酒類(lèi)產(chǎn)品：微調(diào)還是全面革新？

對(duì)于諸多酒類(lèi)產(chǎn)品而言，3～5年的上市周期到達(dá)后，往往面臨著改頭換面的需求。在企業(yè)方看來(lái)，消費(fèi)者或許會(huì)厭倦產(chǎn)品一成不變的容顏。在此時(shí)以新的形象出現(xiàn)，有助于延續(xù)產(chǎn)品的生命力。

但是事實(shí)或許并非如此，日本著名設(shè)計(jì)師、號(hào)稱為日本包裝設(shè)計(jì)界“一哥”的笹田史仁就認(rèn)為，在商品供應(yīng)過(guò)剩的時(shí)代，包裝就是產(chǎn)品的生命線。 而微調(diào)則是延續(xù)這種生命線的最好方式。因?yàn)槿羰?ldquo;脫胎換骨、改頭換面，也許會(huì)讓顧客明顯感覺(jué)到產(chǎn)品的變化，但這不一定是好事。消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知和感受會(huì)隨之改變，原先的投入和耕耘都可能化為烏有。”

微調(diào)還是全面革新?

對(duì)于消費(fèi)者而言，看到完全改頭換面的產(chǎn)品和微微調(diào)整色調(diào)、造型的產(chǎn)品，哪個(gè)更容易接受?顯然，對(duì)消費(fèi)者而言，這并不構(gòu)成困擾，但是對(duì)于企業(yè)、對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，這卻成為一個(gè)大的問(wèn)題。

“市場(chǎng)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況，消費(fèi)者在面對(duì)包裝升級(jí)后的產(chǎn)品反而無(wú)法接受，導(dǎo)致這款產(chǎn)品銷(xiāo)量下跌。”營(yíng)銷(xiāo)專家田震表示，導(dǎo)致廠家對(duì)很多老產(chǎn)品進(jìn)行全面換裝的重要原因，在于老款產(chǎn)品的生命周期將盡，出現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)不利的局面，對(duì)于企業(yè)而言，這就是需要調(diào)整包裝設(shè)計(jì)的信號(hào)。

但是盡管這種信號(hào)傳遞的信息看似清晰，但是對(duì)于企業(yè)而言，到底是推出全新包裝的升級(jí)產(chǎn)品，還是大致延續(xù)舊有設(shè)計(jì)風(fēng)格，只進(jìn)行一種微調(diào)，這往往考驗(yàn)著企業(yè)與設(shè)計(jì)師對(duì)于市場(chǎng)的洞察力。

在面對(duì)市場(chǎng)傳遞的訊號(hào)的時(shí)候，部分企業(yè)采用了全面革新的方式——摒棄原有的包裝風(fēng)格，采用全新的造型設(shè)計(jì)、全新的色彩與材質(zhì)。

但是在設(shè)計(jì)師的眼中，這種做法并不總帶來(lái)預(yù)期效果。笹田史仁就認(rèn)為，一些產(chǎn)品因?yàn)橥蝗桓淖儼�裝，銷(xiāo)量大跌，黯然退市。按照他的總結(jié)，對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行有計(jì)劃的微調(diào)，才是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命線最為行之有效的做法。

但是這種說(shuō)法也遭到了另外一些觀點(diǎn)的反對(duì)，一些設(shè)計(jì)師認(rèn)為，微調(diào)代表著保守，而革新則代表著創(chuàng)新力。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士看來(lái)，這一問(wèn)題最終要?dú)w結(jié)到消費(fèi)者心理之上。田震就認(rèn)為，應(yīng)該從產(chǎn)品的歷史、消費(fèi)者接受度等多方面來(lái)考量，而革新性的設(shè)計(jì)，應(yīng)該是一個(gè)階段結(jié)束之后的產(chǎn)物，不應(yīng)倉(cāng)促出現(xiàn)于較為年輕的產(chǎn)品身上。

在日本設(shè)計(jì)師笹田史仁的設(shè)計(jì)生涯之中，始終遵循著微調(diào)、逐步進(jìn)化的原則。例如他設(shè)計(jì)過(guò)的產(chǎn)品“優(yōu)格”，每隔幾年，笹田史仁就會(huì)微調(diào)優(yōu)格的包裝設(shè)計(jì)。他發(fā)現(xiàn)，加一些藍(lán)色的虛線，能讓優(yōu)格看上去更清新，讓人聯(lián)想起乳制品潔白柔和的質(zhì)地。后來(lái)，他將藍(lán)色的直線變成斜線，這樣的效果更容易讓消費(fèi)者把視覺(jué)注意力放到包裝的中央，也就是印著品牌和名稱標(biāo)識(shí)的區(qū)域上來(lái)。

此后，斜線——曲線——加粗品牌字體——將品牌的英文字由藍(lán)色變成紅色——減少曲線的數(shù)量。笹田史仁沿著這樣的路線逐步微調(diào)著優(yōu)格的視覺(jué)體系。

