)的味道。雖然圍繞社會企業(yè)的定義問題有經(jīng)久不息的爭論，但是有幾條基本原則還是得到了公認：社會企業(yè)的使命必須是為了解決某個社會問題，而不是追逐利潤;社會企業(yè)必須有可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式;社會企業(yè)的收入來源必須有一定比例來自于市場交易。比照這幾條原則，這些釀造Trappist啤酒的修道院算得上是貨真價實的社會企業(yè)了。

如果要問我這幾天印象最深刻的是什么，我的第一反應(yīng)會是：啤酒好喝。Trappist修道院啤酒風靡世界的首要原因是因為啤酒本身的品質(zhì)，而不是宗教信仰或者任何悲情與愛心的故事。而現(xiàn)在很多社會企業(yè)無力推出有品質(zhì)的產(chǎn)品，只寄希望于用情懷、故事去打動人。這樣做或許可以一時“得逞”，但難以持久地贏得消費者，最終只會讓人們對那些情懷和故事敬而遠之。但是一些社會企業(yè)卻往往對這樣的結(jié)果憤憤不平，認為自己做的是好事，別人就必須理所應(yīng)當?shù)刂С肿约骸?/p>

好的產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品本身要好，還包括圍繞產(chǎn)品的方方面面都能做得好。比利時有六家Trappist修道院生產(chǎn)經(jīng)過認證的修道院啤酒，每一家都為自己的啤酒設(shè)計了專屬的杯子。每一種杯子都經(jīng)過反復測試，最匹配某一款啤酒的香型、外觀和口味，賦予啤酒獨特的氣質(zhì)。Orval是六家修道院中的一家，他們授予全球300多個咖啡館、酒吧、餐廳“Orval大使”的稱號，這些“大使”們都認同并遵守Orval啤酒飲用的規(guī)范，也熟知Orval的歷史和文化，樂于向消費者傳播。當然，大使們愿意被認證為大使，前提還得是Orval的啤酒的確廣受歡迎。這樣的理念和做法在商業(yè)領(lǐng)域近乎常識，但在社會企業(yè)領(lǐng)域，很多社會企業(yè)還是只關(guān)注產(chǎn)品本身，缺乏設(shè)計、缺乏美感、缺少文化的內(nèi)涵，因而即便是好的產(chǎn)品，也往往行之不遠。行文至此，我想起了家里那兩瓶擺了很久的“公平貿(mào)易”蜂蜜。也許蜂蜜真的不錯，但是包裝是不是可以更有特色一些，是不是可以附帶一些介紹，幫助消費者知道這款蜂蜜搭配什么食物最好?

產(chǎn)品如此之好，這些Trappist修道院“使命優(yōu)先”的特質(zhì)也就體現(xiàn)得更加突出。修道院的首要使命是修士們的清修和幫助有需要的人們，而不是靠釀酒來營利。Trappist修道院中有一家叫Westvleteren，其釀造的一款啤酒連年被評為世界第一，但產(chǎn)量卻非常少。這家修道院的啤酒只接受電話預定，一次只能購買一箱，半年內(nèi)不得再次購買。他們還要求消費者承諾，所購買的啤酒只用于自己消費而不得銷售給他人。為什么不擴大產(chǎn)能呢?因為修士們覺得如果擴大了產(chǎn)能就會占用太多時間去釀酒，干擾自己的清修和其他事務(wù)(有些讀者第一反應(yīng)可能會認為這是一種營銷策略，量少才能賣高價。事實是，如此高質(zhì)量受歡迎的啤酒，修道院的售價僅為不到2歐元一瓶)。聯(lián)想到社會企業(yè)領(lǐng)域，對社會企業(yè)來說，一大挑戰(zhàn)就是如何在社會使命與經(jīng)濟利益之間保持平衡，當一家社會企業(yè)的經(jīng)濟利益增長空間巨大時，它能抵擋住市場的誘惑而不發(fā)生“使命飄移”嗎?

要想獲得Trappist修道院產(chǎn)品認證，修道院必須提交一系列復雜的文件，還要接受現(xiàn)場檢查和產(chǎn)品測試。認證的有效期為五年，五年后還要重新申請。如此嚴格的流程確保了Trappist產(chǎn)品認證的權(quán)威性，為各家修道院的產(chǎn)品帶去了品牌的集合效應(yīng)。另一方面，獲得這種認證也是一種面向公眾的公開承諾，約束了修道院的行為，既保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，也保證了對使命的堅守。國外的一些社會企業(yè)認證也具有類似效果。不論是英國的“社會企業(yè)標志(SEMark)”認證，還是美國的“BCorp”認證，帶來的結(jié)果都更像是一種集體宣言和對成員個體的公開約束。反觀國內(nèi)正在進行的一些社會企業(yè)認證的嘗試，不少的積極參與者根本目的卻更像是用“社會企業(yè)”這個頭銜去獲取更多的外部資源和名譽。

三天的啤酒之旅，我走訪了比利時全部六家獲得Trappist產(chǎn)品認證的修道院。漫步在每家修道院所在的村莊和小鎮(zhèn)，我會一次次地驚訝于這些修道院對于當?shù)氐纳羁逃绊�，以及人們談起這些修道院和它們的啤酒時的自豪與尊敬。我想，這種情感只有很少部分是出于宗教的原因，而更多的是出于對修士們?nèi)似返恼J可、對啤酒品質(zhì)的認可，以及對由此帶給社區(qū)的榮譽和發(fā)展機會的感激。事實上，這些修道院在當?shù)囟家汛嬖诹税倌暌陨希�早已成為當�(shù)貧v史文化中不可磨滅和替代的組成部分。它們根植于社區(qū)，也不斷服務(wù)于社區(qū)，并從社區(qū)中獲得持續(xù)的支持。這種結(jié)果不正是社會企業(yè)所致力于實現(xiàn)的嗎?