微調(diào)，延續(xù)之中有創(chuàng)新

對(duì)于信奉微調(diào)原則的設(shè)計(jì)師、企業(yè)而言，采用微調(diào)方式，而非全面革新，意味著消費(fèi)者可以延續(xù)以往的品牌印象，可以平穩(wěn)過(guò)渡。而在基本風(fēng)格不變的前提下，實(shí)施微調(diào)則是一種創(chuàng)新。

“消費(fèi)者在長(zhǎng)期的飲用中，會(huì)對(duì)于產(chǎn)品積累印象，如果產(chǎn)品突變的話，這種印象就會(huì)蕩然無(wú)存，而微調(diào)則能不斷加高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好印象，全新產(chǎn)品則要冒著摧毀已有成果的風(fēng)險(xiǎn)。”作為終端營(yíng)銷(xiāo)的研究專家，田震認(rèn)為，消費(fèi)心理對(duì)于設(shè)計(jì)風(fēng)格至關(guān)重要。

實(shí)際上，在業(yè)界通過(guò)微調(diào)而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的不乏其例。在陜西市場(chǎng)影響力巨大的國(guó)花瓷·西鳳酒，雖然已經(jīng)經(jīng)過(guò)了數(shù)次包裝設(shè)計(jì)調(diào)整，但始終堅(jiān)持著固有風(fēng)格。

在最初設(shè)計(jì)的瓶體中，國(guó)花瓷·西鳳酒選用了經(jīng)典器型梅瓶，確定了珍珠白、帝王黃、中國(guó)紅三種釉色，以牡丹花和夔鳳紋為裝飾圖案，達(dá)到了國(guó)花、國(guó)瓷盛裝西鳳酒的效果。

高品質(zhì)的西鳳美酒，配合華貴的牡丹花陶瓷瓶體，形成了“內(nèi)于味、外于器”的效果，獨(dú)特的瓶體外形與優(yōu)質(zhì)的美酒相映成趣、相得益彰，很快收到了市場(chǎng)效果。國(guó)花瓷·西鳳酒一上市便供不應(yīng)求，讓這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上一炮打響。

在第一代瓶體獲得成功之后，國(guó)花瓷·西鳳酒又再接再厲推出了第二代瓶體。比之第一代，第二代瓶型確定整體思路為端莊大方。為此，瓶體上的牡丹花設(shè)計(jì)為向上而開(kāi)，花瓣更為肥美，從而給人更有雍容華貴、母儀天下的美感。

為避免消費(fèi)者的審美疲勞，也為使酒瓶為酒持久促銷(xiāo)，第三年以后，國(guó)花瓷·西鳳酒又從時(shí)尚和唯美角度推出了第三代酒瓶，瓶形曲線優(yōu)美流暢，亭亭玉立，猶如瓷中美人。

總的來(lái)看，這三代酒瓶，都是采用梅瓶，且都以牡丹花為主體圖案，可以說(shuō)構(gòu)型、色調(diào)、材質(zhì)基本未變，只是在一些細(xì)節(jié)上進(jìn)行了調(diào)整，但取得了不錯(cuò)的效果。若當(dāng)初在第二代、第三代瓶體上推倒重來(lái)，那么第一代瓶體所累積的消費(fèi)者印象勢(shì)必將會(huì)蕩然無(wú)存。

國(guó)際化品牌同樣信奉微調(diào)的原則——在百威自1936年開(kāi)始的第12次更換的新罐包裝設(shè)計(jì)中，以一個(gè)蝴蝶結(jié)作為包裝的視覺(jué)焦點(diǎn)。新包裝賦予了百威更加現(xiàn)代的形象，突出強(qiáng)調(diào)百威的蝴蝶結(jié)，使百威的忠實(shí)顧客能夠?qū)⑵放菩蜗笈c對(duì)百威產(chǎn)品的喜愛(ài)聯(lián)系在一起。

值得注意的是，在這款產(chǎn)品的包裝更新案例中，百威的蝴蝶結(jié)形象其實(shí)一直存在，不過(guò)它主要是在紙箱外包裝上使用。相對(duì)于以前來(lái)說(shuō)，這個(gè)形象其實(shí)變化并不太大，但用在罐裝上，還是給人一種全新的感覺(jué)。

百威設(shè)計(jì)師使用一些舊包裝上的元素在新包裝上，同時(shí)在紙箱包裝上的設(shè)計(jì)延續(xù)了罐裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)了百威的理念，傳達(dá)了百威獨(dú)一無(wú)二的釀造技術(shù)及135年歷史的高品質(zhì)。

微調(diào)是延續(xù)產(chǎn)品生命力的有效方式，在設(shè)計(jì)之中動(dòng)輒變更原有風(fēng)格是不明智的，對(duì)于原有產(chǎn)品的微調(diào)和細(xì)節(jié)改變，更能體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的素養(yǎng)與水準(zhǔn)，也更能從消費(fèi)心理層面保持、積累品牌的形象。